Учебное пособие

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

11.3. Реклама на телевидении и радио

Основным и одним из самых популярных медиа в нашей стране является телевидение.

Оно относится к эфирным медиа. Эфирные медиа (телевидение и радио) коренным образом отличаются от неэфирных: они пользуются эфиром для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем или слушателем.

Телевизионные каналы делятся на национальные, квазинациональные, сетевые и локальные (местные). Из них НТВ, СТС, REN TV, местные станции являются частными, а Первый канал, «Россия», ТВЦ, «Культура» и региональные каналы ВГТРК остаются государственными структурами [15, с. 24].

Лидерами по среднесуточным долям телеканалов, несмотря на активность частных каналов, остаются национальные каналы - Первый и «Россия». Структура трансляции канала НТВ такова, что максимальный охват населения достигается в Центральном регионе и на Урале, наиболее густо населенных и экономически более развитых. То есть ориентация канала на наиболее высокодоходные части населения обусловила построение системы распространения сигнала. У остальных каналов показатели сред-несуточныхдолей телеканалов существенно ниже (табл. 13).

Таблица 13
Среднесуточные доли телеканалов (март 2007 г.)

Реклама на телевидении - идеальный рекламный инструмент для фирм, которым нужно «показать товар лицом». Многие считают телевизионную рекламу более эффективной, поскольку она передает зрительные образы, самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Достоинства телевидения

Единственное из всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку.
Может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу.
Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел, особенно вечером.
Телевидение может создать вокруг рекламируемого товара и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.
Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности.

Недостатки телевидения

Стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть большой, поэтому ошибки здесь обходятся очень дорого.
Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.
От большей части производимых на местных студиях роликов остается впечатление провинциализма и непрофессионализма. Кажется, что у рекламодателя мало денег, а у клипмейкеров - совсем убогая фантазия и очень слабая техническая оснащенность. Это вызывает раздражение, но отнюдь не доверие.
Развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании.

Помните: чтобы ваша телереклама была эффективной, необходимо, чтобы ежемесячно ваш ролик видели 150% телезрителей. Что это значит? Ролик должен пройти трижды на половине всех телеканалов (3 x 50% = 150%), или 6 раз на четверти экранов (3 x 25% = 150%), или 10 раз на 15% экранов и т.д. - в любой комбинации, в сумме охватывающей 150% телеаудитории [23, с. 243]. Можно применить и другое правило: 30-секундные ролики должны выходить как минимум 5 раз в день в течение месяца от 1 до 5 каналов.

Разумеется, на практике кто-то увидит ваш ролик дважды, кто-то 10 раз, а кто-то - ни разу. Все зависит от воли и желания зрителя. А чтобы «дойти» до максимального числа потенциальных клиентов, не забывайте о рейтинге передач, в которых вы рекламируете собственный товар.

Помимо частоты показа роликов, необходимо определить, на каком канале эффективнее всего показывать вашу рекламу. Рассмотрим методику выбора эффективного телеканала для целевой группы вашей организации.

Опишите целевую аудиторию вашей организации по следующим характеристикам: пол, уровень дохода, возраст и уровень образования потребителей ваших товаров или услуг.
Определите смотрибельность телеканалов. Ежегодно агентство Gallup Media определяет долю телеаудитории каждого канала. Так, по итогам 2005 г. доли телеканалов по зрителям старше 18 лет распределились следующим образом: «Россия» - 24,14%, Первый канал - 24,13%, НТВ - 12,02%, СТС - 8,4%, ТНТ - 5,83%, REN TV - 4,73%. Видно, что по популярности в 2005 г. телеканал «Россия» немного обогнал Первый канал. Сериал «Мастер и Маргарита», показанный каналом «Россия», собрал огромные рейтинги и стал культовым событием 2005 г.
Произведите расчет цены за тысячу лиц целевой аудитории (ТЛЦА):

Для определения числителя в формуле надо провести маркетинговое исследование: собрать прайс-листы по соответствующим телеканалам и узнать стоимость проката ролика за 1 с, коэффициент позиционирования за показ ролика в прайм-тайм в будни и выходные дни, сезонные коэффициенты по прокату роликов и т.д.

Предположим, что входе маркетинговых исследований вы выяснили, что целевая аудитория вашей организации - это молодые люди как женского, так и мужского пола в возрасте от 18 до 23 лет со средним специальным и высшим образованием. Сделав запрос в органы статистики, вы выяснили, что размер данной целевой аудитории в вашем городе составляет порядка 110 тыс. человек. Зная долю телеканалов за 2005 г., определим целевую аудиторию первых четырех телеканалов:

Телеканал «Россия» — 110 000 х 24,14% = 26 554 чел.

Первый канал — 110 000 х 24,13% = 26 543 чел.

НТВ — 110 000 х 12,027% = 13 222 чел.

REN TV — 110 000 X 4,73%= 5203 чел.

Вы решили, что будете демонстрировать минутный ролик для молодежной аудитории в воскресенье в прайм-тайм, т.е. с 20.00 до 22.00. Надо сказать, что стоимость проката роликов в этот промежуток времени самая дорогая, так как это время показа художественных фильмов и телевизоры смотрят наибольшее количество телезрителей. Вы выяснили стоимость показа ролика за 1 с и коэффициент позиционирования за показ в это время на каждом из четырех каналов.

Считается наиболее эффективным тот канал, у которого цена за ТЛЦА меньше.

Реклама на радио

До 1990 г. в России существовало только государственное центральное и местное радиовещание и радиоприемники имелись у 95% населения страны. В 1990 г. начала работать первая частная радиостанция «Европа Плюс», и с тех пор появилась масса новых частных станций. В основном они являются музыкальными, только «Эхо Москвы» позиционирует себя как информационная радиостанция.

Основные государственные радиостанции: «Радио России», «Маяк», «Радио 1», «Радио Юность».

Основные частные радиостанции: «Европа Плюс», «Русское радио», «Хит FM», «Наше Радио», «Радио Ретро FM», «Эхо Москвы», «Серебряный Дождь».

При всем разнообразии перечисленных станций в радиоэфире специалисты отмечают: слушатели сильно стеснены и практически лишены выбора станции по своим интересам.

«До сих пор в России нет полноценного радио классической музыки, не выдерживают конкуренции информационные станции, - говорит генеральный директор „Европейской медиагруппы" (ЕМГ) Александр Полесицкий. - Рынок радиорекламы слишком мал, узкоформатным станциям не хватает денег, вырученных за рекламу, чтобы выжить. А помочь может только увеличение рекламного радиорынка». Жорж Полински, президент ЕМГ, основавший «Европу Плюс» и «Ретро FM», одни из самых популярных сейчас станций, подтверждает такое заявление красноречивыми цифрами: «Объем рекламного рынка Франции в 2005 г. составил около 13 млрд дол., в России - около 5 млрд. То же и с рекламным радиорынком: во Франции в прошлом году его объем составил около 1 млрд дол. В России - всего 300 млн. И одна из глобальных задач, которую мы ставим перед собой, - увеличить привлекательность радио для рекламодателей. “Европейская медиагруппа” должна стать мостом между Россией и Европой».

С такого громкого заявления началось представление нового медиахолдинга. К «Европе Плюс» и «Ретро FM» недавно присоединились «Радио 7 на семи холмах» и «Мелодия» в Москве и «Канал Мелодия» и «Эльдорадио» в Санкт-Петербурге с их региональными сетями. Одними из первых заявлений, которые сделал президент ЕМГ Жорж Полински на пресс-конференции, посвященной созданию медиахолдинга, были заверения, что «Радио 7» не поменяет своего лица и останется станцией премиального уровня. На это Игорь Пронин, руководитель «Радио 7», ответил неожиданно и очень искренне: «С одной стороны, очень жалко терять независимость и возможность принимать решения самостоятельно. Но, с другой стороны, это похоже на слияние нескольких разрозненных княжеств в сильное государство».

И он не лукавит! «Государство» действительно получается очень сильное. Уже сейчас руководство ЕМГ делится информацией о солидных результатах: согласно данным TNS/ Gallup Media за 2005 г., еженедельная аудитория станций этого холдинга составляет более 48% москвичей в возрасте от 12 лет и старше и более 50% жителей Санкт-Петербурга, т.е. примерно каждый второй житель двух столиц слушает станции ЕМГ.

Итак, радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребностей. Благодаря сравнительно небольшой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителя радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы

Дает хороший результат даже для относительно небольшого бизнеса, так как радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое событие.
Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории.
Произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого.
Доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин (по результатам маркетинговых исследований, около 15% населения слушает радио именно в машине).
Реклама по радио прекрасно создает вокруг события (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности.
Радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы

Некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений.
Если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Стоимость эфирного времени зависит от времени суток. На различных радиостанциях разделение может быть неодинаковым, но в общем случае верна следующая схема:

ранние утренние часы - с 6 до 7;
утренний пик - с 7 до 9 или 10;
дневные часы - с 10 до 16;
вечерние часы - после 16 часов.

Для рекламодателя важно купить такое время, когда радио слушает максимальное число людей. Для большинства радиостанций это утренние часы (с 7 утра). Иногда наблюдается второй пик в течение дня (к примеру, с 12 до 13 или с 13 до 14 часов). Хотя в это время радио слушает все-таки меньше людей, чем утром, эти слушатели более «податливы» на рекламу, чем спешащие на работу люди. Вечером и поздним вечером аудитория радиостанций мала, но это чаще всего постоянные слушатели, предпочитающие именно эту волну.

В выходные дни состав слушателей радио различен и зависит от местных обычаев и специализации радиостанций. В это время люди часто отдают предпочтение музыкально-развлекательным радиостанциям.

Длительность рекламного ролика: стандартная длительность - 30 или 60 сек. В 30 секундном ролике обычно от 60 до 70 слов, в минутном - до 140 слов. Ролик продолжительностью в 60 с позволяет использовать музыку, звуковые эффекты, голоса, поэтому он подходит для внедрения на рынок нового товара или услуги - словом, для информационно и эмоционально насыщенной рекламы. Некоторые радиостанции продают время на 10, 15 и 20 с. Если, однако, у вас нет специального намерения, например, заинтересовать общественность своей рекламной кампанией, передавая серию коротеньких объявлений, то делать такие короткие ролики не стоит.

Покупка эфирного времени: можно покупать конкретное время суток; покупать пакет; спонсировать передачи или покупать время в непосредственном соседстве с конкретной передачей. Многие предприниматели предпочитают выбрать конкретное время суток. Считается очень удачным распределение: 4 передачи по 30 с утром, четыре - днем. При покупке пакета рекламное время продается по более низким расценкам подобно тому, как это делается на рынке телевизионной рекламы. Правда, в этом случае радиостанции предоставляется право решать, когда именно давать вашу рекламу.

Спонсирование передачи подразумевает именно то, что следует из названия. Вы связываете название своей фирмы с конкретной программой: выпусками местных новостей, спортивных обзоров, развлекательных передач и т.д. Радиостанция передает вашу рекламу в течение всей передачи и в начале и в конце ее сообщает, что вы являетесь ее спонсором. Если у вас не хватает средств, чтобы стать спонсором, лучший выход - купить рекламное время непосредственно до или после интересующей вас программы. В этом случае ее будут передавать регулярно в те дни, когда идет программа. Спонсирование и покупка постоянного места могут значительно увеличить стоимость рекламы. Однако, если программа известна и популярна, игра может стоить свеч: вы будете уверены, что вашу рекламу ежедневно слушает одна и та же аудитория.

Как часто передавать рекламу: чтобы радиореклама была эффективной, еженедельно должно звучать не менее 20 ваших объявлений. Однако совсем не обязательно быть в эфире еженедельно. Если вы правильно группируете свои объявления, то у слушателей создается впечатление, что вы рекламируетесь гораздо чаще, чем это будет в действительности. Предположим, что средств у вас хватает только на четыре рекламных объявления ежедневно. Если эти объявления прозвучат «кучно», в течение 1-2 ч, то, вероятно, их услышат одни и те же люди. Им будет казаться, что ваши объявления часто передают в течение дня и, следовательно, что ваша фирма - солидное предприятие. Такую информацию лучше запомнят.

Если у вас есть деньги только на 20 передач рекламного ролика еженедельно, можно сосредоточить их в промежутке со среды по субботу, т.е. каждый раз надо решать индивидуально. Если вы определились с радиостанцией, как заказать рекламный ролик? Практически на каждой радиостанции есть группа специалистов во главе с режиссером, которая озвучивает рекламный ролик в эфире. Заказчик рекламы может сам разработать сценарий ролика или поручить это режиссеру. Режиссер выезжает на фирму к заказчику, где получает полную информацию о продвигаемом товаре. После получения информации разработанный сценарий ролика записывается на мини-диск и прослушивается заказчиком. Если заказчик не удовлетворен, сценарий переписывается. Изготовление ролика занимает от 2 до 5 дней. Ролик по оригинальному сценарию записывается с привлечением 1-2 актеров. Имиджевый музыкальный ролик делается с привлечением 1-3 актеров. За срочность изготовления ролика к цене устанавливают коэффициент за срочность - 1,5. При покупке роликов с авторскими правами их стоимость возрастает в 1,5 раза.

Как и при рекламе в газете, на телевидении за позиционирование ролика в высокорейтинговой программе обычно берется надбавка. В среднем она составляет 50%. За периодичность размещения ролика предоставляется скидка. На каждой радиостанции она своя. Помимо рекламного ролика, на любой радиостанции можно заказать дикторское объявление, количество слов в объявлении не должно превышать 30. Оплата берется в рублях за слово. Для части объявления, превышающей объем в 30 слов, тариф обычно удваивается.

Блоки дикторских объявлений выходят в эфир на 20-й и 30-й минутах часа.

В заключение еще раз подчеркнем, что преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения. Что касается телерекламы, то это средство при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия) является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту наценок.