Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Маркетинг
Учебное пособие

       

4.2. Товарная политика предприятия

Товарную политику предприятия можно представить как конечный результат взаимодействия трех переменных: задач фирмы, имеющихся в ее распоряжении ресурсов и возможностей рынка.

Задачами фирмы могут быть:

  1. рост объема продаж;
  2. получение прибыли;
  3. увеличение доли на рынке;
  4. накопление достаточных наличных денежных ресурсов для продолжения деятельности фирмы;
  5. достижение передовых позиций на рынке, в отрасли;
  6. содействие улучшению этических и моральных норм общества и другие.

Ресурсы фирмы включают в себя

  • финансовые средства;
  • сырье и материалы;
  • здания и сооружения, другие средства труда;
  • квалифицированные кадры, опыт работы;
  • положение на рынке;
  • патенты, лицензии;
  • репутацию фирмы;
  • контроль над сетью распределения.

Взаимоотношения возможностей рынка, задач компании и ее ресурсов можно представить в виде схемы (рис. 4.1).

Взаимоотношения возможностей

Рис. 4.1.
Взаимоотношения возможностей рынка, задач компании и ее ресурсов

Сектор А показывает, что задачи и возможности рынка совпадают, но ресурсов недостаточно. Их надо изыскать.

Сектор В показывает, что возможности рынка и ресурсы совпадают. Задача управления состоит в пересмотре задач фирмы.

Сектор С - задачи и ресурсы совпадают, но нет рынка. Поэтому задача компании состоит в создании рынка посредством рекламы и продвижения товаров.

Сектор Д - все факторы совпадают. Это самый лучший вариант. Отсюда задача фирмы состоит в претворении решений в жизнь.

Товарная политика предприятия - это совокупность частных стратегий в следующих областях:

  • в области формирования номенклатуры и ассортимента;
  • определения жизненного цикла товара;
  • оценки конкурентоспособности продукции;
  • разработки стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товара.

Формирование номенклатуры и ассортимента - это деятельность руководства фирмы по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.

Товарный ассортимент обычно описывают с помощью широты, глубины, насыщенности и сопоставимости (гармоничности).

Широта - это количество ассортиментных групп в номенклатуре.

Глубина - это варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Насыщенность - общее число отдельных товаров во всех ассортиментных группах.

Сопоставимость (гармоничность) - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования или каналов распределения.

Товарная единица - это конкретный специфический вид (вариант) товара.

В условиях дефицита товаров изготовителю и продавцу выгодно иметь узкий и неглубокий ассортимент товаров, поскольку широкий ассортимент требует дополнительных затрат, более обширных закупок сырья, новых видов упаковки.

На насыщенном рынке изготовители и продавцы стремятся удовлетворить разнообразные потребности. Широта и глубина выступают в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирм. Вместе с тем увеличение широты ассортимента требует от работников торговли знания общности и различий потребительских свойств товара разных видов и наименований, чтобы информировать о них потребителей.

Для потребителей широта и глубина ассортимента, с одной стороны, имеет большое положительное значение, с другой - затрудняет выбор нужного товара.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru