Профессиональное обучение
(сборник учебников по профессиям)

Рекламное дело
учебник

       

10.3. Теория «внутреннего драматизма» и методы активизации поиска идей

Основатель «Чикагской школы рекламы» Л. Бернетт считал, что изображение вообще работает лучше, чем подробные технические описания и формальная логика, с помощью которой многие пытаются доказать преимущества товара. Он даже создал теорию «внутреннего драматизма», согласно которой в товаре необходимо отыскать нечто особое, то, что может сказать о себе только он сам. Л. Бернетт предлагал в первую очередь понять, что помогает товару держаться на рынке, проникнуться этим пониманием и донести особенность товара до покупателей. Задачей рекламы, по его мнению, является фокусирование внимания потребителей на товаре с помощью качественного изображения и интересного текста.

Одним из самых известных рекламных сообщений, созданных в агентстве Leo Burnett, стала реклама рыбных консервов John West. Как известно, на крышке обычной консервной банки можно увидеть выпуклые концентрические окружности. На иллюстрации рекламного сообщения была изображена именно такая банка консервов, в центре крышки которой располагался маленький поплавок. За счет этого банка казалась просто огромной, а круги на крышке напоминали круги на воде, которые обычно пускает раскачивающийся поплавок. В правом верхнем углу сообщения располагался текст Nothing but fish (Ничего, кроме рыбы), подчеркивающий найденный «внутренний драматизм» обычных рыбных консервов.

Лео Бернетт всячески поощрял и развивал творческие способности своих рекламистов. Считается, что творчество - это психический процесс, который включает в себя три фазы:

  • подготовка - сознательная работа;
  • созревание - бессознательная работа;
  • вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;
  • развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.

В основе развития запрограммированного творческого начала личности лежат следующие требования:

  • выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;
  • развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;
  • способность видеть многофункциональность вещи;
  • способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения проблемы управлять ассоциациями;
  • способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

Как сделать так, чтобы для решения специфической проблемы, представленной в брифе, быстрее пробудить творческий потенциал сотрудников рекламного агентства? В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало?

На помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную «психологическую инерцию». Она может быть вызвана боязнью вторжения в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - «сумасшедшей» - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими тормозящими креативность факторами. Снять их помогают методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозможен рекламный процесс. Рассмотрим наиболее известные групповые методы активизации поиска идей.

Мозговая атака (мозговой штурм) - сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа.

  • Критика высказываемых предложений исключается.
  • Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей.
  • Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций.
  • Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются.

Метод особенно эффективен при обсуждении идеи, стратегии и концепции рекламы. Синектический штурм («синектика» - объединение разнородных элементов) - разновидность «мозгового штурма», отличающаяся от него лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи.

  1. Элементы критики допустимы.
  2. Обязательно выполнение трех приемов, основанных на аналогиях:
    • прямая аналогия («А как решаются проблемы, сходные сданной?»);
    • личная аналогия, или эмпатия («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждаем с его точки зрения»);
    • символическая аналогия («Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Левша, Иванушка-дурачок? Призовите себе на помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа»).

Синектический штурм предложен Дж. Дональдом Филипсом и позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории [37].

Метод групповой дискуссии имеет сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности в США. При использовании метода большое внимание уделяется процедуре дискуссии, что не случайно. Использование данного метода предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблему, начав, возможно, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению:

  • избрание лидера и его сообщение о возможных путях решения задачи;
  • сообщение каждого участника о решении задачи;
  • творческая дискуссия под руководством лидера;
  • согласование соображений участников дискуссии и разработка модели решения задачи.

Присутствующих делят на группы по 5-6 человек. Каждый участник составляет перечень идей, а затем происходит их обсуждение, с тем чтобы остановиться на двух-трех. Затем в малых группах проводятся одновременные мозговые атаки и оценка полученных идей, с тем чтобы выбрать одну оригинальную. Затем путем коллективного обсуждения выбирают несколько наиболее интересных идей.

Метод морфологического анализа, иначе - метод «морфологического ящика» или многомерных матриц. Основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Его достоинством является возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей.

В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая «оси». Затем на каждую из них мысленно «нанизывают» возможные комбинации «элементов». В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма, в качестве «осей» могут быть выбраны его обаяние, направленность активности, а за «элементы» принимаются поступки, отношения. Для этого метода необходимы графические построения. Обычно на схеме три-четыре оси, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, меняя местами элементы. А вот перечень основных свойств рекламируемого объекта, которые можно «нанизывать» на данные «оси».

  1. Источник происхождения: производитель (обозначение производителя, обозначение отрасли); географические и этнические источники (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя); дополнительные источники (происхождение сырья и материалов, используемая технология производства, способ доставки к месту продажи).
  2. Функции изделия: применение и назначение.
  3. Состав изделия и его упаковка: сырье, состав, ингредиенты и упаковка.
  4. Физические свойства: форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, внешний вид, температура.
  5. Эксплуатационные и потребительские свойства: качество, безопасность и надежность, скорость, комфортность, способ приготовления, долговечность, целебные свойства.
  6. Психологическиесвойства: престижность, ценность как предмета роскоши, сексуальные ассоциации, привлекательность, таинственность.
  7. Экономические факторы: цена, доступность, родство с аналогичными продуктами.
  8. Результаты использования: результаты, полезность.

Метод эвристических вопросов известен также как метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовал в своей научной и практической деятельности еще древнеримский философ Квинтиман. Он рекомендовал ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них: Кто? Что? Зачем? Где? Как? Чем? Когда?

Достоинство метода заключается в его простоте и эффективности. Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: «А если сделать наоборот?», «А если заменить этот элемент другим?», «А если изменить возраст персонажа?», «Что неизвестно?», «Нельзя ли решить часть задачи?» и т.д.

Понятно, что перечислить все методы, способствующие активизации творческих идей в рекламе, просто невозможно. Создайте героя, наделите его эмоциями, мышлением, как это сделала компания «Вимм-Билль-Данн» со своим продуктом «Рыжий Ап».

Главная креативная идея в рекламе марки состоит в том, что была создана целая страна «Апитания», Страна Рыжего Апа. Они создали героя, веселого забавного друга, который так нравится многим детям, а это и есть основная целевая аудитория. Соки и напитки в России потребляют 93% детей в возрасте от 4 до 6 лет. Емкость этого сегмента, по оценкам аналитиков, составляет не меньше 300 млн дол. «Вимм-Билль-Данн» фактически является лидером в этой нише. Маркетологи «Вимм-Билль-Данн» уже выпускают «Журнал Рыжего Апа». Для его производства продовольственная компания приняла в штат группу журналистов. Основное содержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в Апитанию. Способ подачи материала: игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы. Красочное детское издание распространяется бесплатно по базе данных семей с детьми дошкольного возраста. И это отнюдь не благотворительность, а часть рекламной кампании. Ведь распространяются бесплатно толстые рекламные каталоги. К тому же журнал интерактивный, и с его помощью можно отслеживать реакцию потребителей на марку.

В телевизионной рекламе тоже используется игровой элемент - мультипликационный герой, который ассоциируется с приключениями, весельем и «Рыжим Апом». Компании «Вимм-Билль-Данн» приходится заказывать больше рекламных роликов, чем при раскрутке аналогичных взрослых продуктов. Жесткая ротация одного и того же телевизионного сюжета быстро надоедает маленьким потребителям.

Раскрученные детские марки в России можно пересчитать по пальцам. До появления «Рыжего Апа» только швейцарская Nestle с ее готовыми завтраками Nesquik могла похвастаться более-менее широким ассортиментом продуктов марки. Радостно, что теперь и у российских производителей появляются креативные рекламные идеи.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru