Профессиональное обучение
(сборник учебников по профессиям)

Рекламное дело
учебник

       

12.4. Закупка места и времени в средствах массовой информации

Субъектов переговоров по купле-продаже рекламного времени всегда два: продавец и покупатель. Продавец - это радиостанция, телевизионный канал, издательский дом, которому принадлежат газеты и журналы и т.д. В качестве покупателя в переговорах участвует рекламное агентство, представляющее интересы рекламодателя. Вместе с рекламным агентством в переговорах может участвовать заказчик. Иногда бывают ситуации, когда какой-нибудь неопытный клиент хочет сэкономить на услугах рекламного агентства и сам выступает в качестве покупателя. Однако поскольку сфера купли-продажи рекламного времени достаточно профессионализирована, для клиента такая экономия ни к чему хорошему не приводит, так как, не зная каких-то специфических деталей и комбинаций, он в результате платит значительно дороже.

Таким образом, в 99 случаях из 100 переговоры о купле-продаже рекламного времени ведутся между двумя субъектами: агентством - продавцом рекламного времени в том или ином медианосителе и рекламным агентством, представляющим интересы рекламодателя. Наиболее сложной представляется покупка рекламного времени на телевизионных каналах. На российском рынке сейчас работает несколько крупных продавцов рекламного времени на телевизионных каналах. Основные - «Видео Интернешнл», «НТВ-Медиа». «Видео Интернешнл» владеет Первым каналом, каналом «Россия», СТС, REN TV - доля просмотра составляет 60%; к «НТВ-Медиа» относятся каналы НТВ и ТНТ, доля просмотра - 20% [15, с. 247].

Каждый из крупных продавцов рекламного времени использует давление на рекламные агентства и клиентов, предоставляя им дополнительные скидки при условии поступления всего рекламного бюджета кампании именно на их каналы. Объемные накопительные скидки позволяют более дешево покупать дорогие каналы, входящие в пул, за счет покупки рейтингов на более дешевых каналах.

До 1998 г. продажа рекламного времени шла преимущественно по минутным прайс-листам, когда рекламодатель просто покупал рекламное время в программе, ориентируясь на рейтинг самой программы, замеренный по 15-минутным интервалам. С появлением рейтингов на основе пиплметров рекламодатели и рекламные агентства получили возможность «покупки» конкретной аудитории в конкретном рекламном блоке, ведь в одной программе разные рекламные блоки могут иметь разный рейтинг.

Что такое рейтинг? Когда зритель смотрит какую-нибудь передачу по телевизору, то свои впечатления о ней в наиболее общей форме он выражает фразами «понравилось», «не понравилось», «хорошая» или «плохая». Компании Comcon-2, Russian Research, Gallup и др. проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели.

Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, когда они смотрят на ТВ или слушают радио с точностью до 15 мин или 1 с, если речь идет о пиплметрах.

Многие продавцы рекламного времени на телеканалах связывают свою ценовую политику, помимо прочего (охват территории, время вещания), с популярностью той или иной передачи. Оценить же ее можно только с помощью тех же рейтингов. Удивленному неожиданно выросшей ценой рекламодателю показывают последние исследования, из которых явствует, насколько выросла аудитория интересующей его программы, и тому приходится выкладывать лишние десятки, а порой и сотни тысяч долларов.

Как правило, получаемые данные о просмотре телевизоров с точностью до секунды с пиплметров компании Gallup Media усредняются либо на каком-то интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока. Каждому зрителю, переключившемуся на канал во время данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему передачу половину времени - вес 0,5, треть передачи - вес 0,3333 и т.п. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов целевой группы.

Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Причем знак % по конвенции рядом с цифрой рейтинга не ставится.

Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие», который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» - аналог суммарного рейтинга.

Различают GRP (Gross Rating Points) - суммарный рейтинг, который является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа. Суммарный рейтинг представляет собой количество воздействий как процент от аудитории. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления или объявлений, и при расчете GRP домохозяйства и люди учитываются столько раз, сколько они увидели данное рекламное объявление.

TRP (Target Rating Points) - направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.

При анализе радио- и телевизионных программ применяются такие показатели, как стоимость единицы рейтинга СРР (Cost Per Point) и стоимость воздействия на тысячу человек СРМ (Cost Per Thousand). Посмотрим, как они взаимосвязаны на следующем примере. Женское население рынка X составляет 500 тыс. человек. Передача с рейтингом 10, таким образом, обеспечит воздействие на 50 тыс. женщин. Трансляция же 30-секундного ролика в этой передаче стоит 250 дол., что приводит к СРР в 25 дол. и СРМ в 5 дол. Если приобрести 100 показов, то тем самым будет набрано 500 тыс. предъявлений, т.е. эквивалент всего женского населения. Эти 100 показов при СРР в 25 дол. обойдутся рекламодателю в 2500 дол. Разделив 2500 дол. на 500 тыс. предъявлений, получаем СРМ, равный 5 дол.:

СРМ = (СРР x 100) : N1000,

где N1000 - количество людей на данном рынке (тыс. чел.).

СРР = СРМ x N1000 : 100.

В настоящее время у рекламодателей появилась также возможность покупать суммарные рейтинги на каналах без привязки к конкретному выходу программы - так называемое плавающее размещение, которое позволяет купить ту же суммарную аудиторию гораздо дешевле, чем при фиксированном размещении. Размещение по рейтинговым (GRP) прайс-листам гораздо дешевле, чем по минутным, хотя на некоторых небольших каналах ввиду их очень низких рейтингов предпочитают по старинке продавать рекламное время по минутному прайс-листу.

Как правило, система скидок/наценок на телевидении следующая:

  • AG - 15% - агентская скидка;
  • V - объемная скидка/пакетная скидка;
  • Т - сезонная скидка;
  • L - скидка/наценка за длительность контакта;
  • ЕР - скидка за размещение вне программы (в межпрограммном пространстве);
  • ЕРТ - скидка за размещение вне прайм-тайма;
  • VEN - венчурная скидка;
  • SC - суперкомиссия;
  • D - дополнительная, или индивидуальная, скидка (от 0 до 25%);
  • POS - наценка за позиционирование рекламного ролика;
  • МА - наценка за рекламирование в одном ролике нескольких рекламодателей.

Давайте поясним, что представляет собой каждая из этих позиций.

Агентская скидка - это скидка, которая предоставляется рекламным агентствам за то, что они выкупают определенные объемы рекламы. На практике эту скидку может получить и пришедший непосредственно к продавцу крупный клиент. По определению эта скидка должна приносить прибыль рекламному агентству, но в большинстве случаев она вся уходит в карман клиента.

Объемная скидка. Величина этой скидки зависит от объема закупленного рекламного времени на канале или от объема приведенных 30-секундных GRP. Эта скидка становится одновременно и пакетной скидкой, когда в объем набранных рейтингов входит сумма рейтингов на нескольких каналах. Суть пакетной скидки состоит в том, что медиаселлер стремится привлечь на свои каналы весь бюджет клиента и для стимулирования принятия подобного решения учитывает суммарные рейтинги, набранные на каждом из каналов, в общем объеме.

Сезонная скидка. Активность рекламодателей не совсем равномерно распределяется в течение всего года. Как правило, есть наиболее интересные для рекламодателей периоды, например предпраздничные: Рождество и Новый год, 8 марта и т.д. В это время потребность в рекламировании товара возрастает, а рекламные возможности по размещению у каналов и изданий остаются прежними. Зато некоторые периоды традиционно характеризуются спадами продаж, а медиаселлеры заинтересованы в том, чтобы их доход от продажи рекламного времени и пространства был постоянным. Для того чтобы поток рекламы был более или менее равномерным в течение года, необходимо стимулировать рекламодателей размещать рекламу и в периоды спада покупательского спроса. Вот для этого и применяются сезонные скидки. Правда, термин «скидки» здесь применяется достаточно условно, поскольку собственно скидками (от 10 до 25%) они являются в январе, феврале, июле и августе. А вот в октябре, ноябре и декабре эти скидки превращаются в 10-15%-ные наценки.

Поэтому чистую стоимость пункта рейтинга можно определить только в марте, апреле, мае, июне и сентябре.

Скидка за размещение в межпрограммном пространстве. Такую же стимулирующую роль играют и скидки в межпрограммном пространстве. Традиционно эти места под рекламу пользуются гораздо меньшей популярностью. И тому есть несколько причин. Первая состоит в том, что люди смотрят не рекламу, а программы. Перерывы между программами используют для того, чтобы заняться делами, поэтому аудитория межпрограммных рекламных блоков значительно меньше, чем аудитория программ и рекламных блоков внутри программ. Это, правда, не относится к небольшим каналам, на которых аудитория рекламных блоков может превышать аудиторию низкорейтинговых программ за счет людей, которые во время рекламных пауз переключаются с канала на канал. Вторая причина «небольшой любви» рекламодателей к межпрограммному размещению кроется в том, что эти рекламные блоки чаще вырезаются в регионах и заменяются рекламой местных рекламодателей, чем реклама внутри программ. Хотя ситуация здесь постепенно меняется в лучшую сторону, продавать межпрограммные блоки все-таки сложнее и здесь необходима дополнительная стимуляция. Размер этой стимуляции составляет, как правило, 10%.

Скидка за размещение вне прайм-тайма. Под прайм-таймом на подавляющем большинстве каналов подразумевается время с 19 до 24 ч. Этот пик зрительской активности наиболее дорого обходится рекламодателям. Размещение вне этого времени многими рекламодателями незаслуженно отвергается. Для того чтобы обеспечить приток рекламы в это время, предлагается стимулирующая скидка в 10%. Хотя надо помнить, что многие целевые аудитории очень часто смотрят телевизор вне прайма, и по возможности использовать более дешевое время.

Венчурная скидка. Венчурное размещение обеспечивает максимальный охват целевой аудитории и максимальное количество выходов роликов (не менее 40% в прайм-тайм) за счет бонусов и скидок, что позволяет достигать значительного уровня известности. При венчурном размещении 50% бюджета, размещаемого на канале, должно быть использовано в первый (венчурный) период, а 50% - во второй (поственчурный) период. При этом уникальная закупочная цена 1 пункта рейтинга в венчурный период в 3 раза ниже, чем стандартная (бонус составляет 200%). Цена за 1 пункт рейтинга в поственчурный период - это минимальная льготная цена агентств при традиционном размещении.

Венчурное размещение возможно только при ряде дополнительных условий. Не менее 90% всего рекламного телевизионного бюджета направляется на данный канал. И лишь 10% рекламного бюджета может по согласию продавца направляться на один или несколько строго определенных каналов. Такая уникальная закупочная цена формируется за счет риска, который берет на себя рекламодатель, размещая первую, венчурную, часть рекламной кампании по плавающему графику. И только вторая часть рекламной кампании может размещаться фиксированно.

Венчурные скидки в рекламе могут применяться только на вновь выводимые на рынок товары или товары, не рекламировавшиеся на телевидении в течение года. Но на практике медиаселлеры иногда смягчают условия предоставления венчура. Важным условием при совершении венчурной сделки является и 100%-ная предоплата рекламной кампании.

Суперкомиссия. Эту скидку продавец предоставляет баинговому агентству за размещение определенной доли бюджетов именно на его каналах. Величина этой скидки зависит от общегодового бюджета и составляет порядка 2-5%.

Дополнительная (индивидуальная) скидка. Данная скидка не входит в число официальных, объявляемых в прайс-листах, и зависит от ситуации на рынке, взаимоотношений рекламного агентства с продавцом и множества других субъективных факторов. Формально цель этой скидки можно трактовать как стремление как можно сильнее привязать рекламодателя к данному селлеру.

Наценка за позиционирование внутри рекламного блока. Всем известно, что желание покупателя - закон для продавца. Но каждая услуга должна быть оплачена. Поэтому рекламодатель, изъявивший желание видеть свой ролик первым в блоке, последним в блоке или в середине рекламного блока, вынужден доплатить продавцу рекламного времени, как правило, 5-15% за повышение вероятности того, что его ролик заметят.

Наценка за размещение объявлений нескольких рекламодателей в рамках одного рекламного ролика. Поскольку каждый из рекламодателей в ролике получает одинаковое количество контактов, то и плата за размещение увеличивается. Размер дополнительной платы составляет от 50 до 100%. Итоговая формула для расчета стоимости пункта рейтинга (СРР) с учетом скидок будет выглядеть следующим образом:

СРР = СРРбаз x (1 - AG) x (1 - V) x (1 - T) x (1 - EP) x (1 - EPT) x (1 - VEN) x (1 - SC) x (1 - D) x (1 + POS) x (1 + MA),

где СРРбаз - базовая стоимость пункта рейтинга.

Если, например, общая стоимость 1 пункта рейтинга на Первом канале - 2160 дол., то при 15%-ной агентской скидке, при объемной скидке 10%, сезонной 25%, дополнительной скидке 10% результирующая стоимость в прайм-тайм составит:

2160 дол. x 0,85 x 0,9 x 0,75 x 0,9 = 1115,4 дол.,

т.е. суммарная скидка составит 48,4%, а не 60%, как при простом суммировании скидок.

Система покупок рекламного пространства в других медиа гораздо более простая.

Например, в наружной рекламе определяется стоимость поверхности в зависимости от объема заказа и, как правило, оговаривается только одна скидка.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru