Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Маркетинг
Учебное пособие

       

4.3. Жизненный цикл товара

Особенности процесса реализации того или иного товара во многом определяются тем, на каком этапе жизненного цикла он находится. Жизненный цикл продукта - это модель реакции рынка во времени. В нем отражаются изменения вкусов, стиля, технического прогресса и т.д. Жизненный цикл товара - это концепция, описывающая сбыт товаров, получение прибылей, поведения покупателей, конкурентов на рынке, продвижение и сбыт товаров.

Структура жизненного цикла товаров описывается обычно четырьмя этапами, а жизненного цикла продукта - пятью.

Жизненный цикл продукта начинается обычно с исследования и разработки продукта, т.е. задолго до его рождения как товара. Роль маркетинга на этом этапе состоит в исследовании нужд потребителя (нуждается ли потребитель в данном продукте?), а также в разъяснении потенциальным потребителям пользы от создаваемого товара, если идея получила с их стороны одобрение. Затем идея воплощается в эскизный проект и в первую партию товаров.

Второй этап начинается с выхода товара на рынок. В учебных пособиях чаще всего используется определение жизненного цикла товара как время с момента появления товара на рынке до ухода с него. На этапе выхода на рынок фирма должна рассказать большому числу потребителей о том, что представляет товар и какие выгоды он несет потребителям. Сбыт товара растет медленно. Затраты на рекламу довольно значительны, поэтому на данном этапе фирмы несут убытки. На товар обращают внимание только те покупатели, которые любят новинки. Он продается в некоторых магазинах.

На этапе роста многие, из попробовавших товар, начинают совершать повторные покупки. Растет число покупателей. Расходы на рекламу высокие , но их доля по отношению к объему продаж нормальная. Быстро достигается зона покрытия затрат и получение максимальной прибыли. Появляются конкуренты. Фирме выгодно продлить этот этап как можно дольше. Это достигается с помощью улучшения качества, освоением новых участков рынка, усилением активности рекламы.

На этапе зрелости товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии. Для удержания достигнутого объема продаж и конкурентных позиций фирма занимается модификацией товара, что в большинстве случаев отвлекает средства. Это максимально интенсивная и массовая реклама, а также поиск дополнительных рынков. Становится острее конкурентная борьба в области цен, рекламы, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для продления этого этапа фирма разрабатывает меры стимулирования продаж, ищет новые сферы использования товара, выходит на зарубежные рынки.

На пятом этапе - этапе спада - происходит абсолютное снижение объема продаж фирмы. Эго происходит благодаря успешной деятельности конкурентов, изменений в технологии и предпочтениях потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, а товары могут продаваться даже с убытком. Происходит вытеснение этого товара другими товарами конкурента. Фирмы начинают покидать рынок данного товара, а оставшиеся - сокращают ассортимент. Для продления этого этапа фирмы используют снижение цен и разрабатывают систему поощрения тех покупателей, которые приобретают товар в большом количестве (например, одна цена, но уже за две единицы товара).

Традиционная модель жизненного цикла товара (рис. 4.2) может использоваться для прогнозов сбыта, определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта, при планировании производственной программы и т.п.

Жизненный цикл товара

Рис. 4.2.
Жизненный цикл товара

Модель жизненного цикла товара может иметь различную конфигурацию. Ее вид зависит от сезонности товара, моды, специфики продукта, степени желательности и привлекательности для покупателей. Выделяют кривую сезонности или моды (рис. 4.3), кривую бума (рис. 4.4), кривую провала (рис. 4.5), кривую увлечения.

Кривая сезонности

Рис. 4.3.
Кривая сезонности

Кривая бума

Рис. 4.4.
Кривая бума

Кривая провала

Рис. 4.4.
Кривая провала

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru