Учебное пособие

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

12.2. Вопросы, решаемые при разработке медиастратегии

Медиапланирование никогда не начинается с вопроса: «Где поместить рекламное объявление: на ТВ или в журналах?» Сначала нужно понять проблему рекламодателя в целом. То есть планирование начинается с ознакомления с маркетинговой ситуацией и решения маркетинговых проблем, стоящих перед клиентом. Часто взаимное непонимание рекламного агентства и клиента начинается именно с первой встречи, когда их общение напоминает диалог слепого и глухого.

Поскольку деньги платит клиент, то его надо внимательно выслушать и задать вопросы, которые помогут прояснить ситуацию с товаром или услугой на рынке. Начинать планировать, не разобравшись с товаром, неправильно еще и потому, что все медиа являются в первую очередь инструментом для реализации маркетинговой стратегии клиента.

Итак, медиапланирование начинается с анализа маркетинговой ситуации, который проводится совместно с маркетологами. Как уже отмечалось в главе 6, цель этого анализа - понять, что делают конкуренты на рынке, чтобы добиться преимуществ; какими свойствами обладает рекламируемый товар. При анализе должны быть детально рассмотрены все составляющие проблемы и маркетинговые задачи. После того как маркетинговый план тщательно проанализирован, нужно определить креативную стратегию совместно с представителями соответствующих структур рекламного агентства (глава 7).

Процесс медиапланирования в значительной степени зависит от креативной стратегии, поскольку одни стратегии более пригодны для одних медиа, другие - для других. Следует заметить, что на этих этапах структурное подразделение или сотрудник рекламного агентства, отвечающий за разработку плана рекламной кампании (медиапланер), не является лицом, принимающим решения. В данном случае лицами, принимающими решение, являются люди, которые отвечают за маркетинговый план, маркетинговые исследования, разработку креативной стратегии.

Медиапланер начинает работу, когда маркетинговая стратегия уже создана. На этом этапе на основе маркетинговой стратегии определяется целевая аудитория, которая наиболее важна для рекламируемого продукта, какую часть аудитории нужно охватить, в какое время нужно наиболее активно рекламировать товар.

Медиастратегия разрабатывается на основе задач, которые требуется решить наилучшим образом, путем последовательного приближения или последовательного выбора из ряда альтернатив. Медиастратегия должна дать ответ на вопрос, какие медиа и в каком объеме должны быть использованы, должны они быть национальными или региональными, каким должен быть график выходов и т.д.

После того как определена медиастратегия, начинается разработка медиаплана, т.е. тактическое планирование. Но прежде чем тактическое воплощение медиаплана будет реализовано, нужно принять много решений, включая выбор носителей внутри каждого медиа, число выходов в них, размер или длительность, расположение на странице или в блоке и т.д. (табл. 15).

Таблица 15
Какие вопросы решаются при разработке медиастратегии

Meдиазадачи	Meдиастратегия
Что мы должны предпринять по результатам анализа рекламной активности конкурентов	Должны ли мы использовать тот же самый медиамикс, что и конкуренты? Нужен ли нам тот же вес рекламной кампании, что и у конкурентов? Может быть, можно просто игнорировать, конкурентов?
Креативная стратегия — как ее реализовать при размещении?	Какие носители более всего подходят? В какое время дня лучше размещать наши ролики? Какой тип размещения следует использовать?
В чем наши первичные и вторичные цели?	Какой тип потребления продукта мы должны рассматривать? Каких пользователей (активных, средних, случайных; лояльных, нелояльных)?
Каково должно быть соотношение между частотой и охватом?	Какие уровни охвата и частоты должны быть обеспечены? Какие уровни эффективного охвата и эффективной частоты должны быть обеспечены?
Какие медиа нам нужны — национальные или региональные?	Каково должно быть соотношение бюджетов национальных медиа? Каково должно быть соотношение бюджетов регионанальных медиа?
Какова география рекламной кампании?	Каков вес каждого региона? Нужно взвешивать регионы по стоимости или по GКР? По неделям или по месяцам?
Каковы коммуникационные цели кампании?	Каковы критерии эффективности ренламной кампании, которые будут использоваться?
Какой тип размещения наиболее пригоден для нашей рекламной кампании?	Будем ли мы использовать тот или иной тип размещения и почему? В какие периоды рекламная кампания должна иметь максимальный вес?
Нужна ли поддержка промоакций в медиа? Почему?	Как должен быть распределен бюджет? Какой медиамикс нужен?
Нужно ли тестирование эффективности рекламной кампании?	Какие тесты, в каком объеме и в какое время нужно проводить?
Достаточен ли бюджет для реализации медиазадач?	Как расставить приоритеты? Чего мы должны добиться в первую очередь? Нужно ли больше средств для достижения целей?

Среди всех решений, которые принимаются в процессе планирования, наиболее важным является выбор конкретных медианосителей внутри каждого медиа. Как правило, медиапланеры стремятся выбирать те носители, которые позволяют достичь следующих целей:

добиться заданной частоты предъявления рекламного сообщения потенциальным потребителям;
решить задачу стоимостной эффективности рекламной кампании, т.е. выбрать наиболее дешевые для заданной целевой аудитории носители;
минимизировать так называемую пустую доставку, когда наше рекламное сообщение видят или слышат люди, не входящие в целевую аудиторию;
уложиться в выделенный для размещения бюджет.

Выбор интерактивных медианосителей должен основываться не на охвате, а на потенциальном объеме продаж. В этом состоит кардинальное отличие от традиционного планирования, но для целей медиапланирования важно владеть традиционными техниками планирования, а также следить за вновь появляющимися.

Эти принципы хорошо работают, когда мы имеем дело с продукцией массового спроса, и даже если нам сложно «сходу» определить потенциальную группу потребителей, мы тоже можем придерживаться этих принципов, стараясь оптимизировать стоимостные показатели. Однако если креативная стратегия требует донесения до потребителя рекламного сообщения с очень хорошим качеством цветной печати, то стоимостные показатели могут приноситься в жертву ради достижения креативных целей.

Когда медиапланеры реализуют принципы отбора медианосителей на практике, они обращаются к статистическим данным, которые описывают доставку рекламного сообщения населению (доставленное рекламное сообщение - это рекламное сообщение, дошедшее до потенциального потребителя). Таким образом, медиапланер может еще до начала рекламной кампании оценить, сколько человек будет охвачено. При решении поставленных задач ему приходится перебирать бесчисленное количество вариантов. Причем он рассматривает каждое издание не с точки зрения его аудитории для составления оптимального списка изданий, а на соответствие медиапредпочтениям потенциальных потребителей; подбирает список изданий или программ, используя статистические данные для подтверждения того, что выбранные им носители обеспечат наилучшую доставку рекламного сообщения. При этом нужно принимать решение, будет ли достаточен охват, например, 70% целевой аудитории. Такого рода решения медиапланеру приходится принимать в условиях дефицита информации, основываясь на маркетинговых целях, которые были поставлены рекламодателем.

Медиаплан - это живой организм, который постоянно изменяется. Нельзя предложить клиенту тот же самый план, который предлагался год назад. Все течет, все изменяется: рекламная и маркетинговая активность конкурентов, маркетинговые цели клиента, медианосители, положение рекламируемого продукта на рынке, потребители и т.д. Поэтому и медиапланирование - это не совсем точная наука с заданными жесткими правилами, и медиапланеры всегда должны быть готовы к возможным изменениям. В процессе планирования они постоянно сталкиваются с массой проблем, которые затрудняют достижение поставленных целей.

Первая из проблем - это постоянно растущее разнообразие. С одной стороны, это облегчает медиапланеру подбор наиболее подходящих медиа и носителей, с другой стороны, вновь появляющиеся медиа, как правило, не включаются в медиаизмерения, и медиапланер может только предполагать, сколько людей увидят размещенное там объявление. Конечно же предположения строятся не на пустом месте, а на основании данных из различных источников информации, но тем не менее они остаются предположениями.

Медиаизмерения в традиционных медиа, таких как телевидение, радио, пресса, наружная реклама, проводятся на регулярной основе, и все гипотезы по охвату аудитории можно проверить, используя, например, продукты компании Gallup Media. Поэтому медиапланер будет в первую очередь ориентироваться на традиционные медиа просто из-за того, что по ним в его распоряжении имеется достоверная информация.

Другой проблемой при выборе медиа является «зашумленность» того или иного медиа.

Это означает, что если в каком-то медиа на единицу времени или площади приходится большое количество рекламных сообщений, то наше рекламное сообщение будет гораздо сложнее заметить в данном издании, чем в другом с более низким уровнем «шума». Иногда этот показатель называется медиаклаттером и измеряется как среднее количество рекламных объявлений, которое видит среднестатистическая домохозяйка в неделю. Этот показатель сильно меняется от страны к стране, но весьма мало меняется от года к году. Некоторые планеры интуитивно чувствуют, что размещение рекламы клиента среди большого количества рекламных объявлений других рекламодателей снизит реальную возможность заметить именно наше «послание» и надо выбирать другое медиа или другой носитель либо придумывать какие-то «изюминки», которые обратят внимание нашего замученного рекламой потребителя именно на наше рекламное сообщение.

Еще одна важная проблема, о которой уже вскользь упоминалось, - недостаточность данных существующих медиаизмерений. Медиапланеру практически всегда требуется больший объем данных медиаизмерений, чем тот, который предлагают исследовательские компании. И эта ситуация наблюдается даже в крупных рекламных агентствах, которые подписываются практически на все существующие на медиарынке базы данных. А в небольших агентствах решения при планировании принимаются при полном отсутствии какой-либо информации по медиапредпочтениям целевой аудитории.

Некоторые данные не могут быть доступными по той простой причине, что стоимость их будет непомерно высока и никто не захочет их покупать, а некоторые - потому, что их просто невозможно измерить. Так, невозможно точно измерить потребление наружной рекламы, прослушивание радио в автомобилях и т.д. Конечно, исследования по потреблению наружной рекламы ведутся, но они не соотносятся с социально-демографическими данными потребителей, проводятся не во всех городах и на нерегулярной основе.

То же относится и к местному радио. Всегда очень трудно рассчитать, сколько денег потратили конкуренты на рекламную кампанию в местной прессе или на местном радио. К тому же слушание радио замеряется на основе 15-минутных интервалов, а люди часто за это время успевают послушать несколько радиостанций, особенно в автомобиле, при наличии дистанционного пульта управления. Самое «измеряемое» медиа - телевидение - тоже не дает нам достаточно достоверных данных о том, что человек, нажавший кнопку пиплметра, смотрит на экран, а не в лежащий рядом журнал.

Еще одна проблема, часто встречающаяся при медиапланировании, - недостаток времени для разработки качественного медиаплана. Для качественного выполнения работы медиапланеру нужно время, чтобы извлечь из баз данных и осмыслить полученную информацию. Бронировать места для рекламодателя тоже нужно заранее, поскольку на телевидении, например, время рекламных блоков ограничено, а разместиться в них могут изъявить желание несколько рекламодателей, и получит его тот, кто первым успеет зарезервировать место. А остальным придется подбирать другие программы.

Еще одна проблема - это проблема давления «креативности» медиаплана. Огромное количество данных и апелляция к статистической достоверности приводимых данных по выбору медианосителей приводят ктому, что используется достаточно стандартный статистический формат. В результате медиапланы, созданные разными специалистами, становятся похожими друг на друга. В то же время растет число планеров, которые используют нестандартные подходы, делают акценты на тех или иных показателях, придумывают новые. Главное при этом - чтобы не страдал рекламируемый товар. При креативном подходе часто используются самые неожиданные носители: проездные билеты в метро, обратная сторона кассовых чеков и пр. Собственно, основная идея креативного медиаплана заключается в достижении тех частей целевой аудитории, которые сложно охватить обычными медианосителями.

Давление клиента на медиапланера, чтобы он выбирал или не выбирал те или иные носители, оказывает определенное влияние на процедуру принятия решения. На процедуру принятия решения часто влияет давление, которое оказывают клиентские службы рекламного агентства, руководители агентства, продвигающие те или иные связанные с рекламным агентством медианосители, на потенциального клиента.