Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Рекламное дело
учебник

       

3.1. История возникновения и развития рекламы

Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры. Прототипом для появления изобразительной рекламы служили древние орнаменты, рисунки, написанные красками, а также выгравированные на камне изображения, которыми покрывали стены и потолки подземных пещер, - пещерные росписи. Люди того времени верили в магию: они считали, что с помощью картин и других изображений можно воздействовать на природу. Считалось, например, что нужно поразить стрелой или копьем нарисованного зверя, чтобы обеспечить успех настоящей охоты. Случилось так, что именно дети, причем нечаянно, нашли самые интересные пещерные росписи в Европе [17, с. 10]. Они находятся в пещерах Альтамира в Испании и Ласко во Франции. До сих пор найдено около полутора сотен пещер с росписями.

Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом или местом для их размещения служили папирус или камень. Современные исследователи считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» [39, с. 21]. Оперативность рекламы, исполненной на камне или металле, была весьма низкой по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей Античности эти тексты называются граффити. В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах - «амбусах». Это были в основном объявления о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д. Иногда подобные надписи появлялись на стенах жилых домов, что вызывало возмущение жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на амбусах или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера [7, с. 6]. Что же рекламировалось в этих объявлениях? Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, винные погребки, античные бани и т.д.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев - один из древнейших установлений государственной власти. Эта новая профессия предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер - от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлений до сугубо торговой рекламы.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» [39, с. 23]. Чем не образец современной рекламы косметики?!

Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. Изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

На протяжении второй половины XV в. типографские предприятия стали распространяться буквально по всей Европе.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во французской газете Gazett. Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет в 1650 г. Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты, но и печатные листовки различного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII в. была очень популярна листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, которые вначале занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся самим клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г. в Филадельфии. Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы. Первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг., а первая телереклама - в 1930-е гг. Повсеместное распространение теле- и радиорекпамы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к X-XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями потешной устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п. Об основателе династии Савве Морозове сохранилась легенда, что свой товар - красиво отделанные кружева, ленты и бахрому - он носил сам, пешком от владимирского села Зуева, за сто верст от Москвы: уходил засветло, а к вечеру уже входил со своим красным товаром в богатые дома Москвы [40, с. 10]. Конкурентоспособность его товара была настолько высока, что вскоре скупщики стали выходить ему навстречу, чтобы первыми взять товар.

Русские купцы, даже иностранного происхождения, всегда старались удивить своими товарами или методами рекламы. Так, в 1882 г. на Всероссийской промышленно-художественной выставке в Москве вдруг... забил фонтан из цветочного одеколона, и каждый мог попользоваться бесплатной ароматической водой. Его открыл для посетителей владелец фабрики Генрих Брокар (ныне парфюмерная фабрика «Новая заря»). А еще раньше «Брокар и Ко» при открытии своего нового магазина в Москве выпустил в продажу «образцовую коробку», в которой находилось десять предметов - духи, одеколон, мыло, пудра, помада, саше (ароматная подушечка для белья). Все это вместе с изящной упаковкой стоило всего один рубль [40, с. 11].

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную продукцию. Так, например, на листе № 421 из собрания лубков Д.А. Ровинского, озаглавленном «Французский магазин помады и духов», изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» И слышит в ответ: «О месье! Самое свежее!» [53, с. 53].

Первая российская печатная реклама появилась в XVIII в. в «Ведомостях» Петра I.

Первый номер петровской газеты, не дошедший до нас, вышел еще 17 декабря 1702 г. Номер от 2 января 1703 г. сохранился в печатном виде. Вот что сообщалось в нем. «На Москве вновь ныне пушек медных, гаубиц и мортиров вылито 400. Те пушки ядром по 24, по 18 и по 12 фунтов... А меди ныне на пушечном дворе, которая приготовлена к новому литью, больше 40 000 пуд лежит.

Повелением его величества московские школы умножаются, и 45 человек слушают философию и уже диалектику окончили. В математической Штюрманской школе более 300 человек учатся и добре науку приемлют.

На Москве, ноября с 24 числа по 24 декабря родилось мужеска и женска полу 386 человек.

Из Персиды пишут: Индийский царь послал в дарах великому государю нашему слона и иных вещей немало. Из града Шемахи отпущен он в Астрахань сухим путем. Из Казани пишут: на реке Соку нашли много нефти и медной руды, из той руды медь выплавили изрядну, от чего чают немалую быть московскому государству» [10, с. 24].

Рис. 7.
Заглавный лист петровских «Ведомостей» за 1711 г. Источник: Баренбаум И.Е. Книжный Петербург. - М.: Книга, 1980. С. 25.

Со 2 января 1703 г. «Ведомости» стали выходить регулярно. Именно с этой даты ведется летоисчисление отечественной журналистики. Особый толчок развитие рекламы получило в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр - каталог - выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же, как видно из приведенной выше цитаты из «Ведомостей» Петра I, рекламные тексты того времени носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, являясь прообразом политической и социальной рекламы.

В XIX в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размещать на круглых тумбах, установленных в различных частях города, на конках, на появившихся первых трамваях. Получила широкое распространение «голосовая реклама», осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.

Начинают появляться специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. была центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и Ко», появившаяся в 1870 г. В это время в России широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне Первой мировой войны практически каждое второе рекламное объявление посвящалось данному товару. Кроме того, широкому распространению рекламы способствовали быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились.

Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять свое дело за счет рекламы. После Гражданской войны реклама в России получила определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промрекпама», «Мосторгреклама» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещая свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. В этот период времени много энергии и таланта отдал рекламе В.В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В.В. Маяковский и художник А.М. Родченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад В.В. Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Вот образцы его рекламныхтекстов, изданные в тот период времени:

    Дождик, дождь, впустую льешь — я не выйду без галош.

    С помощью Резинотреста мне везде сухое место.

Поэт предлагал покупать товары только в магазинах государственной торговли:

    Приезжай сдач, из городов и сел, нечего в поисках трепать подошвы — сразу в ГУМе найдешь все аккуратно, быстро и дешево!

Будучи хорошим психологом, поэт умел находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является ее адресатом. Для крестьян предназначались рисунки, выполненные в виде лубков, для городских жителей - оригинальные фотомонтажи А.М. Родченко. Соответственно этим рисункам выбиралась и форма текстов. В.В. Маяковский, А.М. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали немало для подъема художественно-выразительного уровня рекламы. Принципом творчества этих художников был лозунг «Товар - лицом». Введение фотографии в рекламные плакаты только усилило этот принцип. Фото и шрифт стали главным средством в печатных рекламных изданиях. Изображение товара не просто сопровождалось надписью - они взаимодействовали: шрифт своим внешним видом включался в изображение, становился элементом графической фотографии.

В конце 20-30-х гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х - начала 60-х гг.

В 60-70-е гг. XX в. создаются крупные специализированные рекламные организации: «Союзторгреклама» при Министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при Министерстве торговли РСФСР и т.д. С целью координации рекламной деятельности были организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио- и телевизионные рекламные программы [39, с. 37].

В системе Министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности - ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама». ВПО «Союзторгреклама» осуществляло производство рекламных средств и оказание комплекса рекламных услуг для предприятий и организаций торговли, промышленности, агропромышленного сектора, кооперативов. В состав ВПО «Союзторгреклама» входили республиканские и межобластные рекламно-производственные предприятия, творческие объединения по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм, «Союзрекламфильм», Центральное агентство «Реклама», а также журнал «Реклама».

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом многих товаров народного потребления. В стране процветал «рынок продавца». Это рынок, на котором продавцы имеют больше власти, а покупатели являются наиболее активными деятелями. В этих условиях реклама многих товаров была просто не нужна, так как они при любых условиях покупались населением нашей страны. Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни.

Считалось, что капиталистическая реклама очень дорога и расходы на нее приводят к обнищанию населения страны. Исходя из этих предпосылок расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота [39, с. 39]. Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране в советское время был крайне низок. Рекламные объявления отличалась примитивизмом и серостью - типа «Пейте томатный сок» или набившая оскомину фраза «Летайте самолетами Аэрофлота» (как будто в то время можно было летать другими самолетами).

Технический уровень и технология рекламных средств также оставляла желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип идейности, т.е. подчинения задачам и функциям построения коммунистического общества.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru