17.3.2. Организация персонального обслуживания клиентов
Концепция персонального клиентского менеджмента предполагает обслуживание каждого из клиентов банка определенным закрепленным персональным менеджером, который:
отвечает за эффективность прохождения всех операций клиента;
осуществляет контроль качества обслуживания каждого клиента со стороны всех задействованных служб банка;
обеспечивает клиенту всесторонний анализ его проекта при проведении наиболее сложных, комплексных операций;
дает квалифицированные консультации, привлекая в случае необходимости отраслевых экспертов, контролирует реализацию конкретных финансовых операций.
Персональные менеджеры предоставляют консультации частным и корпоративным клиентам банка. Услуги персональных менеджеров частным лицам отличаются от тех, которые банк предлагает корпоративным клиентам. Это обусловлено различиями в правовом статусе, потребностях клиентов и законодательно-нормативной базе. Количество услуг, предлагаемых индивидуальным (частным) лицам персональными менеджерами банка, зависит от состоятельности и потребности клиента.
В Настоящее время задачи персональных менеджеров при работе с частными лицами весьма ограничены и включают составление экспертного заключения по вложению капитала (денежных средств), доверительное (трастовое) управление имуществом клиента.
Задачи специалистов, ответственных за обслуживание корпоративных клиентов, сложнее. Они заключаются в:
выявлении потребностей корпоративных клиентов в банковских услугах;
создании условий для развития своего клиентского портфеля;
установлении и поддержании партнерских отношений со своими корпоративными клиентами.
В случае необходимости и с согласия руководителей корпоративных клиентов персональный менеджер осуществляет финансовое управление предприятием. Оно предполагает управление доходами, расходами, активами и финансированием клиента. Управление доходами осуществляется путем разработки стратегии развития предприятия (создаваемого и действующего), проведения анализа чувствительности доходности фирмы к изменениям рыночной конъюнктуры; разработки или корректировки ценовой политики предприятия.
Управление расходами банковского клиента предполагает создание системы управления его затратами. С этой целью осуществляются:
классификация затрат и определение факторов, влияющих на динамику затрат;
оценка сложившейся (по действующим предприятиям) и планируемой (для создаваемых предприятий), структуры затрат с целью выявления элементов, подлежащих систематическому контролю;
формирование системы внутреннего учета затрат в качестве информационного обеспечения.
Управление активами предприятия осуществляется следующим образом:
определяются отраслевые особенности структуры активов фирмы и предлагаются экономически целесообразные соотношения между группами активов;
проводятся мероприятия по управлению текущими запасами — их нормирование и планирование изменений в структуре оборотного капитала, оптимизация запасов;
оценивается ликвидность предприятия и выбирается модель управления ею.
В процессе управления финансами предприятия обращается внимание на следующие моменты:
определяются потребности в финансировании для действующих и вновь создаваемых предприятий;
изучается структура капитала, производится его оценка и прогнозирование эффекта финансового рычага;
производится оценка реальной (с учетом налогообложения) стоимости привлечения финансовых ресурсов;
сравниваются различные формы привлечения долгосрочных источников финансирования — собственный капитал и заемные средства.
Процесс разработки пакетов банковских услуг для корпоративных клиентов включает в себя ряд этапов, среди которых выделяют следующие:
разработка новых банковских услуг и обсуждение возможности их внедрения в практику;
соответствие пакета банковских услуг целям банка;
прогнозирование расходов и доходов банка после внедрения нового пакета услуг;
анализ соответствия рынка банковских услуг нового пакета существующей организационной структуре банка;
получение оценки нового пакета банковских услуг от клиента;
выделение лиц, которые будут заниматься продажей услуг;
разработка маркетинговых планов и оценка соответствия внедряемых пакетов услуг этим планам;
принятие решения о внедрении нового пакета услуг;
корректировка условий предоставления банковских услуг. Роль менеджеров-консультантов в продвижении пакетов банковских услуг для корпоративных клиентов значительна и включает:
организационное, правовое и информационное обеспечение менеджеров-консультантов на предприятии и в банке;
выбор и оценку эффективности организационных и правовых форм предпринимательства;
установление требований финансового менеджмента к информационному обеспечению;
разработку системы внутренней аналитической бухгалтерии и требований к ней;
отбор программных и технических средств обеспечения финансового управления.
