>>> Перейти на полный размер сайта >>> Учебное пособие Маркетинг2.2. Виды маркетинговых исследованийИсследования бывают поисковые или зондажные, дескриптивные и в виде контролируемого эксперимента. Зондажные исследования - это наиболее простой вид исследования, поскольку решает весьма ограниченные по своему содержанию задачи. Оно охватывает, как правило, небольшие объекты исследования и основывается на сжатом по объему инструментарии. Потребность в таком виде исследования возникает тогда, когда проблема исследователя еще не ясна. Оно проводится для получения дополнительной информации о предмете и объекте исследования, уточнения и корректировки гипотез и задач, а также границ исследуемой совокупности. Обычно в поисковом исследовании используют самые доступные методы сбора информации (например, анкетный опрос или интервью).
Значительное число проводимых маркетинговых исследований относится к дескриптивным. Они используются в следующих целях:
Они проводятся тогда, когда имеется достаточное количество информации о проблеме, которую желают исследовать. В ходе этого вида исследования получают ответы на вопросы: кто, что, когда, где, почему и каким образом. Например, магазин «Одежда» желает знать своих потребителей. До начала дескриптивного исследования он должен выяснить:
В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:
Кроме того, необходимо иметь систему анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляет статистический банк и банк моделей. Статистический банк - совокупность современных методов статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если...» и «что лучше». Фирма также должна определить вид информации, который ее интересует. Различают первичную информацию и вторичную. Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, так как была собрана для других целей. Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к фирме) и внешние. К внутренним источникам относятся:
Внешние источники включают в себя государственную и отраслевую статистику, публикации рекламных агентств, материалы институтов для изучения рынка. Вторичная информация имеет свои достоинства и недостатки. Достоинства заключаются в меньшей трудоемкости, сравнительной дешевизне, свободном доступе к информации. Недостатки находят выражение в том, что эти данные могут оказаться устаревшими, а также недостаточно достоверными, так как не всегда ясна методика сбора данных. Первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Большинство маркетинговых исследований предполагают сбор первичных данных. Для сбора этих данных необходимо разработать специальный план, включающий в себя способы сбора данных, орудия исследования, план составления выборки, способы связи с аудиторией. Существует три способа сбора данных: наблюдение, опрос и эксперимент. Выбор конкретного способа зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет). Наблюдения - это один из возможных способов сбора информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Важнейшим достоинством этого метода является:
Недостатки метода наблюдения можно свести в две группы: объективные (независимые от наблюдателя) и субъективные (связанные с личностными, профессиональными особенностями наблюдателя). К объективным недостаткам относятся ограниченность, принципиально частный характер каждой наблюдаемой ситуации; сложность, а часто невозможность повторения наблюдения; высокая трудоемкость, так как оно предполагает участие большого числа людей достаточно высокой квалификации. Субъективные недостатки включают в себя:
Наблюдение классифицируют по нескольким признакам:
Опрос - самая распространенная и популярная форма сбора данных в маркетинге. Он проводится в двух формах: устной и письменной. Специфика метода опроса состоит прежде всего в том, что при его использовании источником первичной информации является человек (респондент). Наиболее распространенный вид письменного опроса - анкетирование. Оно может быть групповым или индивидуальным. Вопросы, сформулированные в анкете должны удовлетворять следующим требованиям:
Все вопросы, используемые в анкетах можно классифицировать по разным признакам:
Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности людей. Вопросы о личности респондента указывают либо вначале, либо в конце анкет и включают в себя пол, возраст, образование, профессию, семейное положение и другие характеристики.
Устные и телефонные опросы называют интервью. Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Цель эксперимента состоит во вскрытии причинно-следственных связей (например, влияние устойчивости дна упаковки или цвета упаковки на сбыт товара). Различают два вида экспериментов: лабораторный и в полевых условиях. Лабораторный эксперимент - это изучение, в ходе которого исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Полевой эксперимент - это исследования, проводимые в реальных условиях. В последнее время все большую популярность завоевывает электронный тест-маркетинг. Для него характерен выбор контрольной группы покупателей на тестируемой территории, от которых получают разнообразную информацию. Членам группы выдаются специальные карточки. Каждый раз, совершая покупки, они показывают эти карточки продавцу, и соответствующий набор товаров заносится в особый файл. С помощью этого теста-маркетинга можно также оценить эффективность рекламных роликов, демонстрируемых по телевизору. Для этого в квартирах респондентов устанавливаются специальные приборы с переключателем. Вся информация фиксируется прибором при использовании переключателя и обобщается центральным компьютером.
|