Учебное пособие

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

4.4. Культура и этика рекламной деятельности

Почему так важно соблюдать рекламное законодательство? Не только из-за возможной «кары» в виде юридической ответственности за противоправные действия, но и потому, что, какуже говорилось выше, реклама воздействует на процессы, происходящие в обществе. Так, к последствиям такого воздействия относят, например:

формирование потребительской культуры;
стандартизацию повседневного поведения людей;
перевод жестко фиксированной иерархии классовых отношений в иерархию социальных статусов, выражающуюся в способности или неспособности приобрести «престижный» товар.

В силу того, что на территории бывшего СССР рекламная деятельность возобновилась сравнительно недавно, она еще не успела коренным образом изменить менталитет людей и превратить общество граждан в сообщество потребителей. Однако многие уже успели пострадать от недобросовестной рекламы: достаточно вспомнить хотя бы финансовые пирамиды («МММ», «Хопер-Инвест», «Русский Дом Селенга» и пр.), принесшие своим организаторам огромные доходы, а большей части населения - невосполнимый ущерб, в некоторых случаях даже доводивший людей до самоубийства. Так, в вечернем выпуске «Вестей» от 9 февраля 2003 г. на телеканале «РТР» в связи с арестом С. Мавроди - организатора «МММ» - сообщили, что потеря крупных денежных сумм в связи с крахом финансовой пирамиды стоила жизни 52 вкладчикам [33, с. 75].

Все сказанное объясняет, почему реклама, обладая вполне определенным и не всегда положительным влиянием на общество, должна создаваться с учетом этических норм, принятых в данном культурном коллективе, нарушение которых может привести как к психологическому дискомфорту отдельных индивидуумов, так и к дестабилизации в обществе в целом.

Под этикой принято понимать «учение об основных принципах нравственности и о нормах человеческой деятельности с точки зрения понятий о добре и зле» [14, с. 659]. Иными словами, для осуществления социально безопасной рекламной деятельности необходимо изучать систему общечеловеческих и культурно-национальных требований и норм поведения, реализуемых при создании и распространении рекламных сообщений.

В процессе анализа тенденций современного рекламного рынка уже говорилось, что в современном мире доминирует американская реклама. В начале XXI в. американская реклама не всегда «отвращает», но и далеко не всегда привлекает иностранного потребителя, поскольку не учитывает образ жизни представителей других культур, их систему ценностей, в том числе и моральных. Так, например, правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей: бедной, многодетной и богатой, всего сдвумя детьми. Поскольку среднестатистический американец обычно имеет двоих детей, второе изображение явно отражало американское представление об идеальной семье. Однако такая «адаптация» вступила в противоречие с культурными ценностями индийской культуры. Индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей Бог не дал...»

Таким образом, при создании рекламного сообщения необходимо учитывать не только особенности языка при переводе рекламы (о чем говорилось в разделе, посвященном глобальному и кросскультурному подходу к рекламе), но и культурно-специфические нормы этики, национальные особенности менталитета и духовные ценности, принятые в данном обществе. В работе Феофанова О.А. [54, с. 47] отмечается, что один из самых первых российских специалистов по рекламе А. Веригин писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было. Американец, проезжающий на поезде и на каждом заборе, стене и вершинах неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец. Русский же, даже европейского склада, скажет, не обинуясь, что это свинство».

Приведенное высказывание, датированное концом XIX в., точно описывает современную ситуацию, характеризующуюся именно «нескромным выкрикиванием». Каждый рекламодатель уверенно заявляет, что его продукт - лучший и выгодно отличается от прочих «обычных» товаров. При этом доля рекламы по сравнению с прочими видами текстов, которые ежедневно получают потребители, неуклонно растет. Рекламные сообщения передаются теперь не только через СМИ, но и распространяются с помощью телефонных карт, почтовых конвертов, указателей на улицах, подставках для посуды в кафе и т.д. Одной из последних новостей в сфере носителей рекламы стало сенсационное сообщение из Великобритании, где с конца 2003 г. реклама размещается на лбу у человека, который обязан ежедневно проводить 3-4 часа в людном месте. Судя по той скорости, с которой все западные новинки появляются в нашей стране, в скором времени можно ожидать появления первых живых носителей «лобной» рекламы на улицах Москвы, хотя неизвестно, какова будет реакция российских потребителей на такой вид рекламной агитации.

Необходимо помнить отом, что Россия - страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными и религиозными особенностями. Важными для понимания специфики этики и морали российского общества представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины, к которым принято относить [33, с. 78]:

коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины;
открытость, всеотзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»;
нестяжательство, бессребреничество;
терпимость как следствие многонационального государства, его географического положения между Европой и Азией;
строгую нравственность;
исключительную поглощенность будущим в сочетании с почти полным невниманием к настоящему;
детское, непосредственное упование на «чудо».

Как справедливо отмечает Феофанов О.А. [54, с. 41-42], большинство россиян больше любят «доброе и консервативное», чем «агрессивное и прогрессивное», и советует рекламистам в своих произведениях избегать пошлости, лжи, откровенных постельных сцен, упоминания сексуальных меньшинств, ругательств, цинизма и любой дискриминации. К сожалению, рекламная продукция, особенно зарубежная, как правило, не только не считается с национальным менталитетом и не принимает в расчет ожидания российской аудитории, но и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления.

Можно привести множество примеров несоответствия культурных особенностей у рекламодателя и его целевой аудитории, отраженных в рекламном сообщении. Так, сюжет рекламного ролика жевательной резинки Orbit развивается в ресторане, где молодой человек посылает понравившейся ему девушке, сидящей за соседним столиком, розу и упаковку жевательной резинки. Записка, сопровождающая этот подарок, гласит: «Для самой очаровательной незнакомки на свете». В этом ролике нарушены сразу две нормы этики, принятые в России.

Во-первых, в ресторане на другой столик можно послать, например, бутылку шампанского, фрукты, сладости, цветы, однако не жвачку. Такой жест будет расценен как издевательство, поскольку ценность подарка не соответствует ситуации, ведь посещение ресторана предполагает довольно высокий уровень затрат. Во-вторых, в России (во многом именно благодаря рекламе) за жвачкой прочно закрепилась репутация средства от кариеса и неприятного запаха изо рта. Подобное начало знакомства с «очаровательной незнакомкой», в свою очередь, будет расценено как тонкий намек на необходимость визита к стоматологу или в худшем случае сконструирует непривлекательный образ девушки.

Несколько другую реакцию, но также основанную на негласном этическом кодексе России, вызывает борец с кипячением, который рекламирует стиральный порошок Tide, к которому впоследствии присоединился Андрей Данилко в образе Верки Сердючки. Каждый рекламный ролик - это история о том, как агитатор неожиданно приходит в «обычную» квартиру, где хозяйка кипятит белье, берет у нее какую-нибудь прокипяченную вещь и запирает в специальный ларец. Взамен домохозяйка получает пачку Tide и обещает постирать белую вещь с применением этого порошка, но без кипячения. В конце рекламы вещи сравниваются и рекламируемый товар оказывается эффективнее кипячения.

Сама выбранная рекламная ситуация совершенно противоестественна, так как строгая нравственность как одно из ключевых понятий русской этики предполагает и стыдливость. Поэтому непонятно, каким образом домохозяйки позволяют постороннему человеку копаться в их собственном, пусть и чистом, белье. Последняя же фраза рекламного ролика - «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!» - не способна убедить приобрести рекламируемый продукт, а только запугивает потенциальных покупательниц гипотетической возможностью оказаться перед камерой и выставить напоказ свои прокипяченные или выстиранные Tide белые вещи.

Возможно также, что строгая нравственность и стыдливость распространяются и на восприятие рекламы определенных видов товаров. Например, гигиенические прокладки, презервативы, некоторые лекарственные средства (например, от диареи) и пищевые добавки уместнее было бы рекламировать не по центральному телевидению, а в медицинских учреждениях или аптеках. Потребители, нуждающиеся в указанных продуктах, могут получить информацию непосредственно от специалистов или почерпнуть ее из рекламных плакатов, буклетов или листовок. Оповещение же массовой аудитории о свойствах данных товаров, а следовательно, и о проблемах, которые они призваны устранить, нарушает традиционно строгую нравственность российского общества.

Полное неуважение к русской культуре и этике российского общества продемонстрировала реклама пива «Руски». Весь рекламный ролик был построен на национальных стереотипах: пиво по-фински, по-японски и «по-руски». Само по себе неправильное наименование нации, неудачно обыгранное в рекламном тексте, вызывает мысль о неуважении к данной культуре, стране, обществу. В сочетании же с правильно написанными «по-фински», «по-японски» неуместная игра слов унижает представителей русской культуры.

Сама по себе торговая марка «Руски» выглядит странно и кажется нежизнеспособной, если только она не будет обыграна в контексте рекламного сообщения. При этом возможными производными словами от нее представляются разнообразные, намеренно искаженные вариации натему «русскости» и, соответственно, любви русских к пиву. Пиво по-русски в рекламном ролике пьют на народном гулянии, где ряженые в «русских национальных» костюмах (например, стриженые женщины в индийских юбках, купленных на Черкизовском рынке) пьют пиво и веселятся.

Следует сразу отметить, что неэтичными можно считать попытки рекламодателей сыграть на культурных традициях, которых никогда не было и которые путем многочисленных повторений рекламного сообщения насильно прививаются обществу. Речь идет о том, что пиво никогда не было национальным русским напитком, каким его пытаются представить. Производство пива в России началось в конце XVIII - начале XIX в., до этого пиво пили только в Немецкой слободе, где жили выходцы из Германии. Русские же не признавали «немецкий» напиток и употребляли квас, сбитень, взвар, вино, водку, но не пиво. Позднее, в XIX в., пиво «распробовали», но не купечество и простые крестьяне, как в рекламе «Руски», а средний чиновничий класс и, возможно, обедневшее дворянство.

Бесчисленное множество рекламных сообщений, ежедневно получаемых потребителями, а также значительная доля неэтичной и безнравственной рекламы приводят к тому, что в определенный момент получатель начинает инстинктивно отторгать любую рекламную информацию, просто не допуская ее в сознание. Иными словами, рекламная индустрия в какой-то степени сама себя загоняет в тупик, прибегая в рекламных обращениях к цинизму, бездуховности, сознательному искажению социальных и нравственных норм. Апелляция же к общечеловеческим ценностям и традиционно российскому менталитету, наоборот, может за короткий срок сделать рекламируемый товар очень популярным.

Достаточно вспомнить головокружительный захват российского табачного рынка маркой «Ява Золотая», осуществленный British American Tobacco. Рекламная кампания велась в рамках мифологии «ответного удара», визуальный ряд апеллировал к превосходству русских в космосе. Ставка на национальную гордость и антиамериканские настроения в обществе себя оправдала. Для части наших респондентов «Ява Золотая» вызывает устойчивую ассоциацию с такими качествами россиян, как патриотизм, традиционность, лидерство и твердость духа.

Удачей можно считать и усилия South African Breweries по выводу на отечественный пивной рынок марки «Золотая бочка», позиционирующейся в сегменте premium. Философия бренда блестяще была изложена в целом ряде телевизионных роликов.

В первом ролике герои, отключив мобильные телефоны, предаются радостям дружеского общения на едущей куда-то железнодорожной платформе с песком («жизнь нас не прогнула, мы те же, что и были»). Апелляция кампании к абсолютной ценности человеческих отношений, не зависящих от социального статуса и уровня дохода, хорошо коррелирует с установками отечественных потребителей: «Мне близки очень разные люди, есть работающие и есть достаточно бедные. Но они мне близки, потому что они мои друзья, и мне не важно, чем они занимаются и как одеваются».

В последнем телевизионном ролике из этой серии мы видели кафе, сквозь мужскую толпу пробирается мужчина. Голос за кадром: «Приходит время, и ты понимаешь, что наполняет жизнь истинным смыслом». Кто-то из присутствующих в кафе задает мужчине вопрос: «Ну как?» - «Сын родился, Серегой назвал». И далее опять голос за кадром: «Есть вещи, которые стоят того, чтобы жить!» Такие рекламные обращения вызывают только добрые чувства, напоминая, что любовь родителей к детям так же, как и любовь детей к родителям, любовь к Родине, наконец, являются основами этики любого общества. Российское общество не является исключением.