Учебное пособие

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

1.1. Рост нематериальных активов современных организаций и продвижения как составляющей части комплекса маркетинга

Как уже отмечалось во введении, во всем мире, в том числе и в России, произошла смена стратегий в самом бизнесе. При этом надо понимать, что компании в разных странах могут жить в разных временах. Например, у многих компаний «третьего мира» сохранилась производственно-ориентированная стратегия, характерная для начала XX в. Успех в бизнесе заключался в том, чтобы сделать хорошо товар, в центре стратегии находилась технология производства товара, главная цель бизнеса в этой стратегии - отгородиться от внешнего мира, никакой информации «за забор». Лозунг того времени: «Посторонним вход воспрещен » (табл. 1).

Примерно в 30-е г. XX столетия происходит появление рыночно-ориентированной стратегии. Компании начинают входить в рынок и бороться за потребителя, поэтому успех в бизнесе был связан с эффективной раскруткой товара на конкретном рынке, что, в свою очередь, было связано с совершенствованием технологии продажи товара.

Третья, клиенто-ориентированная стратегия, по мнению специалистов, начинает появляться в 50-е гг. прошлого столетия. Если в предыдущей стратегии существует рынок в целом и производятся три примерно одинаковые зубные пасты, то в клиенто-ориентированной стратегии уже начинают производить разные зубные пасты: для элит, для малоимущих, для среднего класса. Соответственно, покупателя, который заходит в элитный магазин, могут попросить выйти, оценив его внешний вид как несоответствующий.

Таблица 1
Основные бизнес-стратегии

Четвертая - это современная стратегия бизнеса. Основные ее характеристики: глобальная конкуренция, открытые информационные политики, рост значения нематериальных активов. В парадигме современных стратегий бизнеса, на старте которой мы находимся, в авангарде этого процесса идут компании, которые заняты новыми технологиями, в том числе и новыми информационными технологиями. Основные принципы и лозунги этой стратегии: «Мы работаем с любым потребителем»; «Мы дадим все, что хочет потребитель»; «Мы никого не выгоняем из магазинов»; «Мы можем доставлять товары и услуги по сети».

В этой стратегии покупатель получает то, что он хочет, и там, где он этого хочет. Для этого компания должна выйти один на один с потребителем. Вот случай, который был рассказан на одной из последних международных конференций по PR. Мальчик, заработав деньги в каникулы, купил кроссовки Nike, однако они быстро порвались. Он расстроился, зашел на сайт фирмы Nike и написал об этом письмо с вопросом «Что делать?». Ушел в школу. Вернувшись, он нашел сообщение в своем компьютере, где всемирно известный баскетболист, продвигающий продукцию фирмы Nike, Майкл Джордан, извиняется и объясняет мальчику, когда и где он может обменять рваные кроссовки на новые. «Спасибо. Я тебя попрежнему люблю. Покупай и дальше кроссовки Nike», - так заканчивается это послание. С отправки сообщения прошло 4 урока в школе.

Если вы пошлете письмо Биллу Гейтсу по электронной почте из любой страны мира, то ответ получите в течение 57 минут. Правда, это не значит, что Билл Гейтс сам отвечает, но его компания готова разговаривать с потребителем один на один.

Есть ли у нас на российском рынке компании, которые применяют современные стратегии ведения бизнеса, несмотря на особенности нашей экономики и уровня жизни на данном этапе? Показательными являются ответы ряда руководителей российских предприятий на вопросы журнала «Эксперт» [25, с. 257]. Вот типичный ответ на вопрос, не мешает ли росту компании низкая платежеспособность отечественного потребителя? «Спрос - он такой, какой есть, - замечает Олег Данилов, заместитель генерального директора ЗАО „Невская косметика. - Пусть он меньше, чем в Европе, но это не ограничение. Мы просто должны решить, что будем производить при данном объеме рынка».

По мнению генерального директора Шатурского мебельного комбината, стимулирование спроса, например, через повышение зарплаты - это самообман для производителей. Все равно существенного роста платежеспособного спроса в масштабах всей экономики не получится, поэтому есть смысл развивать спрос со стороны предложения - ограничивая издержки производства, расширяя ассортимент, активнее продвигая продукцию. В современных условиях многие российские компании приобрели навыки борьбы за изменение структуры спроса в свою пользу, в переходе от пассивной позиции ожидания к активному поиску потребительской ниши.

Вот как объясняют выбор Краснодара для размещения производства на ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат “Очаково”»: «Там же для нас благодать. Всегда жара». А какие изыски в ассортименте! На том же «Очаково» освоен всевозможный спектр питьевой продукции - от окрошечного кваса и капустного рассола до сидра и джин-тоника, от разнообразных сортов пива до элитных водок. Потребителю предоставляются широчайшие возможности в выборе напитков, а возможность выбора мультиплицируется многообразием упаковки: одно и то же пиво можно выпить из восьми видов тары [25, с. 257].

Безусловно, денежная масса, находящаяся в распоряжении российских компаний, несопоставима с оборотами мировых производителей. Денежные средства идут главным образом на ликвидацию технологической отсталости. Причем закупаются новейшие технологии: они позволяют не только увеличивать прибыль в пределах заданной рынком цены, но и добиваться конкурентоспособного качества продукции по мировым меркам. Так, на «Очаково» оборудован стерильный цех наподобие фармацевтического производства, что позволило увеличить срок хранения «живого» пива без консервантов до полугода. Это уникальная технология. В свою очередь, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК), заняв 80% рынка промышленного маргарина, также не успокаивается на достигнутом уровне. Уловив тенденцию к расширению ассортимента пекарей и кондитеров и их желание продвигать на рынок оригинальную рецептуру, руководство НМЖК в срочном порядке приобрело европейское оборудование, позволяющее при тех же объемах производства выпускать маргарин по индивидуальным (!) параметрам, заданным конкретными клиентами. Это и есть пример маркетинговой работы с потребителем [25, с. 259].

Налицо новое мышление, которое принято называть маркетинговым. Судя по всему, это главный прорыв российских предприятий после кризиса 1998 г. Идет не только активное овладение технологиями маркетинга и менеджмента, но и произошел качественный скачок, проявившийся в новом взгляде на бизнес. Его особенность - системный характер, когда по сигналу рынка пересматривается вся бизнес-цепочка, от поставщика до покупателя в магазине. Как следствие, лозунгом для топ-менеджеров большинства российских компаний стало освоение инструментария для построения многомерного бизнеса.

В этой картине многомерного бизнеса еще большее внимание будет отводиться технологиям продвижения товаров и услуг, все больше будет возрастать значимость маркетинговых коммуникаций. В современных зарубежных компаниях все больше возрастает значимость нематериальных активов компаний. В 80-е гг. прошлого столетия на материальные активы в этих компаниях приходилось 60-65%; 40-35% - на нематериальные активы соответственно. В 2000 г. в компаниях Coca-Cola и «Бритиш Петролеум» доля материальных активов колебалась от 20 до 30%. Все остальное - активы нематериальные [34, с. 15]. Считается, что одним из важнейших факторов, влияющих на стоимость нематериальных активов, является собственная репутация компании, возможность договариваться не только с деловыми партнерами, но и с конкурентами, создавая гибкие деловые альянсы. Торговые марки, бренды, патенты, авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники - все это также существенно влияет как на нематериальные активы компании, так и на стоимость компании.

Рост нематериальных активов повышает значимость коммуникаций и, следовательно, четвертой составляющей комплекса маркетинга компании - продвижения товаров и услуг. Конечно, из приведенных выше примеров видно, что руководство российских компаний на современном этапе ведения бизнеса тратит в основном деньги на закупку нового оборудования и технологий, т.е. вкладывает средства в материальные активы, однако акценты все больше смещаются в сторону маркетинга. А маркетинг - это обязанность всего бизнеса в целом, а не только отдела маркетинга компании. Это и восприимчивость к новым идеям, и создание товаров, в которых потребитель нуждается, но пока еще не осознает этого, и овладение технологиями превращения товарной марки в бренд и многое другое. Ряд российских предприятий активно занимаются корпоративным и товарным брендингом, создавая и продвигая российские бренды. Это сок 100% Gold Premium, молоко «Домик в деревне» и «Веселый молочник» компании «Вимм-Билль-Данн»; крем «Ворожея» и зубная паста «Новый жемчуг» ЗАО «Невская косметика», шоколадные конфеты «Коркунов» кондитерской фабрики «Коркунов» и т.д. [24, с. 176].