Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Рекламное дело
учебник

       

2.4. Функции рекламы

Как отмечалось раньше, одними из самых важных целей продвижения являются: информировать потребителей о самом существовании товара, его качестве, свойствах и призывать потенциальных покупателей приобрести его. Таким образом, реклама выполняет экономическую функцию, заключающуюся в повышении спроса и стимулировании товарооборота.

Следует отметить, что существуют различные и часто противоположные мнения относительно экономической функции рекламы. Согласно одной точке зрения реклама представляет собой инструмент убеждения, используемый для отвлечения внимания покупателей от цены на товар. Приверженцы другого подхода рассматривают рекламу как источник информации, наоборот, повышающий чувствительность покупателей к цене и стимулирующий рыночную конкуренцию [33, с. 14]. Истина в данном случае находится посередине между этими двумя полярными, по сути, воззрениями. Дело в том, что реклама сама всегда является ценообразующим фактором. Во-первых, расходы на рекламу заложены в цену товара. На рынках США и Западной Европы на 1 дол. рекламного продукта приходится в среднем 80 центов прибыли, т.е. рекламу уже рассматривают как налог [6]. Во-вторых, даже простое упоминание в рекламном сообщении, например, «более низких тарифов» без указания конкретных цифр способно вызвать всеобщую игру на понижение среди операторов мобильных сетей и тем самым обострить конкуренцию между ними.

Помимо этого, некоторые исследователи считают, что опосредованно реклама представляет собой действенное средство борьбы с безработицей. Объяснить этот феномен можно следующим образом: чем выше спрос на товар или услугу, тем большее количество данного товара должен предложить производитель для удовлетворения спроса, что подразумевает расширение производства и, соответственно, увеличение числа рабочих мест.

Конечно, нельзя забывать и о том, что рекламная индустрия и сама представляет значительную часть экономики, которая порождается рынком и является одним из инструмен-тов его формирования, поскольку, как уже говорилось, она способна стимулировать рыночную конкуренцию и влиять на ценообразование.

В конечном счете дразнящие обещания рекламы способны усилить мотивацию труда в обществе, поскольку для удовлетворения потребностей, создаваемых рекламой, потребите -лям необходимо все больше материальных средств, которые большинство получает в основном в виде оплаты за трудовую деятельность. Следовательно, реклама выполняет социальную функцию, мотивируя людей к более производительному труду. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и семью лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Помимо мотивации труда, реклама включает в себя еще и интеграцию общества. По мнению американского социолога Д. Бурстина, реклама создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в тоже время превращая некоторые товары (например, Coca-Cola, McDonald’s, Levi’s, Disneyland) в символы страны. Речь идет об унификации потребностей и вкусов граждан, которая произошла в Америке и странах Запада, где реклама развивалась на протяжении столетий.

Вот как описывается эта стандартизация потребления в работе Полукарова В.Л. [41, с. 81]. Американцы носили долго одни и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а после войны донашивали военные ботинки. Женской одежды и обуви продавалось значительно больше, чем мужской. По совету психологов новые рекламные кампании стали строиться на создании и укреплении понятия «старения» предметов потребления. Появлялись все новые и новые образцы товаров, а для успеха мужской туалет стали рекламировать через женщин и даже, в некоторых случаях, через женские журналы. На одной рекламе, например, были изображены четыре женщины, каждая в наряде соответственно определенному случаю и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. На рекламе появились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большое распространение среди мужчин. Мужские платяные шкафы постепенно заполнялись предметами, которых там раньше не бывало.

Реклама оказала воздействие даже на наиболее консервативную часть населения - фермеров, которые тоже стали одеваться и обучаться так, как никогда до этого. Понятие «старения» реклама стала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники и электробытовые приборы, и многим другим, не говоря об автомобилях. В одной области одни модели сменялись другими, чтобы не отставать от моды, множество людей приобретало предметы, когда старые были еще в хорошем состоянии.

Постоянные призывы к приобретению товаров и услуг, «доносящиеся» с экрана телевизора, из радиоприемника, с бортов уличного транспорта, приводят в итоге к формированию особой потребительской культуры. Конечно, имеется в виду не оппозиция «культурное - бескультурное потребление», а процесс «перевоспитания» homo sapiens (человека разумного) в «homo consumens» (человека потребляющего). Самоутверждение человека в сформированной потребительской культуре происходит не через трудовую деятельность, а посредством потребления товаров, которые становятся своеобразными показателями социального статуса их потребителей.

Здесь начинает проявляться идеологическая функция, заключающаяся в том, что реклама отражает и внедряет в общество определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, ее целям и способам их реализации. Реклама - «всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит». В данном случае речь идет о создании некоего «эталона» образа жизни, к которому должен стремиться каждый человек.

В этот эталон входят как определенный материальный достаток, так и политические взгляды, а также активный и здоровый образ жизни, являющийся неотъемлемым атрибутом современных представлений о благополучии. Вернемся опять к Америке. Новым толчком для развития рекламы в США послужило увеличение свободного времени. Американцы не любят бездельничать даже во время отдыха, и вот появились в продаже игры и занятия (моторный спорт, рыболовство, предметы для самодельного конструирования и т.п.), продававшиеся за огромные суммы. Окрыленные успехом специалисты-психоаналитики начинают активно вмешиваться в политическую пропаганду (сбор средств в различные фонды, создание «климата оптимизма» в США и др.), предлагая свои услуги для усиления воздействия на духовную жизнь американцев и их гражданское поведение.

Следовательно, большую роль для осуществления идеологической функции наряду с рекламой потребительских товаров играют политическая и социальная реклама. Например, голосуя за определенного политика или вступая в общественное движение, мы тем самым совершаем выбор образа своей будущей жизни: в демократической республике или в тоталитарном государстве, с дотациями от государства или без них и т.д. То же можно сказать и о социальной рекламе, под влиянием которой мы выбираем, например, жизнь без наркотиков, а также соглашаемся помочь детскому дому или фонду охраны диких животных. В конечном итоге речь идет о нашем соответствии своеобразным критериям «идеального» общества, которые задаются рекламой.

Следует указать еще на одну функцию рекламы, которую можно обозначить как брендосоздающую. Для того чтобы понять, каким образом реклама справляется с такой задачей, необходимо разобраться с основной терминологией.

Надо отметить, что ни среди создателей брендов, ни среди специалистов по продвижению, ни среди потребителей «брендовой продукции» нет единомыслия по этому вопросу, а идет активная дискуссия. Американская ассоциация маркетинга считает, что «бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [24, с. 28]. Однако многие специалисты считают, что понятие бренда гораздо шире, чем представление о товаре, и оно не ограничено контекстом потребления. К бренду относятся все мысли и чувства, которые ассоциируются у потребителя с товаром, а они могут не иметь прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению.

Для того чтобы товар превратился в бренд, необходимо пройти три уровня. Гарантирование суммы определенных покупательских качеств товара - необходимое, но достаточное условие существования бренда. Оно определяет воздействие бренда на покупателя только на первом, функциональном, уровне или первой функциональной волне.

Если на функциональном уровне бренд должен сообщать максимум конкретной информации об обозначаемом им товаре, то на втором, эмоционально-психологическом, уровне, по словам известного специалиста по рекламе Калифорнийского университета Дэвида Аакера, его задача - «пробудить индивидуальное ответное чувство, вызвать ассоци-ацию с определенным ощущением или настроением, образовать эмоциональную связку» [5, с. 137]. Здесь уже недостаточно гарантии высокого качества: брендированная вещь и ее покупатель вступают почти в интимные отношения. Помимо рациональных доводов в пользу приобретения того или иного товара, в человеке возбуждается желание обладать им, более того, марка должна вызывать в покупателе чувство привязанности. Товары необходимо наделять теми или иными ассоциациями и образами, только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Однако останавливаться на втором уровне было бы неразумно. Допустим, вы научились производить качественный товар и эмоционально привязали к нему потребителя. Это уже немало, однако теоретики общества потребления считают, что для настоящего бренда этого все еще недостаточно. Помимо функционального и эмоционально-психологического, есть и третий уровень воздействия бренда на потребителя - культурный, или духовный, уровень. «Будучи встроенной программой действий, - утверждает специалист в области покупательской психологии Грант Мак-Кракен, - культура определяет, каким образом окружающий мир будет преобразовываться в соответствии со вкусами носителя этой культуры. Именно культура наполняет воспринимаемый мир смыслом и значением. Реклама может использоваться как средство переноса культурной ценности или принципа на ту или иную торговую марку» [24, с. 75]. Иными словами, на третьем, «высшем», уровне воздействия на потребителя бренд работает как транслятор смыслов, как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным человеческим ценностям и обычаям данного общества или социальной группы.

Как же эти три уровня или три волны в брендинге реализуются на практике? Рассмотрим пример, который касается британского рынка салфеток и туалетной бумаги. Природа самого товара порождает тенденцию к получению наиболее сильной товарной выгоды.

Задача для ведущей английской товарной марки Andrex заключалась в том, чтобы продолжать убеждать покупателей в том, что за их продукцию стоит заплатить чуть-чуть больше.

Как же компания Kemberly-Clark, которой принадлежит данная марка, этого добилась?

Они разработали рекламный ролик, где главным героем является «щенок Andrex»: золотистый лабрадор, который очаровывает публику каждый раз, когда появляется на экране. Основная тема рекламы заключается в следующем: «Бумага Andrex мягкая, прочная и невероятно длинная». Ролик представляет собой в основном демонстрацию товара: щенок разматывает из рулона длинные-предлинные ленты и в конце концов запутывается в красивой мягкой куче целехонькой туалетной бумаги. Так достигается функциональный уровень: подчеркивается качество туалетной бумаги. Сам щенок вызывает добрые чувства и, по существу, стал одним из классических брендов-икон в британской рекламе - так достигается эмоциональный уровень. А как же достичь третьего - духовного - уровня?

Оказалось, что собаки-лабрадоры чаще всего используются в качестве поводырей для слепых людей. Компания Kemberly-Clark заключила сотрудничество с ассоциацией «Собаки-поводыри для слепых». Для этого в упаковки туалетной бумаги вкладывались жетоны, которые нужно было собирать и отсылать назад в компанию. Каждый возвращенный жетон означал пожертвование в пользу ассоциации «Собак-поводырей» в размере 5 пенсов. Или же к жетонам можно было приложить квитанцию об оплате 4,99 фунта и получить одного из ограниченной серии юбилейных щенков Andrex. На пользу рекламной кампании пошла и добровольная помощь со стороны ассоциации девочек-скаутов. Они помогали собирать жетоны, а отряд, собравший их больше всех в своем регионе, получал от Andrex денежный приз.

Помимо рекламы на упаковках, активизировалась PR-кампания в местных СМИ. Она преследовала стратегическую цель сделать общенациональную марку более знакомой и на региональном уровне. В результате всех мероприятий ассоциация «Собаки-поводыри» получила пожертвований на сумму 263 300 фунтов стерлингов, что, несомненно, оказало благотворительной ассоциации большую помощь. Кроме того, ей на пользу пошла и телевизионная реклама Andrex, эффективно доводимая до различных слоев населения. Главным результатом для ассоциации стало понимание ее деятельности широкой публикой, например того, что они отвечают за более чем 6750 собак, которые служат настоящими помощниками для слепых людей.

Что же получила компания Kemberly-Clark? Ее не могло не порадовать 15%-ное увеличение продаж товарной марки Andrex, а также резко возросшее освещение в прессе: в пять раз выше среднего уровня. Безусловно, компания получила прибыль и от продажи 400 000 мягких игрушек, не говоря уже о долгосрочном эффекте от их присутствия в домах по всей стране. Однако самой главной выгодой для марки стало то, что в результате установившейся в общественном сознании связи между Andrex и ассоциацией «Собаки-поводыри для слепых» щенок стал обладать еще одной особенностью имиджа. Каждый раз, когда человек видит его на экране, у него подсознательно возникает ассоциация с собаками-лабрадорами, которые чаще всего используются в качестве поводырей. Так бывшее средство эффективной массовой рекламы стало новой духовной ценностью. «Щенок Andrex» теперь имеет «душу». Стоит задуматься - марка туалетной бумаги имеет душу!

Из вышеприведенных четырех функций рекламы становится ясно, что реклама пронизывает все сферы жизни общества.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru