Профессиональное обучение
(сборник учебников по профессиям)

Рекламное дело
учебник

       

10.2. Теория RAM-проводника

Теория RAM-проводника (Remote Associative Matching, что означает удаленное ассоциативное согласование) предложена Дж. Р. Росситером и Л. Перси. Она также нацелена на разработку творческой концепции и ее последующей реализации. Однако, в отличие от предыдущей теории, она не предусматривает кардинальной смены маркетинговой стратегии, а направлена на создание конкретного рекламного сообщения. Так что при определенных условиях теорию Разрыва и теорию RAM-проводника можно эффективно сочетать.

В основе теории Дж.Р. Росситера и Л. Перси лежит идея о том, что основную выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. RAM-npoводник в этом смысле представляет собой своеобразный «фиксатор» внимания потенциальных покупателей и создает тем самым «обходной путь» для проведения идеи о ключевой выгоде продукта (или УТП):

  1. RAM-проводник привлекает внимание потенциального покупателя;
  2. потребитель с помощью рекламных идентификаторов понимает, какой товар рекламируется;
  3. выясняется, что RAM-проводник и товар довольно далеки друг от друга и часто являются несопоставимыми понятиями;
  4. потребитель заинтересован: он ищет связь между товаром и RAM-проводником;
  5. в рекламном сообщении имеется подсказка, представляющая собой некое переходное звено между RAM-проводником и товаром, одновременно указывающая на выгоду от использования продукта, УТП или позиционированиятовара;
  6. загадка решена, потребитель обрадован тем, что он якобы «сам» догадался, и как минимум запоминает торговую марку или рекламное сообщение; обнаруженная связь часто настолько неожиданна, что вызывает смех или улыбку, и поэтому еще сильнее воздействует на потребителя, вызывая желание или предлагая мотив для совершения покупки.

Для создания оригинального рекламного сообщения с помощью теории RAM-проводника необходимо начать с выгоды (УТП, позиционирования бренда) и составить списки ассоциирующихся с выгодой объектов, людей, ситуаций.

Найденные ассоциации можно считать потенциальными проводниками, из которых нужно отобрать те, которые имеют наиболее отдаленное отношение к продукту, т.е. вероятность того, что эти объекты, люди или ситуации появятся в рекламе данного продукта, чрезвычайно мала. В разработке кпюча-подсказки теоретически не должно возникнуть никаких проблем, поскольку основным содержанием подсказки являются выгода от использования товара, его УТП или позиционирование. Придется лишь подумать, каким образом лучше всего «вставить» ее в рекламу.

Примером поиска визуального RAM-проводника может стать своеобразный «тренинг» по развитию креативного восприятия окружающей среды, описанный С. Прониным. По его мнению, «креаторами не рождаются, креаторами становятся», поэтому навыки творческого мышления необходимо развивать. Приведем довольно большую выдержку из его книги, которая интересна для будущих рекламистов тем, что, во-первых, речь идет о создании взаимосвязи между довольно далекими друг от друга предметами, т.е. о разработке RAM-проводника, а во-вторых, о визуальном воплощении найденной взаимосвязи, способствующей созданию краткого и емкого образного рекламного сообщения.

Итак, дело происходит на официальном ужине, во время которого С. Пронин взялся объяснить будущему рекламному дизайнеру, как развивать фантазию и оригинальный образ мышления, с помощью подручных средств, лежащих на столе [42, с. 74]: «На этот раз под рукой оказались бутылка и апельсин. “Допустим, мы рекламируем апельсиновый сок, и нам нужно задействовать эти два объекта. Что будем делать?”» Она предложила положить апельсин на горлышко бутылки. Это интересно? - Не очень. - А что Вы думаете об апельсине в форме бутылки? - Бутылка в кожуре? Уже что-то новенькое. На этом можно уже остановиться, но можно пойти и дальше. Опять та же методика сравнения. - Как Вы чистите апельсин? По моим наблюдениям, люди часто чистят его так, что кожура в итоге напоминает ромашку. Это узнаваемо для всех, значит, будет работать. Развиваем идею дальше. Как будет выглядеть бутылка без кожуры? - “Очищенная” бутылка. Стекло в виде содранной ромашкообразной кожуры. - А что же играет роль содержимого бутылки? - Конечно, сам плод.

С прожилками, сдольками - со всеми мелочами, которые присущи обыкновенному плоду.

Но в форме бутылки. Для завершения композиции рядом можно бросить кусочек шкурки с “пупырышком”, который будет означать сорванную крышку. Думаю, нам удалось передать натуральность сока достаточно привлекательным образом».

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru