>>> Перейти на мобильный размер сайта >>>

Учебное пособие

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

12.1. Основные понятия в медиапланировании

Как видно из предыдущей главы, различные средства массовой информации используются для разных целей и в разных ситуациях. Как правило, ни один из медианосителей не может удовлетворить всем целям и задачам медиаплана рекламодателя.

Часто различные медианосители предлагают различные скидки, которые также должны быть приняты во внимание, поскольку обычно бюджет рекламной кампании является фиксированным.

Рекламные агентства, занимающиеся планированием и реализацией рекламной кампании, должны хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом.

Медиаплан - план рекламной кампании, включающий наиболее общие «стратегические» параметры - типы используемых медиа, частоту, охват, временные характеристики и пр.

Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации и их основных параметров приведено в табл. 14 [15, с. 41]:

Таблица 14
Общие характеристики основных типов медианосителей

Обсудим основные параметры, приведенные в табл. 14.

Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) - свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате незаданных сегментов потребителей, т.е. минимальной «пустой доставке».

Потенциал охвата (Reach potential) - способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей. Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) - показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

Географическая гибкость (Geographic flexibility) - показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.

Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) - показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) - показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе.

Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) - характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

Этих критериев обычно бывает достаточно для характеристики медианосителей в обычной практике медиапланирования, но не исключено, что и другие критерии могут стать важными в определенном конкретном случае.

Стоимость и стоимость-эффективность не включены в табл. 14, потому что эти цифры постоянно изменяются и значительно варьируются в пределах одного типа медианосителей. Для сравнительной стоимостной оценки медианосителей используются показатели «стоимость» и «стоимость на тысячу» читателей, слушателей, зрителей (cost per thousand), которые являются очень важными. В табл. 14 также не вошла оценка креативности того или иного типа медианосителей. Хотя любой креативный директор, копирайтер может сказать, что медиа можно покупать, не только используя традиционные приемы, но и разрабатывая новые, необычные. Например, этим летом появилась в Подмосковье электричка, полностью разрисованная рекламой растворимых супов «Галлина Бланка». Творческий подход при планировании и покупке медианосителей является неотъемлемой частью работы рекламных агентств, занимающихся планированием и проведением рекламных кампаний.