Определившись с целями рекламной кампании и разработав бюджет на ее проведение, рекламодатель совместно с представителями рекламного агентства, которое будет проводить рекламную кампанию, должны составить бриф. Бриф на разработку рекламы, как уже говорилось ранее в главе 5, это аналог технического задания на проведение маркетингового исследования. Бриф максимально подробно описывает требования к рекламным материалам - целевую аудиторию, основные рекламные образы, слоганы, требования к цветовой гамме, предполагаемые ощущения у потребителя рекламы и т.д.
При разработке рекламных материалов специализированной фирмой бриф должен включаться вдоговор, подписанный между рекламодателем и рекламным агентством, в качестве приложения. Как правило, у солидных рекламных предприятий существует своя форма брифа. Ту же практику имеет смысл применять и при поставке задачи по разработке рекламы внутри предприятия силами сотрудников отдела рекламы. С этой целью приведена форма брифа (табл. 11).
Таблица 11
Пример брифа на разработку имиджевой рекламной концепции компании «Альфа-строй»
Постановка задачи
1. Предложить три варианта позиционирования компаниии «Альфа-строй» в рамках описанной ниже концепции «динамики и надежности».
2. Предложить концепцию PR-продвижения Бренда.
3. Создать:
рекламный макет: для размещения в прессе: черно-белый А2;
рекламный макет для размещения ь наружной рекламе/прессе: цветной А4:
концепции ТВ-ролика и радио ролика: 30,15 и 5 с
Предыстория проекта (почему мы этого хотим, какую проблему мы решаем)
1. Мы решили запустить имиджевую кампанию для увеличения спонтанного знания бренда «Альфа-строй» п донесения до целевой аудитории нашего позиционирования.
2. До сих пор бренд «Альфа-строй» не продвигался, рекламировались лишь отдельные дома и квартиры в целях обеспечения текущих продаж
Что им говорим потребителям(основная мысль компании)
Компания «Альфа-строй» — это сильная и, возможно, самая надежная компания в Екатеринбурге, которая много и быстро строит
Чего мы ожидаем от потребителей в результате контакта с рекламными материалами
1. Потребители должны узнать и запомнить бренд «Альфа-строй».
2. При упоминании «Альфа-строй» у потребителей должны возникать ассоциации с новыми квартирами и надежностью,
3. Потребители должны поверить в надежность «Альфа-строй» и начать рассказывать об «Альфа-строй» своим друзьям и знакомым.
4. Мы не ждем того, что клиенты сразу придут к нам с деньгами
Поддсржка обещания (почему это правда)
1. Расшифровка УТП продукта, основная идея.
2. Эго правда, потому что у компании «Альфа-строй» много строяшихся объектов, площадки по всему городу, динамично появляются все новые дома
Основной движущий мотив (почему потребитель будет совершать покупки)
«Альфа-строй» — надежная фирма, она выполняет свои обязательства, строительство никогда не стоит, а поэтому она и мне гарантнрованпо и быстро построит (а не присвоит мои деньги) новую квартиру точно в срок
Продукт
1. Продукт - это компания, занимающаяся строительством квартир. Для потребителя важными характеристиками продукта являются.
своевременная сдача жилья,
риски, связанные с тем, что жилья пока нет и оно может вообще остаться недостроенным;
стоимость квартир;
ясность конечной суммы и размера выплат,
2. Конкурируюшие бренды — это:
другие компании-застройщики;
квартиры на вторичном рынке жилья
К ному мы обращаемся (целевая аудитория)
Женщины и мужчины, 30-55 лет: доход В-В+, специалисты, служащие, руководители среднего и высшего эвена В ближайший год планируют улучшить свои жилищные условия, однако заранее ориентируются не на новые квартиры, а на «вторичный» рынок жилья.
Они либо даже не рассматривают вариант новой квартиры, либо считают, что покупать квартиры в новостройках, во-первых, опасно, во-вторых, дорого
Ценности бренда
1. Всегда отвечать за своп слова.
2. Много и упорно работать.
3. Стремиться к лучшей жизни и постоянно развиваться