Важное место в процессе финансового управления деятельностью клиента отводится управлению ликвидностью предприятия и выбору модели управления ею. Этот процесс включает комплекс мероприятий:
определение потребностей в финансировании для действующих и вновь создаваемых предприятий;
анализ структуры капитала, оценку и прогнозирование эффекта финансового рычага;
оценку реальной (с учетом налогообложения) стоимости привлечения финансовых ресурсов;
сравнительную характеристику различных форм привлечения долгосрочных источников финансирования (собственный капитал и заемные средства).
Банковские специалисты, ответственные за обслуживание крупных корпоративных клиентов, выявляют их потребности в банковских услугах; занимаются формированием своего клиентского портфеля; устанавливают и поддерживают партнерские отношения со своими корпоративными клиентами.
Часто используемые корпоративными клиентами виды банковских продуктов заменяют новые банковские услуги. К новым банковским продуктам можно отнести такие, как финансовое консультирование, трастовые операции, инвестиционные услуги, андеррайтинг, управление денежной наличностью (счетами), брокерские и страховые услуги, операции с недвижимостью, ипотека, прямое инвестирование, лизинговые, факторинговые и форфейтинговые операции.
Банковские продукты, предлагаемые персональными менеджерами для корпоративных клиентов, имеют ряд особенностей, связанных с критериями их отбора, сроками предоставления, возможностью сочетания услуг, наличием информационной базы. Для правильного выбора стратегии и тактики в области расширения банковских услуг и создания новых банковских продуктов персональным менеджерам необходимо изучить потребности корпоративных клиентов. Для этого могут быть использованы различные методы: дифференциация услуг; сегментация рынка; изучение отраслевьгх особенностей клиента. Важное значение для выяснения потребностей клиентов в банковском продукте имеет непосредственное общение работника банка с руководством предприятия. Это может происходить в виде так называемой коммерческой беседы, к проведению которой специалист банка должен тщательно готовиться: изучить особенности хозяйственно-финансовой деятельности клиента, выполнять правила эффективного ведения переговоров, владеть способами убеждения клиента.
Осуществляя индивидуальное комплексное обслуживание корпоративных клиентов, большинство банков применяет различные инструменты и технологии.
1. Инструменты повышения эффективности управления финансовыми ресурсами клиента:
создание расчетного центра крупного корпоративного клиента (РЦК.). Расчетный центр клиента представляет собой систему совокупного обслуживания всех структур корпоративного клиента, который имеет сеть филиалов и представительств в городах, где присутствуют филиалы банка. РЦК позволяет ежедневно консолидировать информацию о кредитовых и дебетовых оборотах всей структуры и тем самым;
создание условий для сопряжения показателей раечетно-фи-нансовой деятельности с результатами хозяйственной деятельности;
оптимизация обслуживания финансовых потоков;
организация оперативного контроля со стороны головного офиса над финансовой деятельностью своих структур в других регионах;
минимизация объема заемных средств за счет оперативного использования в рамках холдинга средств, аккумулированных на счетах всех подразделений;
увеличение объемов и улучшение условий возможного текущего и долгосрочного финансирования в банке;
использование в финансовой деятельности неденежных форм расчетов.
Возможны три основных варианта организации структуры управления счетами:
региональная, когда подразделения клиента в регионах самостоятельно управляют своими счетами, а головной офис осуществляет только контрольные функции;
централизованная, когда денежные средства поступают на субсчета головного офиса, открытые в регионах, с последующим перечислением на основной счет головного офиса по месту его нахождения;
сметная, когда в регионах открываются счета подразделений клиента и субсчета головного офиса клиента. Средства от коммерческой деятельности подразделений поступают на субсчета головного офиса в регионах с последующим перечислением части средств на счета подразделений (согласно смете расходов на текущие нужды), а остаток средств перечисляется на счет головного офиса по месту нахождения.
2. Инструменты развития бизнеса клиента:
построение сети продаж клиента на основе сети банка (филиалов, дополнительных офисов, операционных касс);
содействие развитию деловых контактов клиента;
реализация совместных дисконтных программ.
Для расчетов крупных компаний со своими плательщиками банки разрабатывают современные технологии структурирования информации по всем поступлениям денежных средств на расчетные и текущие счета клиента, включая:
оперативное предоставление информации о безналичных поступлениях в полном формате;
обеспечение стыковки информации о поступлениях денежных средств на счет клиента, предоставляемой банком, с системой бухгалтерского учета компании-клиента;
автоматическое разнесение в системе учета компании всех поступающих средств на лицевые счета каждого плательщика в течение 1—2 часов.
Кроме того, для более комфортного обслуживания корпоративным предприятием своих клиентов (частных лиц) банки предлагают использование реализованных ими технологий дистанционных платежей по телефону, через Интернет или посредством WAP-банкинга. Благодаря применению таких технологий организации сбора наличных платежей осуществляется прием платежей населения в рублях и иностранной валюте через сеть операционных касс, филиалов и отделений банков с последующим зачислением средств на расчетный счет клиента; автоматическое разнесение в системе учета компании всех поступающих средств на лицевые счета каждого плательщика в течение 1—2 часов; автоматическая обработка выставленных счетов с нанесенным штрих-кодом каждого абонента; реализация сервисных карт компании-клиента, карт экспресс-оплаты и др. Использование технологии расчетов банка через Интернет позволяет производить платежи в системе «банк — клиент — он-лайн», расчеты в рамках Интернет-коммерции, а также осуществлять дистанционное управление счетами для физических лиц, операции на внешнем валютном рынке Forex, операции на российском фондовом рынке, управление депозитарным счетом.
Клиентам с широкой сетью контрагентов (дилеров, агентов) банки, как правило, предлагают:
вексельные формы расчетов, а также кредитные линии в форме овердрафта для регулирования возникающих кассовых разрывов;
гарантии за контрагентов (гарантии исполнения обязательств, перечисления денежных средств и др.), а также аккредитивные формы расчетов для регулирования снижения рисков непоступления денежных средств за реализованные товары и услуги (например, совместно с ОАО «Аэрофлот» реализована технология предоставления гарантий исполнения обязательств агентами по реализации авиаперевозок в пределах установленного на банк лимита).
Достаточно широкое распространение получила такая банковская услуга, как построение вексельных программ. Вексельные программы позволяют, во-первых, снизить затраты на обслуживание финансовых потоков и обеспечить пополнение оборотных средств за счет минимизации процентных ставок и, во-вторых, сбалансировать денежную и неденежную составляющие во входящем и исходящем финансовых потоках. Так, при построении вексельных программ банк обеспечивает:
формирование рынка векселей;
разработку оптимальных вариантов прохождения векселей с точки зрения соблюдения налогового законодательства;
конструирование и финансовое сопровождение вексельных схем при обслуживании товарных потоков.
Привлекательной для клиента может стать и такая услуга банка, как дисконтирование кредиторской задолженности. Банки предлагают несколько форм дисконтирования:
прямое, т.е. погашение задолженности клиента перед кредитором производится за счет собственных средств клиента с дисконтом;
путем реструктуризации обязательств во времени, т.е. за счет кредитных ресурсов или предоставления отсрочки по выполнению обязательств;
оказание содействия в реструктуризации различных видов обязательных платежей;
использование возможностей банка для регулирования выполнения обязательств по погашению задолженности в соответствии с утвержденной программой реструктуризации.
Большое внимание в работе банка должно уделяться созданию сети продаж клиента на основе сети банка (филиалов, дополнительных офисов, операционных касс). Содействуя клиенту в реализации его товаров и услуг, банк должен быть готов выполнять функции по приему платежей за услуги компаний на своих площадках и предоставлять плательщикам счета с исполнением, сервисные карты экспресс-оплаты и другие документы. Кроме того, необходимо обеспечивать бесплатную информационную поддержку бизнеса клиента во всех филиалах, отделениях, дополнительных офисах (реклама, информационные справки и др.), оптимизировать работу с бланками строгой отчетности клиента. Большинство банков на сегодняшний день имеют успешный опыт по построению сетей продаж. Они проводят эту работу в форме приема платежей за услуги и реализацию карт экспресс-оплаты (для телекоммуникационных компаний, Интернет-провайдеров); через распространение дисконтных карт, бонусных программ и на основе удаленного эквайринга (для торговых домов и розничных сетей сбыта), а также в форме распространения бланков строгой отчетности, приема платежей в оплату туристических услуг (для туристических компаний).
Отдельные коммерческие банки, основываясь на опыте европейских банков, в качестве дополнительной банковской услуги оказывают содействие развитию деловых контактов клиента, а также осуществляют реализацию совместных дисконтных программ. Дисконтные программы способствуют росту числа потребителей товаров и услуг клиента и предусматривают скидки держателям банковских карт. Информация об услугах участника сушествующих программ размещается на сайтах банков, а также включается в рекламную продукцию участников и распространяется среди всех держателей платежных карт банка.
Значительные выгоды для банка может приносить осуществление им агентского обслуживания, которое включает:
персональное обслуживание клиентов, предполагающее предоставление услуг персонального менеджера для VIР-клиентов; осуществление координации деятельности подразделений банка при обслуживании клиентов; оптимизацию расчетно-кассовых операции клиента с целью минимизации расходов по проведению платежей; регулирование тарифов на РКО, предоставление консультаций по услугам банка и правовым вопросам, разработку индивидуальных услуг для удовлетворения потребностей конкретного клиента;
персональное обслуживание предприятии отрасли или сектора экономики;
финансовый менеджмент предприятий, содействие клиентам банка в планировании и снижении налоговых платежей, куда входят такие направления деятельности:
разработка и реализация совместно с вексельным центром банка финансово-товарных схем по взаимозачетам и взаиморасчетам с дебиторами и кредиторами;
поиск рынков сбыта для товаров и долговых обязательств клиента;
содействие в проведении бартерных операций;
создание внебиржевой информационной клиентской системы (информация о рынках сбыта, товарных рынках, бартерных операциях, дебиторах и кредиторах предприятий).
Понятие консалтинга как дополнительной сервисной услуги для клиентов банка появилось в России сравнительно недавно. Консалтинг (от англ. Consalling) означает услугу по консультированию. В зависимости от характера, видов, способов и объемов предоставления дополнительной информации консалтинг подразделяют на:
дистанционный и непосредственный;
финансовый, правовой, экономический;
комплексный, целевой и оперативный;
с привлечением специалистов банка или других компаний.
Дистанционный консалтинг, как правило, проводится постоянно специалистами структурных подразделений банка с использованием средств связи и Интернет-коммуникаций. Задачами дистанционного консультирования является своевременное и точное информирование о фактических изменениях в нормативно-правовой базе, экономической ситуации на макро- и микроуровне, о текущем состоянии счета клиента. В отличие от дистанционного непосредственное консультирование носит рекомендательный характер, включает аналитические прогнозы на перспективу с учетом сложившихся и ожидаемых изменений.
Передовые банки активно расширяют спектр выполняемых ими услуг, повышают качество обслуживания клиентов. Банки предлагают своим клиентам такие услуги, как:
открытие и ведение срочных и текущих счетов;
банковский вексель эмиссионного синдиката;
приобретение сберегательных сертификатов и обыкновенных именных акций;
предоставление необходимой информации;
индивидуальное обслуживание клиентов.
Перечисленные выше услуги банка — лишь небольшая часть спектра банковских операций и услуг по обслуживанию клиентов. Современные банки стремятся всемерно расширять их число и повышать качество выполняемых ими операций, с тем чтобы привлечь больше клиентов и повысить свою доходную базу.
Одной из разновидностей финансового консалтинга является финансовый инжиниринг, который представляет собой источник финансовых нововведений, тех изобретений, которые дают возможность участникам финансового рынка эффективнее реагировать на перемены, происходящие в мире, приспосабливая для этих целей уже существующие или разрабатывая новые финансовые инструменты и операционные схемы. Финансовый инжиниринг имеет дело с разработкой и творческим применением технологических средств для решения финансовых проблем клиентов и использования их скрытых финансовых возможностей. Операционные системы финансовой инженерии основаны на получении решений с помощью подходящего сочетания теоретических конструкций и финансовых инструментов. Наряду с кредитованием в российских рублях и иностранной валюте это могут быть операции с налоговым планированием и консультированием, различными вексельными схемами, хеджевые операции с ценными бумагами, различные эмиссионные проекты. Такие услуги осуществляются, как правило, на договорной основе и за определенную плату.
Информационные услуги, оказываемые банком клиенту, различны. Это может быть:
предоставление справочных материалов;
предоставление клиентам нормативных, информационных, рекламных материалов банка;
размещение в банке рекламных и информационных материалов клиентов;
почтовые и телекоммуникационные услуги. Перечисленные услуги ранжируются в зависимости от формы предоставления, экономического содержания, а также от себестоимости банковской услуги.
В числе других консалтинговых услуг и операций банками предлагаются услуги по разработке нестандартных финансовых схем и взаимозачетов для предприятий и организаций — клиентов банка, а также по оказанию помощи предприятиям по выходу из кризисной ситуации.
предоставление оперативной и ретроспективной информации по запросам в области:
банковских услуг,
финансово-банковского законодательства,
экономики и финансов предприятий,
бухгалтерского учета и налогообложения,
конъюнктуры финансовых рынков,
событий экономической жизни мира, страны и региона;
предоставление справочной информации об адресах и реквизитах банков, предприятий и учреждений, а также о процентных ставках, котировках и курсах финансовых инструментов;
рассылка различными средствами связи информационных продуктов банка (бюллетень банка, информация об услугах банка, пресс-дайджесты).
И российским, и зарубежным компаниям банки оказывают финансовое консультирование по широкому спектру вопросов, в частности таких, как реструктуризация, защита от поглощений, приватизация, поиск методов финансирования и др.
Помимо банковских вопросов клиент может также оперативно получить квалифицированный совет юристов банка по любым финансовым, налоговым и иным гражданско-правовым вопросам. Одним из наиболее перспективных направлений работы банка являются консультации по оптимизации налогообложения предприятий и занятых на них работников. Юридическая хлужба банка, состоящая из квалифицированных специалистов в области хозяйственного и финансового права, предлагает клиентам обширный спектр юридических услуг. В числе правовых консультаций выделяют:
консультации по всем отраслям права,
подготовку мотивированных возражений по актам проверок налоговых, валютных и иных органов государственного контроля,
экспертизу и составление проектов хозяйственных договоров.
Наряду с финансовым и правовым консультированием банки предоставляют клиентам широкий спектр услуг по управленческому и финансовому обслуживанию, развитию отчетности, решению налоговых проблем, методическому обеспечению и аудиторскому сопровождению, проводят семинары по вопросам бухгалтерского учета, налогового законодательства, валютного и таможенного регулирования с участием представителей Министерства финансов РФ, МНС РФ, издают сборники нормативных документов и методические материалы. Специалисты банка помогают в рассмотрении спорных и законодательно неурегулированных вопросов учета, налогообложения, валютного контроля и таможенного регулирования. Банки работают с предприятиями различных сфер деятельности и форм собственности. Среди клиентов банков — крупные торговые дома, предприятия оптовой торговли, предприятия — импортеры и экспортеры продукции, промышленные, транспортные и строительные организации. Перечень предприятий, с которыми работают банки на постоянной основе, неуклонно растет.
Приглашая к сотрудничеству разного рода корпоративных клиентов, банки должны стремиться удержать их. Для этого необходимо обеспечить гарантии качества обслуживания, ответственность, компетентность при безусловной конфиденциальности сведений о клиенте. Для привлечения клиентуры банки при заключении договоров на обслуживание могут бесплатно проводить предварительную экспертизу состояния бухгалтерской отчетности, определение объемов работы, выявление круга вопросов, требующих особого внимания. Постоянные клиенты обладают правом пользоваться дисконтными картами, а также комплексом предлагаемых банком услуг на льготных условиях. Все услуги финансового консультирования направлены на развитие финансовой функции в компаниях клиентов путем повышения эффективности системы финансового учета, бюджетирования, компенсаций менеджмента компании и кадров.
Банки помогают клиентам в короткие сроки создать эффективную систему бюджетирования.
Специалистами банков предлагаются методы постоянного сокращения затрат и увеличения производительности путем перехода от тради ционной системы учета затрат к методу учета затрат, основанному на бизнес-процессах компании. Банки оказывают клиентам услуги и при внедрении системы функционального учета затрат.
Несмотря на широкий спектр предоставляемых консультационных услуг, российские банки в отличие от зарубежной практики не могут предложить своим клиентам такие услуги, как полное ведение бухгалтерского учета, проведение обучения финансовых работников организаций на курсах повышения квалификации по различным направлениям деятельности предприятий, осуществление полного комплекса аудиторских услуг в соответствии с общепринятыми стандартами и методами, направленными на:
сбор и концентрацию доказательств объективности финансовой отчетности;
установление эффективности и целостности систем управления;
аудиторское сопровождение фирмы в течение отчетного периода;
представление интересов предприятия в налоговых органах;
