Профессиональное обучение
(сборник учебников по профессиям)

Рекламное дело
учебник

       

13.1. Измерение экономических результатов рекламы

Смысл коммерческой рекламы заключается в привлечении как можно большего числа потребителей продукта с целью увеличения объема продаж предприятием своих товаров или услуг. При этом важно, сопоставив расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы. Практика показывает, что точно определить экономическую эффективность не представляется возможным.

Исследования различных авторов показывают, что как минимум 30% проведенных кампаний в США имели отрицательную эффективность, 20% по крайней мере не нанесли вреда, 20% имели небольшой положительный и 30% - ярко выраженный положительный эффект. Данные по европейским странам выглядят скромнее: ярко выраженный положительный эффект имели только 20% кампаний [39, с. 472]. Ожидать 100%-ной эффективности рекламы не стоит, в принципе, вообще. Однако прогнозировать или оценивать рекламные расходы и полученный хотя бы приблизительный результат, безусловно, необходимо. Расходы на рекламу в развитых цивилизованных странах давно являются своеобразной данью рынку, чтобы не затеряться среди конкурентов.

Ниже приводятся основные понятия, связанные с эффективностью рекламы, а также методы расчетов эффективности исходя из конкретно поставленных целей в конкретных ситуациях.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовой прибылью от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовая прибыль должна быть равна сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Рассмотрим сначала экономическую эффективность рекламы. Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения, ростом цен, улучшением качества товара и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно, о чем уже говорилось ранее.

Существует несколько методов определения экономической эффективности рекламы. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения конкретного рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с затратами, связанными с ее осуществлением.

Эф = Э/3

где Эф - эффективность рекламных мероприятий;

Э - экономический эффект от проведения рекламных мероприятий;

3 - затраты на рекламу.

Рассмотрим это на конкретном примере. Фирма L провела презентацию своих товаров (моющие средства) в магазине «Супер-Маркет». Дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 руб. Торговая наценка на эту группу товаров была 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы, составила

738 900 руб. x 0,32 = 236 448 руб.

Затраты на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление щита возле супермаркета и др.) составили 83 000 руб. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил

236 448 руб. - 83 000 руб. = 153 448 руб.

Экономическая эффективность мероприятий в этом случае такова:

153 448 руб. / 83 000 руб. = 1,85.

Это означает, что на 1 руб., затраченный на рекламу, фирма получила дополнительную прибыль в 1,85 руб., т.е. данное рекламное мероприятие было эффективно.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом - нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится. Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте супермаркета «Маркет» в г. N-ске, где в период длительностью один месяц проводились рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина «Супермаркет», где подобная рекламная кампания не проводилась. Данные о сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в табл. 17.

Таблица 17
Сравнительный товарооборот двух супермаркетов в течение месяца

Из табл. 17 видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому можно рассчитать индекс прироста по каждому магазину

Индекс роста товарооборота в «Супер-Маркете» составил:

J1 = 25 033 570 py6 / 22 790 830 py6. = 1.12(12%)-

Индекс роста товарооборота «Маркета» в г. N-ске составил:

J2 = 17 347 390 руб. / 10 088 270 руб. = 1.325(32.5%)

Таким образом, видно, что прирост товарооборота за счет проведения (рекламы в супермаркете г. N-ска составил 20.5%. Дополнительный товарооборот за счет рекламы в этом случае будет:

ΔТ = 13 088 270 руб. x 20,5% / 100% = 2 683 095,3 руб

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4% от общего товарооборота. Следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании, составит:

Прибыль = 2 683 095,3 руб х 18.4% / 100% = 493 690 руб.

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании, нам необходимо проанализировать расходы, связанные с ее проведением. Данные о затратах на проведение рекламных мероприятий в г. N-ске представлены в табл. 18.

Таблица 18
Затраты на проведение рекламной кампании в супермаркете г. N-ска

Таким образом, расходы на рекламу и мероприятия стимулирования сбыта в целом составили 316 880 руб. Экономический эффект в этом случае будет

493 690 руб. - 316 880 руб. = 176 810 руб.

Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы «Маркет» оказалась экономически эффективной и принесла фирме дополнительную прибыль.

В настоящее время как в отечественной, так и в зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

(13.2)

где Э - экономический эффект рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

3 - затраты на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше нуля, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления фирмы «Маркет-Холдинг», в состав которой входит АОЗТ «Маркет», в двух газетах. Фирма «Маркет-Холдинг», кроме сети розничных магазинов, имеет и систему оптовых складов, с которых осуществляется торговля продуктами питания из Финляндии, Германии, Бельгии, Голландии и других стран.

В газетах «Реклама» и «Деловой N-ск» в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию с одного из складов фирмы «Маркет-Холдинг» такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 руб. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в табл. 19.

Таблица 19
Товарооборот оптового склада «Маркет-Холдинг» в разные периоды

Известно, что складская наценка составляет 15%. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (13.2), рассчитаем экономический эффект рекламного объявления в газетах:

Мы видим, что реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект. Используя ту же формулу, произведем расчет экономической эффективности от проведения рекламной презентации и дегустации шоколада «Марабу», проведенной в «Супер-Маркете». Данные о товарообороте в дорекламный и послерекламный периоды представлены в табл. 20.

Таблица 20
Данные о товарообороте в дорекламный и послерекламный периоды при продвижении шоколада «Марабу»

Торговая наценка на данный товар - 28%, расходы на рекламу (объявления по местному кабельному телевидению, реклама в местный журнал, рекламный щит возле супермаркета и др.) составила 62 000 руб. По формуле (13.2) экономический эффект составил:

Видно, что реклама оказалась экономически эффективной.

Существует упращенный вариант формулы когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вил:

(13.3)

где Э - экономический эффект рекламы;

Т1 - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - товарооборот в дорекламный период;

Н - торговая наценка, %;

3 - затраты на рекламу.

Практический расчет по формуле (13.3) произведем на основании тех же данных по проведению презентации шоколада «Марабу». Примем за условие, что число дней дорекпа-много периода равно 10 так же, как и число дней рекламного и послерекламного периода. Товарооборот за 10 дней дорекламного периода составил 261 080 руб. Тогда по формуле (13.3):

Как мы видим в данном случае, значение полученного экономического эффекта почти не отличается от экономического эффекта, рассчитанного по формуле (13.2).

Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками. В этом случае по первой части расчета, произведенного по формуле (13.2), определяется дополнительный товарооборот по каждому товару. Поэтому учет продажи каждого рекламируемого товара необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по каждому товару вычисляют сумму реализованного наложения, полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода.

Валовой доход можно исчислить, определив средний процент торговой наценки по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее точным. При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного. В супермаркете «Маркет» в г. N-ске проводилась рекламная презентация и дегустация четырех групп товаров с разными торговыми наценками. Рассчитаем экономический эффект отданного мероприятия. Нам известно, что сумма расходов на рекламу составила 370 тыс. руб. Торговые наценки для этих товаров следующие:

  • водка - 25%;
  • чай - 32%;
  • кофе - 22%;
  • шоколад - 27%.

Данные о товарообороте по этим четырем товарным позициям представлены в табл. 21.

Таблица 21
Данные о товарообороте товаров с различными наценками

Подставляя эти данные в формулу (13.2), получим сумму реализованного наложения для каждого тавара.

Видно, что рекламное мероприятие принесло экономический эффект, однако методика расчета достаточно трудоемка. Попробуем рассчитать экономический эффект от данного рекламного мероприятия, определив средний процент торговой наценки по четырем рекламируемым товарам. Данные по этому способу расчета представлены в табл. 22

Таблица 22
Данные о товарообороте по четырем рекламируемым товарам

Средняя торговая наценка составила:

(25% + 32% + 22% + 27%) / 4 = 26,5%

Используя формулу (13.2), раасчитаем экономический эффект:

Как мы видим, результат, полученный этим способом, почти совпадает с результатом по первому способу, который, однако, является более точным, особенно если группа рекламируемых товаров насчитывает много наименований.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (13.2) и (13.3), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы, могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Jp - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота.

По мере роста товарооборота возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, торговый инвентарь и другие затраты составляют примерно 50% всех издержек и практически не меняются. Поскольку учет издержек обращения по каждому товару в отдельности в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50% суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

Экономический эффект длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

Э = Т x (Jp - 1) x В x Н/100 - 3, (13.5)

где Э - экономический эффект;

Jp - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

3 - затраты на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

С помощью формулы (13.5) проведем расчет экономической эффективности рекламной кампании, проводившейся фирмой «Маркет». Эффективность этой рекламной кампании была уже рассчитана выше при помощи метода, в котором рекламный и дорекламный периоды были равны по времени и не учитывался рост издержек обращения. Для этого примем за условие, что дорекламный период для магазинов «Супер-Маркет» и «Маркет» в г. N-ске составил 30 дней, а рекламный и послерекламный период - 45 дней. Издержки обращения по магазину «Маркет» составили за этот период 4,62% от общего товарооборота магазина, а прибыль составила 18,5%. Данные о среднедневном товарообороте двух магазинов представлены в табл. 23.

Таблица 23
Среднедневной оборот двух магазинов

Таким образом, за счет действия рекламы товарооборот вырос на 17,5%, т.е. индекс товарооборота за счет рекламы составил Jp = 1,175. В результате рекламы получен дополнительный товарооборот:

436 276 руб. x (1,175 - 1) x 45 дней = 3 435 673,5 руб.

Теперь найдем издержки обращения, приходящиеся на этотдополнительный товарооборот:

3435673,5 руб. x 0,0462 = = 158 728 руб.

Издержки обращения, зависимые от товарооборота, составят 50% от этой величины - 79 364 руб. Затраты на рекламную кампанию в соответствии стабл. 18 были 316 880 руб.

По формуле (13.5) вычисляем экономический эффект рекламной кампании:

Э = 436 276 руб. x (1,175 - 1) x 45 дней x 18,5% / 100% - 316 880 руб. - 79 364 руб. = 239355,6 руб.

Можно сделать вывод, что рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла хорошую прибыль фирме.

Как видно из предыдущих расчетов, основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Так, например, в марте товарооборот фирмы «Маркет» составил 5 989 175 руб. На рекламу по фирме было затрачено 112 567 руб. Следовательно, процент затрат на рекламу к величине товарооборота составил 1,88%. В предыдущем же месяце показатель затрат на рекламу был 98 640 руб., а величина товарооборота по фирме - 5 486 365 руб. Соответственно, показатель затрат на рекламу составил 1,80%, в то время как показатель товарооборота - 9,16%.

Ясно, что увеличение показателя затрат на рекламу всего на 0,08% не могло повлечь такого прироста товарооборота, значит, этот прирост был связан с другими факторами.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru