Профессиональное обучение
(сборник учебников по профессиям)

Рекламное дело
учебник

       

9.3. Стилевые решения, композиция и текст рекламного обращения

Как уже говорилось выше, один и тот же товар можно продвигать, используя разные мотивы. С другой стороны, один и тот же мотив можно реализовать с использованием различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта). Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также должна полностью реализовать рекламное обращение. При выборе формы рекламного обращения необходимо учитывать тон и стиль обращения.

Тон рекламного обращения может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» потребителя, помочь ему осознать остроту проблемы; может быть мягким и доверительным; может быть юмористическим или саркастическим и т.д. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Это во многом будет зависеть от выбора стилевого решения рекламного обращения.

Вот некоторые варианты стилевых решений.

  1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда и слоган. Такие послания используются в презентационной, напоминающей рекламе или имиджевой рекламе. Например, сеть магазинов отделочных материалов «Флагман», одна из крупнейших в Саратове, часто демонстрирует в газетах и журналах такую рекламу. В левом верхнем углу модуля располагается логотип фирмы (напоминающий плавник акулы, рассекающей водную гладь), в центре крупными фиолетовыми буквами (фиолетовый цвет - цвет эгоцентризма) надпись «ТОЛЬКО ЛУЧШЕЕ», в правом нижнем углу адреса магазинов, входящих в сеть. И больше ничего - все и так ясно!
  2. Сообщение о конкретном событии, при этом рекламное обращение представляет простое объявление.
  3. «Зарисовка с натуры». Пресловутые ролики с Леней Голубковым использовали как раз такое стилевое решение. Многие фирмы продолжают его использовать и сейчас. Нам показывают всю семью, которая сидит за столом и пьет чай «Беседа» и т.д.
  4. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Например, реклама шоколадных батончиков «Баунти», дезодоранта Fa.
  5. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Например, печенье «Бартоне» рекламировал актер Ливанов в образе Шерлока Холмса, чай «Восточный купец» - Семен Фарада.
  6. Консультация специалиста, ученого. Например, показывают зубоврачебный кабинет, где врач рекламирует зубную пасту «Комет» или «Лесной бальзам». Визажисты из Голливуда рекламируют косметику Max Factor и т.д.
  7. Композиции на исторические темы или темы национальной культуры. Пожалуй, здесь самый известный цикл «Всемирная история», продвигаемый в свое время банком «Империал». Хотелось бы отметить и работу Юрия Грымова, который оживил «самые раскрученные в России картины и стихи». О своей будущей судьбе размышлял «Витязь на распутье» Васнецова, неистово крестилась суриковская «Боярыня Морозова», свой тяжкий путь продолжали «Бурлаки на Волге»... Каждый ролик заканчивался неизменной фразой «Всмотритесь в Россию», которую произносил закадровым голосом великолепный Алексей Баталов.
  8. Мюзикл с применением приемов анимации. Применение такого стилевого решения началось в России с рекламы шоколада Fruits and Nuts и жевательной резинки Love is... Впоследствии российская компания продвигала «Майский чай» с использованием приемов и мюзикла, и анимации.
  9. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Чаще всего данное стилевое решение используют при рекламе стирального порошка; крема, разглаживающего морщины; шампуня против перхоти; лекарств и т.д.
  10. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данное стилевое решение используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Например, стиральный порошок «Ариэль» сравнивают с просто «Стиральным порошком».

Если в качестве рекламного обращения выбрано простое объявление, то необходимо поговорить о его композиции, а также о написании рекламного текста. Вспомним, какова природа рекламного воздействия? Независимо от жанровой принадлежности в любом рекламном сообщении может быть выделено три плана:

  1. вербальный - текст;
  2. визуальный - изображение;
  3. акустический - звучание.

Текст, например, может быть «изображенным» (с помощью букв, шрифта, знаков препинания и цвета) или «звучащим» (как с помощью голоса, его тембра и интонации, так и благодаря внутреннему проговариванию). Звук, в свою очередь, способен «визуализоваться». Наличие трех структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении означает, что каждый из них вносит что-то свое в целое, не дублируя другие составляющие и не оставляя смысловых «пустот» в сообщении, которое должно представлять собой смысловое и структурное единство. Традиционно в вербальной составляющей рекламного обращения выделяют пять основных частей [23, с. 70]:

  1. заголовок;
  2. зачин;
  3. основной рекламный текст;
  4. справочные сведения;
  5. эхо-фраза.

