>>> Перейти на мобильный размер сайта >>>

Учебное пособие

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

9.2. Аффективный, суггестивный и конативный аспекты рекламного воздействия, мотивация в рекламе

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок или мотивов. Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Действительно, считается, что любое воздействие на человека можно рассматривать сточки зрения теории установки. Понимание механизма действия установок облегчается понимаем действия принципа так называемой доминанты. Доминанта - это устойчивый очаг повышенной возбудимости в коре и/или подкорке головного мозга. Доминантный очаг способен «стягивать» внешние раздражители (подобно тому как откликается на любой толчок больной зуб или палец).

Оценим: каждый нормальный человек все время - даже во сне - думает. Но о чем? Где новые мысли? Увы, их часто нет: из-за доминантных очагов мысли резко сбиваются со своего круга... Недаром Бернард Шоу писал: «Немногие думают чаще, чем два или три раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю...» Да, застойный очаг, с одной стороны, физиологическая основа вредных стереотипов, инерции мышления и действия, а с другой - основа творческого «озарения». Отсюда столь популярные в творческой среде истории про «озарения» - ванну Архимеда, яблоко Ньютона, чайник Уатта, пасьянс Менделеева. Из постоянной подпитки ими доминанты даже случайное впечатление может вызывать в воспаленном мозгу искомое решение. А может - и ложный вывод.

Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский [52]. Как возникает доминанта? В своем развитии она проходит три стадии. Первая стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители. Вторая стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», -выборка раздражителя для данной доминанты... Третья стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.

Перечислим четыре свойства доминантного очага, которые используются в рекламной деятельности:

1. это очаг возбуждения и, как правило, достаточно стойкий во времени;
2. этот очаг может одновременно располагаться как в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и т.п.), так и в подкорке, ведающей инстинктами;
3. доминантный очаг обладает свойством «стягивать» различные внешние раздражители и «подчитываться» ими (вспомним еще раз столь популярные в творческой среде истории про «озарения»);
4. в конкретный интервал времени (это могут быть минуты, часы, а в болезненных случаях - месяцы и годы) господствует одна доминанта.

Итак, доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных, человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

• способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;
• в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;
• стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

• положительными;
• отрицательными;
• нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности, но безразличия».

Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и

с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

• человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить;
• человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния - это область анализа мотивов. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - покупок).

В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея 3. Фрейда о строении человеческой психики. В глубинной нижней сфере господствуют животные инстинкты и желания - «Оно». В верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - «сверх Я». А в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - «Я».

Мотивы - это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры Библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т.е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее, чем они были на самом деле.

В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем.

На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «быть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и, для того чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности.

Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармонии. Это тоже очень сильная группа мотивов, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.

Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной - в мыслях. Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для молодоженов) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей). Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой характер типа лотерей, конкурсов, соревнований и т.д.

Мотивы, используемые в рекламных обращениях, можно условно объединить в три большие группы: рациональные, эмоциональные и нравственные.

К рациональным мотивам можно отнести следующие.

1. Мотив прибыльности основывается на справедливом желании многих разбогатеть или целесообразно расходовать имеющиеся средства, получив при этом определенную экономию.

Надо отметить, что мотив получить что-либо «на халяву» является одним из самых сильных, к сожалению, в нашем обществе. Вспомним примитивную, однако совершенно гениальную по своему результату рекламу АО «МММ», которая в своей наглости дошла до того, что в новогоднюю ночь 1993 г. С. Мавроди обратился по РТР с новогодним обращением к российским гражданам. В это же время параллельно, по первому каналу, транслировалось новогоднее обращение к россиянам Президента России! Реклама Лени Голубкова приносила МММ в лучшие времена 2-2,6 млн дол. ежедневно, в ее сети попали 40 млн россиян!

В чем же заключался такой ошеломляющий успех этой рекламной кампании? В элементарно понятных российскому потребителю заложенных в рекламном телесериале смыслах как народных архетипах: ничего не делая, заработать денег; выпить водки на кухне с братом; купить жене сапоги, «чтобы все, как у людей»; наконец, запросто пообщаться с главной героиней любимого сериала «Просто Мария». Рекламистам удалось проникнуть в миропонимание постсоветского обывателя при четкой сегментации целевой аудитории. Можно сколь угодно много говорить о художественном уровне данной рекламы, но куда деваться, если таков менталитет 40 млн (и больше) россиян.

Безусловно, многое изменилось в нашей стране с 1992 г. Россия стала рыночной страной, однако, в отличие от Запада, где уклон в рекламе в основном делается на качество, в нашей стране предпочитают рекламировать низкую стоимость и экономичность. Например, реклама саратовских авиалиний. Основной мотив - донести до потребителя, что это самые экономичные авиалинии. Изображен самолет, написана цена перелета из Саратова в Москву и огромными красными буквами написано: «Дешевле только пешком!» Сравним с западной рекламой авиалинии: мужчина приходит с работы и по дороге в зал постепенно раздевается. Открыв дверь в зал, ожидая увидеть там свою жену и сделать таким образом ей своеобразный «голый» сюрприз, застает в комнате, помимо своей жены, еще и ее родителей, спокойно пьющих чай. И в конце рекламы заставка: «Осторожно! Мы молниеносно доставляем вас до места назначения!» Эта реклама показывает надежность, скорость и качество фирмы, не говоря уже о том, что она намного интереснее и просто веселее рекламы отечественных авиалиний, нацеленной на скупость пассажиров.

2. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов питания (например, йогуртов, соков), лекарств, витаминов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.д.
3. Мотив надежности, безопасности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело, авиаперевозки. Вспомним, как после терактов в сентябре 2001 г. в Нью-Йорке резко сократилось количество пассажиров, летающих авиарейсами. Авиакомпании были вынуждены резко снизить стоимость билетов, и даже сам президент Америки Буш-младший совершил перелет на самолете в пропагандистских целях, подчеркивая их безопасность.
4. Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных модификаций товара.

Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с двойным, а теперь уже и стройным подвижным лезвием фирмы «Жиллет», зубной щетки «Рич» с изменяющейся конфигурацией («Проктер энд Гэмбл») и т.д. Американская компания «Дюпон» в течение длительного времени при рекламе сковороды с тефлоновым покрытием считала, что основным мотивом, приводящим к покупке, является то, что приготовление пищи на такой сковороде не требует ни грамма масла, т.е. делался акцент на мотив экономии. Однако после опросов выяснилось, что основным стимулом к их покупке служило то обстоятельство, что сковорода с таким покрытием очень легко моется, т.е. американцы «играли не на той струне человеческой души». Они изменили мотив рекламного обращения, сделав ставку на мотив удобности и дополнительных преимуществ, что значительно повысило действенность рекламной кампании и привело к еще большему росту продаж.

К эмоциональным мотивам относятся следующие.

1. Мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, противоугонной сигнализации для автомобилей, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба со СПИДом, курением, детской беспризорностью и т.д.).
2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном стремлении человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа, достичь успеха. Примером использования мотива может служить реклама банка «Альфа-Капитал» («Только для солидных клиентов»), престижных моделей автомобилей («Джип - автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!»). При этом мотив значимости и самореализации не обязательно используется для дорогих или элитных товаров.

Как видно из рис. 18, данный мотив используется для продвижения компьютера - отличного напарника успешного менеджера. Текст под листовкой гласит: «Любая вершина покорится, если в связке стобой - надежный напарник, который умеет работать в команде. Тот, кто хочет добиться успеха, выбрал в напарники компьютер IRBIS ® CMi на базе процессора Intel® Pentium® 4. И получил самые передовые технологии и мультимедийные возможности для эффективной работы и блестящей карьеры. Успех - дело техники!»

Рис. 18.
Пример рекламы компьютера под мотивам самореализации.

3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Так, певец Меладзе рекламировал одну из московских клиник, где ему сделали лазерную операцию на хрусталике глаза, и он стал свободным от неудобных очков.
4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие...» и т.д.
5. Мотив гордости и патриотизма используется при рекламе ряда отечественных товаров. Например, проводимая рекламная кампания по продвижению автомобилей «КАМАЗ» шла с использованием именно этого мотива. Сначала это был слоган «Танки грязи не боятся», потом «Танки груза не боятся», подчеркивающие исключительную проходимость и грузоподъемность этих грузовых машин.
6. Мотив любви используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, «мужских» и «женских» товаров. Например, «Колготки “Санпелегрино” прочные как истинные чувства».

Очень часто мотив любви включает элементы эротики. Психоаналитики выяснили, что в середине XX в. мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другом - на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась.

Сигара - символ мужественности. Молодой отец угощает сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары как подарок мужьям, и это имело успех.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закруглив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.

7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, при продвижении печенья «Твикс» нам показывали косметический салон с дамой и собачкой, загоревшими до черноты, пока «опытный» косметолог наслаждался вкусным печеньем.
8. Мотив дружбы часто реализуется с использованием верных друзей человека - домашних животных, будь то лошадь, собака и т.д. Рассмотрим, как этот мотив используется для продвижения все того же товара, о котором речь шла выше, - компьютера. Российская группа компаний «Аквариус» продвигает компьютеры для домашнего пользования. Основной мотив продвижения выражается словами: «Умный, надежный, сотличной родословной... компьютер AQWA ищет хозяина». Текст на рекламной листовке под рисунком гласит: «Домашние компьютеры AQWA выпускаются на базе новейших процессоров производства корпорации Intel - Celeron и Pentium 4. Конфигурации разработаны с учетом задач, наиболее часто встающих перед домашним пользователем. Вы можете приобрести компьютер той конфигурации, которая Вам нужна сегодня, и наращивать его возможности постепенно, по мере необходимости. А если Вам нужен компьютер, который уже сегодня умеет “почти все”, то “старшие” модели AQWA рассчитаны именно на Вас».

Видно, что один и тот же товар можно рекламировать, используя разные мотивы.

Рис. 19.
Пример рекламы компьютера, продвигаемого под мотивом дружбы К нравственным и социальным мотивам относятся следующие.

1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда «Чернобыль» - «Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!».
2. Мотив защиты окружающей среды используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле использовались в рекламе Межкомбанка. Данный мотив традиционно использует организация «Гринпис», производители искусственного меха, производители дезодорантов без фреоновых добавок ит.д.
3. Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях, таких как честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что было использовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка - «И утро обязательно будет бодрым».

Хотелось бы остановиться на социальной рекламе более подробно. Термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная реклама передает позитивное сообщение об общественном явлении. Профессиональные рекламисты создают ее бесплатно - отказ от прибыли или гонораров в данном случае есть эстетическая позиция рекламистов. Место и время СМИ также предоставляют на некоммерческой основе.

Предметом и некоммерческой, и общественной рекламы является идея, обладающая социальной ценностью. Цель и некоммерческой, и общественной рекламы состоит в изменении поведенческой модели общества для создания в сознании населения страны социальных ценностей. Небольшая попытка российских рекламистов внедрить социальную рекламу, от которой не бывает, как правило, дохода, можно сказать, пока не увенчалась успехом, тогда как на Западе такой тип рекламы пользуется большой популярностью. Кто же обычно занимается социальной рекламой?

Некоммерческие организации - благотворительные фонды, больницы, церкви и т.д. Их деятельность заключается в помощи больным, нуждающимся и т.д., что во многом определяет направленность их социальной рекламы. Сюда можно отнести: привлечение средств на строительство храма; целевую помощь людям, нуждающимся в лечении; пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса и пр. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, наиболее близка российскому населению.

Профессиональные, торговые, гражданские ассоциации. Их цель заключается в формировании позитивного общественного мнения и сохранении общественного спокойствия. Все мы запомнили серию рекламных роликов директора общественных связей ОРТ И. Буренкова «Позвоните родителям!», созданную по заказу Рекламного совета России. Государственные структуры - Министерство по налогам и сборам, ГАИ-ГИБДД, МЧС и т.д. Для их социальной рекламы характерно колебательное размещение по принципу «спад-подъем». Например, рекламные призывы налоговой полиции «Заплати налоги!», особенно на уличных билбордах и в телерекламе, заметно активизируются в апреле - последнем месяце финансового года для сдачи налоговых деклараций.

Как мы уже отмечали, у социальной и коммерческой рекламы принципиально разные цели и идеология, но архетипы продвижения этих целей и идеологий одинаковы. Так, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового пива является изменение потребительских привычек, то ролик социальной рекламы нацелен на привлечение внимания общества к проблеме молодежного пивного алкоголизма, а в стратегической перспективе - на изменение поведенческой модели всего социума тинейджеров. В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем сами рекламисты признают, что производство социальной рекламы служит главным показателем уровня креативного мышления и профессионализма создателя, поскольку она должна вызывать гораздо более сильные эмоции, нежели реклама шоколада, косметики или стирального порошка.

После разработки мотивации рекламного обращения наступает суггестивный этап. Суггестия, или внушение, предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. При этом внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием (почему фирма Nike и заключила многолетнее соглашение с величайшим баскетболистом XX столетия Майклом Джорданом).

Внушение достигается при многократной повторяемости рекламного обращения.

Обычно по этому поводу говорят так: «В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз у читателя появляется мысль - не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается». Конечно, в этом рассуждении много от обыкновенной шутки, но доля истины имеет место. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны отрицательные основные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям.

Проблема, таким образом, в балансе - повторять, однако не надоедать. Отчасти эффект надоедания связан схарактером самих рекламных материалов, когда пустые, чисто декларативные или игровые ролики с развернутым диалогом, часто повторяемые, и раздражают больше всего. Если, скажем, ролики строятся исключительно только на сюжете-диалоге, то зритель, однажды заучив простенькую фабулу, уже с раздражением ждет известного окончания.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

• использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;
• ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;
• использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;
• включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «кпючик к памяти»;
• исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги.

Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать прочную единую структуру;

• соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламной кампании все ее компоненты поддерживали друг друга, напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;
• обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне эмоциональных неосознаваемых образов. В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет.

Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

Помимо многократного повторения, для усиления суггестии используются различные техники наведения трансового состоянии при рекламировании товаров. Рассмотрим некоторые из них.

Показ трансового поведения. Когда в рекламном ролике по телевидению или в рекламном тексте описывают трансовое состояние одного или нескольких персонажей при встрече с продвигаемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар этой торговой марки, будут кратковременно погружаться в транс. Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в ролике или заменяет показ поведения втекстовом обращении, должно быть примерно таким: «Когда я вижутовар А (чувствую запах товара Б, слышу товар - музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («Мир вокруг меня замирает»). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются также, как и прямые («Я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях обращенных высказываний.

Возрастная регрессия. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах рекламных обращений через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, сока, спальной мебели) и состояния перед засыпанием. В сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) персонажи смотрят на водную поверхность; показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем облака, летящее перышко. Хорошо, если такой показ сопровождается словесными описаниями типа «комфорт, уют, покой, расслабленность».

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах рекламных обращений через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п. (Например, так недавно продвигали автомобиль «Волга» - быстрое чередование сменяющих друг друга кадров и слоган «“Волга” - ты меня удивляешь»).

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в рекламных обращениях с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются сучастием продвигаемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в рекламных обращениях, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент ожидания близко к состояниютранса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламного обращения, воспринимается с благодарностью.

Очень эффективная в рекламном обращении техника рассеивания - выделение ключе -вых слов в рекламном обращении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона».

В заголовке текстового обращения размещена фраза «и не расскаЗыВай Об этом НИкому». При рекламировании товарных марок можно использовать техники эриксоновского гипноза в рекламе. Суть эриксоновского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнерами по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу [35, с. 126]. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуюттехники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Рассмотрим их подробнее.

Трюизм - общеизвестная, избитая истина (от англ. truizm). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника он представляет собой гипнотическую замену команды.

Команда: Покупайте!

Трюизмы: Все любят покупать! Людям нравится покупать! Люди могут покупать!

Много в настоящее время действующих рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки любят “Лоск”», «Все любят “Чупа-Чупс”», «Глупые дяденьки покупают умным тетенькам такие стиральные машины. Умные тетеньки покупают для своих стиральных машин порошок “BiMax”», «Люди говорят (МТС)» и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Команда: Покупайте!

Иллюзия выбора:

• вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта;
• вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке.

На уличном плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой - белым по красному. Внизу - лаконичная крупная надпись: «Выбирай».

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда. При этом сама команда цензуры сознания избегает. Команда: Покупайте!

Предположение (пресуппозиция): «Прежде чем вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких». Однако можно использовать эту технику ошибочно, и неграмотное применение пресуппозиции может только навредить фирме: «Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам». Авторы сделали то, чего меньше всего хотели, - в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к конкурентам».

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спра-шиваютдругого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос. Команда: Покупайте!

Команда, скрытая в вопросе: «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%?», «Можно Вас попросить принять участие в лотерее?», «Помните ли Вы что-то более вкусное?», «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?»

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к действию, а именно к покупке.

Подводя итог сказанному, хотелось бы напомнить, о чем писал ДжекТраут в своей книге «Новое позиционирование». Попавший в среду сявным переизбытком коммуникаций человек весьма избирательно подходит к процессу отбора информации, занимая оборонительную позицию по отношению ко всем поступающим ему предложениям. Социологи утверждают, что наша избирательность подкрепляется как минимум тремя кольцами обороны. Внешнее кольцо - это избирательный контакт («я не буду читать этот журнал»). Далее идет избирательное внимание («о, пришел новый номер моего журнала»). Наконец - избирательное запоминание («думаю, в следующий раз эту вещь стоит попробовать»).

Какая часть вашего рекламного сообщения пробьется через кольца обороны, во многом зависит оттого, что вы продаете. Например, реклама обуви воспринимается потребителями как в два раза более интересная, чем реклама покрытий для пола, вне зависимости от марок и выгод. Точно также потенциальные покупатели просматривают рекламу духов (практически любых) в среднем в два раза чаще, чем рекламу мебели. Автомобильные шины - классический пример категорий, характеризующихся низкой заинтересованностью потребителей. Покупка автомобиля - дело интересное, приобретение покрышек - тяжкое бремя. Естественное отсутствие интереса потребителей объясняет, почему реклама автомобильных шин настолько сложна. В тот момент, когда на экране телевизора появляется подобный рекламный ролик, ваш разум немедленно занимает оборонительную позицию.

Американская компания Michelin нашла довольно эффективный способ преодолеть ментальную оборону. Для того чтобы «включить» память зрителей, ее рекламисты использовали один из наиболее мощных символов: в рекламном ролике были показаны рассевшиеся на автопокрышках маленькие дети. Малыши не только заставили зрителей смотреть и запоминать изображение, но и «внесли» в их сознание принцип «безопасности» как одну из важнейших характеристик товара (эти покрышки - гарантии жизни ваших маленьких детей). Но использование в рекламе эмоций требует особой осторожности и только для того, чтобы донести до потребителей идею товара или его выгоды. Масса эмоций и минимум коммерции - и человечество возлюбит вашу рекламу. Но оно пока воздержится от приобретения товара, поскольку не запомнит причины для совершения покупки.

Фридрих Ницше однажды написал, что «у человека нет ушей, чтобы услышать то, к чему не дает доступа личный опыт». Иными словами, мы узнаем что-то новое лишь по отношению к чему-то, что мы уже знаем. Задача рекламистов при разработке рекламного обращения и заключается в том, чтобы соединить некий «кусочек» новой информации с прошлым опытом человека.