Профессиональное обучение
(сборник учебников по профессиям)

Рекламное дело
учебник

       

8.3. Бриф на разработку рекламы

Определившись с целями рекламной кампании и разработав бюджет на ее проведение, рекламодатель совместно с представителями рекламного агентства, которое будет проводить рекламную кампанию, должны составить бриф. Бриф на разработку рекламы, как уже говорилось ранее в главе 5, это аналог технического задания на проведение маркетингового исследования. Бриф максимально подробно описывает требования к рекламным материалам - целевую аудиторию, основные рекламные образы, слоганы, требования к цветовой гамме, предполагаемые ощущения у потребителя рекламы и т.д.

При разработке рекламных материалов специализированной фирмой бриф должен включаться вдоговор, подписанный между рекламодателем и рекламным агентством, в качестве приложения. Как правило, у солидных рекламных предприятий существует своя форма брифа. Ту же практику имеет смысл применять и при поставке задачи по разработке рекламы внутри предприятия силами сотрудников отдела рекламы. С этой целью приведена форма брифа (табл. 11).

Таблица 11
Пример брифа на разработку имиджевой рекламной концепции компании «Альфа-строй»

Постановка задачи

1. Предложить три варианта позиционирования компаниии «Альфа-строй» в рамках описанной ниже концепции «динамики и надежности».

2. Предложить концепцию PR-продвижения Бренда.

3. Создать:

  • рекламный макет: для размещения в прессе: черно-белый А2;
  • рекламный макет для размещения ь наружной рекламе/прессе: цветной А4:
  • концепции ТВ-ролика и радио ролика: 30,15 и 5 с
  • Предыстория проекта (почему мы этого хотим, какую проблему мы решаем)

    1. Мы решили запустить имиджевую кампанию для увеличения спонтанного знания бренда «Альфа-строй» п донесения до целевой аудитории нашего позиционирования.

    2. До сих пор бренд «Альфа-строй» не продвигался, рекламировались лишь отдельные дома и квартиры в целях обеспечения текущих продаж

    Что им говорим потребителям(основная мысль компании)

    Компания «Альфа-строй» — это сильная и, возможно, самая надежная компания в Екатеринбурге, которая много и быстро строит

    Чего мы ожидаем от потребителей в результате контакта с рекламными материалами

    1. Потребители должны узнать и запомнить бренд «Альфа-строй».

    2. При упоминании «Альфа-строй» у потребителей должны возникать ассоциации с новыми квартирами и надежностью,

    3. Потребители должны поверить в надежность «Альфа-строй» и начать рассказывать об «Альфа-строй» своим друзьям и знакомым.

    4. Мы не ждем того, что клиенты сразу придут к нам с деньгами

    Поддсржка обещания (почему это правда)

    1. Расшифровка УТП продукта, основная идея.

    2. Эго правда, потому что у компании «Альфа-строй» много строяшихся объектов, площадки по всему городу, динамично появляются все новые дома

    Основной движущий мотив (почему потребитель будет совершать покупки)

    «Альфа-строй» — надежная фирма, она выполняет свои обязательства, строительство никогда не стоит, а поэтому она и мне гарантнрованпо и быстро построит (а не присвоит мои деньги) новую квартиру точно в срок

    Продукт

    1. Продукт - это компания, занимающаяся строительством квартир. Для потребителя важными характеристиками продукта являются.

  • своевременная сдача жилья,
  • риски, связанные с тем, что жилья пока нет и оно может вообще остаться недостроенным;
  • стоимость квартир;
  • ясность конечной суммы и размера выплат,

    2. Конкурируюшие бренды — это:

  • другие компании-застройщики;
  • квартиры на вторичном рынке жилья
  • К ному мы обращаемся (целевая аудитория)

    Женщины и мужчины, 30-55 лет: доход В-В+, специалисты, служащие, руководители среднего и высшего эвена В ближайший год планируют улучшить свои жилищные условия, однако заранее ориентируются не на новые квартиры, а на «вторичный» рынок жилья.

    Они либо даже не рассматривают вариант новой квартиры, либо считают, что покупать квартиры в новостройках, во-первых, опасно, во-вторых, дорого

    Ценности бренда

    1. Всегда отвечать за своп слова.

    2. Много и упорно работать.

    3. Стремиться к лучшей жизни и постоянно развиваться

    Неизменные элементы бренда

    1 Логотип «Альфа-строй» (предоставляется дополнительно).

    2. Цветовая гамма: оранжевая, темно-зеленая, белая [предоставляется дополнительно).

    3. Фирменные шрифты (предоставляются дополнительно)

    Критерии для оценки вариантов концепций

    1. Увлекательность, цепляемость рекламных и PR-материалов.

    2. Запоминаемость бренда.

    3. Соответствие позиционирования характеру бренда

    Рейтинг@Mail.ru
    Рейтинг@Mail.ru