Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Рекламное дело
учебник

       

12.5. Контроль над практической реализацией мероприятий рекламной кампании

Любая рекламная кампания, как любой вид бизнеса, нуждается в контроле. Рекламные агентства должны контролировать медианосители, чтобы сообщения появились именно в том месте, в то время и в том объеме, которые оплачены рекламодателем. Рекламодатели должны контролировать рекламные агентства по тем же самым критериям. Такой взаимный контроль позволяет избежать скандалов, которые периодически возникают. Так, одно из агентств, размещающее объявления в метро, произвольно сокращало время рекламной кампании, зарабатывая на этом дополнительную прибыль. Оно воспользовалось тем, что по технологии время на развеску и снятие стикеров в вагонах метро занимает не менее 10 дней.

И это определенное дополнительное время, когда стикеры уже или еще висят в вагонах, но в оплаченное время рекламной кампании этот период не входит.

Размещение на телевидении также нуждается в постоянном контроле. Агентства полного цикла предоставляют клиенту анализ рекламной кампании на основе имеющейся в их распоряжении информации. В процедуру анализа результатов рекламной кампании входят:

  • ежедневный мониторинг размещения на ТВ;
  • независимый дополнительный мониторинг в других СМИ;
  • еженедельный отчет о текущей ситуации с размещением;
  • ежемесячный анализ рекламной кампании;
  • ежеквартальный отчет об эффективности рекламной кампании с оценкой деятельности конкурентов;
  • коррекция тактических планов в зависимости от поведения конкурентов и ситуации на рынке.

Рекламные агентства предоставляют информацию для клиента в самых разных формах, и здесь во многом ситуация зависит от требований клиента. Крупные, особенно сетевые, рекламные агентства независимо от требований клиента готовят анализ рекламной кампании и передают или презентуют его клиенту.

В наружной рекламе отчет об итогах рекламной кампании представляет собой фотоотчет с тех мест, где висели плакаты рекламодателя. Если же рекламная кампания длится несколько месяцев, то такой отчет предоставляется за каждый месяц и на каждой фотографии должна присутствовать дата съемки.

К отчету о рекламной кампании в вагонах метро прилагаются справки метрополитена с номерами вагонов и сроками наклейки и снятия рекламных постеров.

К отчету о рекламной кампании в прессе, как правило, прилагаются те издания, в которых размещалась реклама, чтобы рекламодатель смог проконтролировать своевременность выхода и качество печати.

Сложнее всего с радио, где можно опираться только на эфирные справки, поскольку мониторинг осуществляется не ежедневно.

В анализе рекламной кампании, предоставляемой клиенту, информация должна быть представлена максимально полно и наглядно. Надо сделать акцент на положительных моментах прошедшей рекламной кампании (например, сколько дополнительных рейтингов получено относительно запланированного уровня) и снизить влияние отрицательных моментов (например, значительное число переносов за счет изменения сетки вещания).

При анализе общенациональной кампании, помимо сбора данных по всей стране, можно проводить исследования о прохождении рекламной кампании по каждому из городов, входящих в мониторинг. В регионах выходит в эфир, как правило, меньшее количество роликов, что может быть связано с рядом факторов: отключением передатчика для проведения профилактических работ, отключением электроэнергии, несанкционированным вырезанием национальных рекламных блоков и заменой их местными. При этом рейтинги могут быть выше среднероссийских за счет того, что канал или совокупность местных каналов в определенном регионе привлекает больше зрителей. Аналитический обзор региональных данных позволит в будущем более равномерно распределить рекламные веса по различным регионам или, наоборот, при необходимости сделать акцент на те регионы, которые наиболее интересны рекламодателю.

В анализ рекламной кампании можно включить изучение рекламной активности конкурентов и определить, какие действия стоит предпринимать в дальнейшем.

Рассмотрим, как осуществляется контроль рекламной кампании на примере. Предположим, что клиент, заказавший рекламу, хочет контролировать прохождение своей кампании. Для этого он просит рекламное агентство предоставлять ему данные еженедельного мониторинга вместе с конкурентным анализом. Причем данные можно сравнивать как по всей аудитории в целом, так и по целевой аудитории, поскольку разные рекламодатели могут по-разному позиционировать свой продукт.

Рекламное агентство предоставляет рекламодателю необходимые данные. На основании этих данных можно принимать решение о наращивании или уменьшении эффективности рекламных кампаний в зависимости от выбранной стратегии. В случае, если перед нами стоит задача подавления конкурента, мы сможем оперативно компенсировать всплеск его активности, увеличив, хотя и с некоторым опозданием, свою рекламную активность.

Помимо анализа текущей рекламной активности, полезно учитывать и изучать данные роста продаж и данные по остаткам продукции на складе, чтобы не «перерекламировать» и не «недорекламировать» товар.

Как правило, анализ текущей рекламной активности по ряду объективных и субъективных причин не проводится. Чаще всего рекламные агентства ограничиваются анализом кампании в целом.

Отчет о рекламной кампании должен включать в себя следующие разделы:

  • анализ динамики известности товара и вовлечения в потребление (проведение специальных замеров до начала рекламной кампании и по ее окончании);
  • анализ рекламной активности клиента и его конкурентов за отчетный период по каждому медиа в отдельности и в целом;
  • анализ рекламной активности во всех регионах или в нескольких интересующих клиента регионах, если кампания общенациональная;
  • анализ достоинств и недостатков выбранной стратегии;
  • предложения по проведению следующих рекламных кампаний;
  • приложение, в которое входят справки о размещении и все численные данные, которые могут потребоваться для ответа на вопросы клиента.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru