>>> Перейти на мобильный размер сайта >>>

Учебное пособие

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

Глава 10. Использование творческих концепций при разработке рекламного обращения

При разработке рекламного сообщения мы должны хорошо знать товар, который предстоит рекламировать. Необходимо исследовать все, что может иметь к нему хоть какое-то отношение: беседовать с рабочими на производстве, с людьми, которые могут купить данный товар, пользоваться энциклопедиями и справочниками и т.д. В конечном итоге для того, чтобы заинтересовать потребителей, нужно рассказать им о товаре что-то новое, нужен креатив.

Подтверждением сказанному может служить одна из самых удачных рекламных кампаний, разработанных Д. Огилви в 1955 г. для мыла Dove. Это мыло должно было быть представлено как мыло для грязных мужских рук, но в итоге оно стало мылом для нежной женской кожи. Мысль о таком позиционировании пришла к Д. Огилви после изучения технической документации по... химическому составу продукта. Как оказалось, четверть композиции Dove технически является не мылом, а «очищающим кремом». Соединив человеческое отношение и факты, Д. Огилви получил слоган «1/4 очищающего крема», который входит в рекламные сообщения бренда Dove и по сей день.

Возникает вопрос - как сотворить «продающую» рекламную идею? Что такое креативность? Креативность - латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, поскольку это совсем новое и еще не понятое большинству явление. До начала информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технологиях. Обществу было достаточно понятия творчества - творчество стало высоко цениться еще в эпоху Антично -сти, культ творчества сохранялся в Средние века, Новое время. Творчество не потеряло собственной значимости и в XX в.

Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, т.е. изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать [37].

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.

Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт - это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторгу посетителей, выбранных заранее. Креативность вне творчества невозможна. Креативность - это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились. В условиях информационного общества стал возможным синтез творчества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Изменения в жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 200 лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно управляет ею. Управляет, ориентируясь на особенности сознания тех людей, которым эта информация нужна.

Постиндустриальное пространство перенасыщено информацией. Человеческое сознание не способно справиться стаким объемом информации. Информационные потоки возникают, перемещаются и трансформируются с колоссальной скоростью. На современных финансовых рынках скорость движения капитала практически равна скорости движения информации, а следовательно, значительно превосходит скорость анализа денежных потоков. Поэтому движение капитала в мировом масштабе начинает все больше зависеть от креативной составляющей информации (креативного продукта), ориентированной на настроения, ожидания и подсознательные реакции участников рынка.

Подобным образом ситуация складывается во всех сферах обращения информации. Креативное ядро всякого пакета сообщений обеспечивает максимально эффективное восприятие информации целевой аудиторией, не дает пакету сообщения превратиться в «информационный шум» и остаться незамеченным. Сегодня главной в продукте становится информационная, а не материальная составляющая.

Потребитель ценит в продукте не его функциональность, а социальный статус, который он приобретает, будучи хозяином купленной вещи. Таким образом, эффективно управлять выбором покупателя можно только посредством информационной составляющей товара, а значит, креативной компонентой этой составляющей.

Механизм креативного влияния составляет основу креативных информационных технологий. Влияние должно быть нацелено на стереотипические зоны сознания целевой аудитории - культурные коды, символы, мифы и психологические предпочтения потребителей информации, которые определяются в ходе уже разработанных методов исследований. Принцип формирования информационных потоков и управления ими, направленный на формирование новых целевых аудиторий, а значит, открытие новых рынков, лежит в основе креативныхтеорий и технологий.