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок сочетает в себе обращение к потребителям и основной рекламный аргумент. Можно сказать, что он подобен телеграмме, сообщающей информацию, по которой люди судят, стоит ли им читать дальше или нет. Действительно, по данным некоторых исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. В качестве заголовка может выступать слоган, пословица, поговорка, крылатая фраза, цитата в кавычках и т.д.

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувших в V в. н. э.) и означает «боевой клич», что очень точно и весьма образно отражает сущность этого понятия - именно слогану придана цель «пленить» покупателя и «уничтожить» конкурентов. В 1880 г. понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Существует несколько определений слогана, но все они сходны в том, что акцентируют краткость слогана, а также необходимость отражения в нем УТП и/или концепции позиционирования, например: «Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании» или «Слоган - краткий зарегистрированный рекламный девиз» [33, с. 132].

Основной его задачей является формирование той необходимой ассоциативной связи идей, которая наглядно, в нескольких словах, выражает суть бренда или рекламное обещание. Удачный слоган повторяется во всех сообщениях независимо от избранного СМИ. Более того, часто слоган является элементом фирменного стиля компании. По мнению маркетологов, если слоган не менялся около десяти лет и сопровождал все или большинство маркетинговых коммуникаций, он может эффективно «работать» и дальше даже без торговой марки и логотипа, в свою очередь, превращаясь в рекламный идентификатор. Более того, уже «снятые с производства» слоганы продолжают свою жизнь в устном народном творчестве. Например, слоган Twix «Сладкая парочка» превратился в идиоматическое выражение. Создать слоган-долгожитель очень сложно из-за возможной неоднородности целевой аудитории. В этом случае можно использовать другую тактику - разрабатывать слоган для каждой отдельно взятой рекламной кампании. Так в частности поступает компания «Спортмастер», потребители которой неоднородны - это молодые и солидные люди, которых объединяет любовь к спорту и стремление к здоровому образу жизни. Поэтому слоганы «Спортмастера» меняются почти каждый сезон, выражая разные грани деятельности компании, способные заинтересовать тот или иной сегмент потребительской аудитории: «Все, что пожелаешь!», «Ты в норме - пока в форме!», «Форма жизни».

Написать запоминающийся заголовок непросто. Задача копирайтера при написании заголовка заключается в том, чтобы заинтересовать потребителей. Для этого он должен сообщить что-то новое или предложить неожиданный ракурс, с которого можно увидеть ранее незаметные черты товара. Сделать это нужно именно в заголовке, поскольку надеяться на то, что будет прочитан основной рекламный текст, можно лишь в некоторых случаях, например когда рекламируются дорогостоящие товары/услуги или товары, для использования которых необходимы точные инструкции.

Рассмотрим советы по составлению заголовков. Заголовок должен [18, с. 26]:

  1. привлекать внимание, бросаться в глаза;
  2. быть кратким, выделять главное;
  3. говорить о достоинствах товара или услуги;
  4. приводить доводы в пользу товара (услуги);
  5. удовлетворять «скрытые» потребности потенциальных покупателей;
  6. использовать стандартные клише;
  7. интриговать, подавать рекламу как новость;
  8. содержать название товара.

Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. В заголовках не должно быть общих мест - факты говорят за себя. Избегайте «слепых» заголовков. «Слепым» заголовок становится тогда, когда из него нельзя понять, о чем идет речь.

Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар вы рекламируете. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные географические названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству. Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На вашем заголовке он должен остановиться. Ваш заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание. Рекламное сообщение без заголовка? Глупее не придумаешь.

Как проверить удачность заголовка? Есть один способ проверить, насколько удачный заголовок вы придумали. Подумайте, может ли ваш заголовок быть использован в рекламном объявлении вашего конкурента? Мысленно поместите свой заголовок над его рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если да - измените его. Ваш заголовок должен быть неповторим. Преимущества вашего предложения никаким образом не должны совпадать с чьей-нибудь еще рекламой. Вы продаете свой товар, а не товар конкурента.

Примеры удачных заголовков.

    Реклама в метро «МТС» - «Здесь отлично ловится!»

    Ветровка Cyclo Tread Jacket - «Система персонального кондиционирования».

    Машина Toyota - «Ничто так не подчеркивает женственность, как мужской костюм».

    Духи Masumi- «Есть женщины, подобные легкому бризу...»

    Средство против облысения - «Вы когда-нибудь видали лысую овцу?» и т.п.

В идеале хороший заголовок должен привлечь внимание и заинтересовать потребителей настолько, чтобы они прочитали и основной рекламный текст. И хотя функция привлечения внимания реализуется в основном при помощи рекламного изображения, заголовки в силу некоторых своих свойств (например, использования оригинальных стилевых или графических форм) способны выполнить эту функцию, особенно в тех случаях, когда изображение не используется или не может быть использовано.

Если в рекламе необходимо использовать одновременно заголовок и слоган, следует помнить о том, что рекламный текст строится на основе заголовка, который задает тон всему сообщению.

Это объясняется тем, что слоган в силу своего постоянства суммирует то, что потребители слышали уже много раз. Заголовок же - это каждый раз новость, неожиданность, свежая идея (табл. 12).

Таблица 12
Сочетание заголовка и слогана

Вообще проблема взаимоотношений между этими двумя компонентами рекламного текста напрямую связана с эффективностью рекламы, так как, если они выделены в равной степени, рекламное сообщение теряет свою коммуникативность. Так, например, создатели наружной рекламы разрабатывают ее в расчете на беглый взгляд, поэтому использование сразу и слогана, и заголовка будет рассеивать внимание читателей. Оптимальным вариантом в данном случае станут следующие комбинации:

  1. заголовок + торговая марка/логотип («Очарование складок оставьте для других. Garnier»);
  2. торговая марка/логотип + слоган («Стиль определяет качество. Русский стиль»).

Для привлечения внимания потенциальных покупателей, кроме заголовков, используют еще в рекламных объявлениях иллюстрации и фотографии. Чарльз Бейтс в книге «Хорошая реклама» писал: «Взгляните на оформление литературного раздела любого журнала. Чтобы сделать материал захватывающим и интересным, к нему всегда подбирают иллюстрации. Этого же требует реклама».

Запомните! Используя иллюстрации и фотографии, вы должны создать уникальное объявление, выгодно отличающееся от конкурентов. Рекламисты считают, что фотографии предпочтительнее рисунков; они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес читателя.

Исследования показывают, что первым делом читатель замечает иллюстрации рекламных объявлений, затем читает заголовок, а самым последним - текст. В таком порядке и необходимо компоновать рекламное объявление. Фотографии и иллюстрации при этом обязательно нужно подписывать. В каждой подписи должны присутствовать марка товара и обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю.

Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям:

  • фотография должна вызывать читательское любопытство;
  • всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после»;
  • использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе;
  • иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями. Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей. Не думайте, что интересующее вас будет столь же интересно и вашему читателю.

Было замечено, что кинозрители проявляют больше интереса к исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться в основном женщинам.

Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100% выше. Стоит потратиться.

Шрифт рекламного объявления должен соответствовать восприятию и запоминанию читателем рекламного текста, а неправильно выбранный шрифт будет отталкивать читателя.

Заголовки рекламных объявлений должны быть набраны заглавными буквами и не должны заканчиваться точкой. Д. Огилви в своей книге «Тайны рекламного двора» советует, что длина рекламной строки не должна быть более 40 знаков, а шрифт быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным. Нельзя рекламу также перегружать иллюстрациями, фотографиями. После заголовка иногда располагается зачин (подзаголовок). Зачин - это часть рекламного обращения, раскрывающая и предваряющая информационный блок. Зачин направлен к клиенту: сейчас ваше внимание получено, вот что мы хотели бы вам сказать. Зачин - своеобразный мостик между заголовком и основным текстом. Если потребителя заинтересовал заголовок, то зачин дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако зачин имеется не во всей рекламе и не каждая реклама в нем нуждается.

После заголовка и зачина идет основной рекламный текст. Текст читают мало, в среднем где-то 5% читателей. Да, но 5% читателей журнала «Ридер Дайджест» составляют полтора миллиона! Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишете им письмо. Если они проявляют интерес к товару, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили [44, с. 201].

Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, которым так хочется блеснуть эрудицией, советуют сесть в автобус и послушать, как говорят люди. Так и писать. Не очерки нужны, не эссе, а рассказы о том, какую пользу принесет товар, чем он отличается от других. Сравнения чаще всего хромают и могут быть неправильно истолкованы. Если вы напишете: «Этот товар такой же шедевр, как портрет Рембрандта», то читатели могут подумать о попытке продать картину Рембрандта. Избегайте превосходных степеней: «лучший в мире», «крупнейший в стране» - это никого не убеждает. Д. Гэллап писал: «Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы “притягательных” слов в нем не было. И наоборот, доказательный текст, т.е. текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего».

Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому же читатели склонны думать, что знаменитостей купили (чаще всего так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы «Чабб»).

Длинный текст или короткий? Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете отоваре, тем лучше [36, с. 204].

Длинный текст имеет преимущество перед коротким. Рекламный текст пива «Шлиц» занимал пять страниц. Через несколько месяцев это пиво вышло на первое место по сбыту. Тексты, рекламирующие «Огилви энд Мейзер» и фонд защиты диких животных, содержали по 2500 и 3223 слова соответственно. Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов - великое множество.

Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

Итак, почему ратуют за длинный текст? Та, пусть небольшая группа людей, которая прочитает рекламный текст, и будет истинными покупателями. Если же человек не испытывает потребность в товаре, то для него не имеет никакого значения, объемным будет текст или нет. Напротив, потенциальные покупатели ждут подробной информации об интересующих их товарах. Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, однако «пара слов» не поможет вам продать самолет.

Подведем итоги того, как написать убедительный рекламный текст при помощи советов от Джо Витале [18, с. 27].

  1. Нужно знать, чего вы хотите.
  2. Эмоциональное обращение к читателям.
  3. Дайте то, о чем вас просят.
  4. Задайте вопрос, подразумевая нужный ответ.
  5. Красочные описания.
  6. Напомните людям об их проблеме и предложите решения.
  7. Предлагайте только то, что купили бы сами.

Следуйте этим правилам, думайте о своих клиентах, их эмоциональных реакциях, говорите с ними языком, который не оставит их равнодушными. Тогда ваша реклама получится убедительной и гипнотической. Результат не заставит долго себя ждать!

Эхо-фраза - это выражение или предложение в концетекста печатного объявления, которое дословно или по смыслу повторяет главную мысль основного мотива объявления. Наряду с заголовком эхо-фраза является одним из важнейших элементов печатной рекламы, поскольку она, во-первых, повторяет основную мысль основного рекламного текста и, во-вторых, придает законченный, целостный вид всему рекламному сообщению.

До эхо-фразы или сразу после нее приводятся справочные сведения, которые включают адрес рекламодателя, телефон или другие каналы надежной связи с ним. Кроме адреса и телефона, бывает полезно поместить схему местоположения предприятия. Это несколько снизит эстетические качества рекламы, но если ваше здание нелегко найти, то схема создает дополнительные удобства для вашего клиента.

Что необходимо для того, чтобы научиться писать хорошие рекламные тексты? Ответ на этот вопрос очевиден. Вы изучали произведения классиков мировой литературы еще в школьные годы? Вы читаете произведения художественной литературы сейчас? Развивайте свой рекламный кругозор, читайте... читайте хорошие рекламные тексты, изучайте классиков рекламы.

Найдите хорошую рекламу! Проанализируйте ее, как анализируют шахматную партию. Только не спешите! Попробуйте понять, что именно в данной рекламе удачно. Пользуйтесь для анализа только рекламой, эффективность которой проверена временем. Изучайте и приумножайте творческое наследие «рекламных королей» и тогда, может быть, именно вы разработаете рекламную кампанию, как Лео Бернеттдля сигарет «Мальборо», которая продолжается почти 25 лет!

Перед вами пример рекламного сообщения, написанный в соответствии с рассмотренными правилами и композицией.

И ОБУВЬ БЫВАЕТ ПОСЛУШНОЙ !

Опираясь на опыт, приобретенный в процессе работы над системой амортизации NIKE SHOX, инженерам и дизайнерам компании Nike удалось создать новую улучшенную версию кроссовок революционной технологии.

Технология NIKE TOTAL SHOX заключается в уникальном сочетании 11 колонн, расположенных по периметру подошвы обуви. Колонны изготовлены из сверхупругого материала, схожего по составу с тем, что используется в амортизаторах гоночных болидов «Формулы 1». Они помещены между двумя ультраэластичными пластинами для большего смягчения и создания эффекта воздушной подушки. Результатом всего этого является невероятная сверхчувствительная мягкость движения, равномерно распространяемая от пятки до носка. Помимо уникальной системы амортизации, кроссовки обладают целым рядом преимущественных характеристик. Так, революционная подошва вафельного типа BRS 1000 способствует максимально легкому и устойчивому перемещению по разным поверхностям. Открытое ситцевое отверстие в передней части кроссовка и мягкий язык создают повышенную воздухопроницаемость. Бесшовный поддерживающий внутренний чехол удобно облегает стопу, а новая улучшенная система шнуровки повторяет форму верхней части стопы и подъема.

Увидеть, испытать и почувствовать на себе, насколько послушна и удобна модель кроссовок NIKE TOTAL SHOX, можно в сети спортивных магазинов NIKE.

NIKE TOTAL SHOX — «ПОСЛУШНАЯ» ОБУВЬ
Адреса магазинов NIKE и нашим городе;
ул. Московская, 36, тел. 44-55-66;
пр. Кирова, 19, тел. 22-33-44.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru