Профессиональное обучение
(сборник учебников по профессиям)

Рекламное дело
учебник

       

8.2. Различные методы формирования рекламного бюджета

На втором этапе рекламной кампании рекламодатель должен определить величину рекламного бюджета. Сколько же можно потратить на рекламу, а еще, как определить, сколько нужно? Дело в том, что точно этого никто не знает, как бы это ни было мучительно больно признавать. Все затраты должны соотноситься с доходами. Для того чтобы жить и развиваться, каждая из компаний предпринимает определенные действия для сбыта и продвижения своих товаров и услуг, прибегая ктому или иному методу формирования рекламного бюджета.

Метод предыдущего года - самый простой. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяется на уровне прошлого года с учетом инфляции. Однако если вы не знаете, как был составлен прошлый бюджет, то ежегодно уподобляетесь слепой лошади, работая без всякого рационального объяснения.

Метод финансовых возможностей заключается в одной фразе: «Тратим, сколько можем...» Это также один из самых любимых методов при формировании рекламного бюджета на российских предприятиях. Подавляющее большинство организаций исходит из того, сколько денег выделено на рекламу руководством, а там уж выкручивается, как может. Ориентация на рекламуконкурентов. Этот метод непригоден для новых товаров, которые только выходят на рынок, однако у такого подхода преимуществ уже гораздо больше: опыт наработан, посмотреть есть на что, а также оценить. Нужно из большого количества конкурентов выбрать тех, кто имеет приблизительно такую же долю на рынке, как ваша организация, и сходные темпы роста продаж.

Можно заказать аналитическую справку в Областном статистическом управлением и получить балансы ваших конкурентов, изучить их объемы продаж, сколько они в предыдущий период потратили на рекламу. Необходимо изучить, в каких газетах, журналах, телеканалах они рекламируются, сколько щитов по городу с наружной рекламой имеют и т.д. Основываясь на прайсах СМИ и рекламных агентств, можно ориентировочно оценить расходы конкурентов на рекламу и сравнить сданными, полученными из статуправления. Конечно, надо понимать, что найти полностью достоверные данные о затратах конкурентов на рекламу не представляется возможным.

Применяя этот метод, можно оценить эффективность затрат на рекламу следующим образом. Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют три компании А, Би В, продающие подобные товары по приблизительно одинаковой цене (табл. 10).

Таблица 10
Оценки эффективности затрат на рекламу нескольких конкурентов

Компания А израсходовала 2 млн руб., что составило от суммарных затрат в отрасли (3,5 млн руб.) 57,1%. Однако рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффективность рекламы определяется отношением 40% : 57,1% = 0,7. Эта цифра говорит о том, что компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или плохо их использует. Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, у нее этот коэффициент равен 1. Компания В - очень эффективно, у нее этот коэффициент равен 2,2. Ей можно порекомендовать даже уменьшить затраты на рекламу.

Метод «Процент от оборота». Заключается он в том, что за основу берется годовой оборот фирмы, вычисляется процентденег, потраченных за этот год на рекламу, т.е. продвижение следует за продажей. В среднем промышленные предприятия в России тратят на рекламу не более 1% от продаж. Рекламный бюджет крупных фирм составляет 5-10% от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20-30%.

Средние показатели расходов на рекламу разных сфер бизнеса, например, в Саратове за 2005 г. составили: автозаправки - 2,6%; автодилерство - 3,1%; продажа бытовой техники - 5,2%; продажа недвижимости - 7%; фотопроявочные лаборатории - 9%; магазины стройматериалов - 9,6%; обувные магазины - 11 %; мебельные магазины - 12,6%; продажа компьютерной техники - 14%; рестораны, кафе - 14,3%; персональное обслуживание клиентов (консультирование, юридические услуги и т.п.) - 15%. Дальше все просто: нужно увеличить продажи - увеличиваем бюджет на продвижение.

Теория говорит о том, что этот метод должен работать. На практике же, скорее всего, именно таким способом можно выяснить, на сколько компания уже затратила денег на рекламу больше, чем нужно тратить в принципе. Метод единичных продаж. Можно попробовать рассчитать бюджет на продвижение по методу «расчет от единицы», в некоторой литературе он называется «методом единичных продаж». Делается это так: берутся цифры количества продаж, к примеру 1 млн банок сгущенного молока был продан за прошлый год. И цифры затрат на рекламу - 100 тыс. руб. за год было потрачено для того, чтобы продать такое количество продукции. Делим вторую цифру на первую. Получаем, что на продажу одной баночки сгущенки мы тратим 0,1 руб.

Если хотим продать 1,3 млн банок сгущенки, то бюджет равняется 130 тыс. руб. Этот метод достаточно простой и обычно используется на рынках, где затраты на продукты ограничены внешними факторами, например погодой или урожаем.

Метод целей и задач - это самый оптимальный метод определения бюджета на рекламу. Например, фирма «X» решила широко представить свои услуги потребителям из целевого рынка, а кроме того, склонить наиболее значимых для фирмы клиентов к опробованию своих услуг. Рекламная кампания будет проводиться в пяти городах. После обсуждения целей со специалистами руководство фирмы решило воспользоваться рекламой на радио, что даст возможность информировать большую аудиторию, а также использовать рассылки по почте рекламных буклетов, что позволит дойти до наиболее важных для фирмы клиентов. Специалисты фирмы наводят справки о стоимости радиорекламы и рассылки рекламных буклетов в нужные города. К запланированной сумме прибавляются 10% на непредвиденные расходы. Общая сумма и будет составлять рекламный бюджет фирмы.

Надо сказать, что какой бы метод определения бюджета рекламной кампании ни использовала организация, в целом на всех этапах ЖЦТ расходы на рекламу в России значительно ниже, чем в развитых странах. В связи с этим большое значение сегодня имеет налогооблагаемая база рекламы в нашей стране. Существует проблема: достаточно низкая норма рекламных расходов отнесена на себестоимость, т.е. рекламных расходов, освобожденных от налогов. До 1992 г. на рекламу можно было списывать безраздельно, однако эту льготу часто применяли для ухода от налогов. Поэтому Минфин РФ ввел жесткое квотирование: до 2000 г. разрешалось тратить на рекламу не более 2%, с 1 апреля 2000 г. эта норма была увеличена до 5%. В России с 1 апреля 2001 г. норма отнесения рекламных расходов на себестоимость - 7,5%. Заметим, что в европейских странах на рекламные расходы квот вообще не существует, поэтому многие зарубежные компании на этапе выведения товара на рынок тратят на рекламу 10-15%, а иногда 20-30% от оборота, далее эта цифра уменьшается и на этапе зрелости в среднем составляет 4-5% от оборота.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru