>>> Перейти на мобильный размер сайта >>>

Учебное пособие

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

10.1. Теория Разрыва

В теории Разрыва, разработанной Ж.-М. Дрю, целью является разработка творческой концепции в сочетании с корректировкой всей маркетинговой стратегии продвижения бренда [26]. Под термином «Разрыв» принято понимать «постоянный поиск такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. В дальнейшем он позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению».

Иными словами, Разрыв - это смещение границ бренда, точнее, их расширение, которое может распространяться как на сам товар (его характеристики, назначение, способ применения, предлагаемые им выгоды), так и на идентичность или атрибуты бренда. Необходимо отметить, что Разрывы в рекламе происходят нечасто, большинство рекламных кампаний предсказуемы, поскольку соответствуют разнообразным стандартам и стереотипам.

Все стереотипы могут быть разделены на три большие группы [33, с. 169]:

1. маркетинговые - то, что клиенты думают сами о себе, о своей роли, цели, конкуренции, своей продукции (например, расширение товарного ассортимента неизбежно ведет к размыванию образа марки, некоторые продукты от природы неинтересны, компьютер - товар для офиса и бизнеса и т.д.);
2. стереотипы потребителей - общепринятые предубеждения (например, чем проще, тем лучше; увидеть - значит поверить; хорошо там, где нас нет; недорогой товар - значит низкое качество, страховые компании только тем и занимаются, что ищут способы избежать ущерба и т.д.);
3. стереотипы рекламы - выражаются в подходе к исполнению (например, сценарий «сравнение» - самый эффективный для рекламы бытовой химии; в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина; реклама прохладительных напитков - это реклама стиля жизни, реклама пива должна удостоверять его отменный вкус и т.д.).

В основе же методологии Разрыва лежит отказ от всех прошлых утверждений и достижений марки, если угодно, это - обновление индивидуальности бренда, новое начало «с нуля». Однако Разрыв применим к любым торговым маркам, а не только к тем, у которых нет своего места на рынке, или к тем, которые переживают спад. Как пишет сам Ж.-М. Дрю, «нет никакой гарантии, что позиции марки, вполне благополучной утром, не пошатнутся к вечеру того же дня» [26, с. 127].

Методология Разрыва представляет собой трехступенчатый процесс.

1. Последовательное и систематическое изучение стереотипов, которые окружают нас повсюду, и именно поэтому ихтрудно обнаружить. Они слишком обыкновенны, и мы их не замечаем, часто в силу привычки, называя их простым здравым смыслом или общепринятыми правилами игры. В действительности же это - просто избитые идеи.

Поиск стереотипов является началом исследовательского этапа, цель которого - увидеть яркую, ясную картину. Главный вопрос на этом этапе - «Почему?». Почему взрослые не пьют молоко? Почему кашу и хлопья едят только на завтрак? Почему в рекламе пива всегда превозносится мужественность?

Интересно, что любая товарная категория имеет некий собирательный образ, составленный из совокупного эффекта от рекламных кампаний данного сектора. Например, соб-ственный образ имеют стиральные порошки, соки, минеральная вода, банки. Взятые все вместе, рекламные сообщения данной товарной категории создают определенное общее впечатление, однако в один прекрасный день приходит некая торговая марка и ломает этот шаблон, сотрясая целый рынок.

2. Разрыв, происходящий, когда марка вдруг ставит под сомнение адекватность прошлых действий, что, помимо прочего, «предохраняет» от консерватизма, не позволяя довольствоваться надежным и предсказуемым, а заставляет быть в постоянном поиске новизны и оригинальности.

Так, фирма IKEA осмелилась показать, что посреднические функции ее конкурентов ведут к искусственному завышению цен, поэтому она отменила продавцов, поставку и сборку мебели, объясняя такой шаг устранением наценки на товары. Существует два основных типа разрушения стереотипов:

1. на нижнем уровне - в результате разрушения стереотипов обновляется марка, но не рынок;
2. на верхнем уровне - действия компании, реализующей новое видение, приводят к изменению целого рынка.

3. Формирование нового Видения, т.е. мысленного представления о том, какой будет товарная марка по прошествии времени, своеобразные фантазии на тему амбиций бренда (в хорошем смысле слова). Главным вопросом на этом этапе методики становится «Что, если..?». Однако для осуществления этого «Что, если...» необходимо иметь очень четкое долговременное представление о марке - Видение. В противном случае бренд рискует стать обезличенным, потерять свою целостность и рискует своим имиджем.

Источники «вдохновения» для Видения могут быть следующие:

1. на уровне продукта - пересматриваются характеристики продукта или товарная категория представляется в новом свете;
2. на уровне марки - за отправную точку берется идентичность марки или этой идентичности придается новый смысл;
3. на уровне компании - подчеркивается мастерство компании или ее роль.

Следует отметить, что Разрыв - не линейный процесс, а скорее, алгоритм, который имеет цикличное строение, поэтому, однажды применив эту методику, компания не может просто спокойно существовать дальше. Это может привести к ее гибели и превращению бренда в звезду, которая внезапно зажглась и очень быстро погасла. Если компания решается на Разрыв и новое Видение, она должна осознавать, что это - не разовое мероприятие, а целая цепочка постоянных Разрывов, поддерживающих бренд «в тонусе».

Несмотря на сложности и опасности, подстерегающие бренды и компании на пути к обновлению, результаты применения такой методики весьма заманчивы. Разрыв - это еще и интернациональная ценность, «открывающая» границы за счет усиления позиций торговой марки. Следовательно, ее можно перебросить в другую страну и сделать международной. Действительно, большинство брендов, применивших эту методику, превратились в рыночных гигантов, недоступных конкурентам и имеющих самый привлекательный имидж для потребителей во всем мире (Nike, BMW, IKEA, Virgin, IBM и т.д.).

Однако именно здесь бренд может подстерегать еще одна опасность. Дело в том, что, ломая одни стереотипы, можно увлечься и не заметить другие. Так, бренд Clairol Herbal Essences Shampoo, придя к осознанию необходимости своего обновления, задумал разрушить один из рекламных стереотипов «вся реклама шампуня фокусируется на конечной выгоде: красивые, блестящие волосы». В качестве разрывной идеи была использована кардинально иная выгода для потребителей, а именно - сам процесс мытья головы, доставляющий наслаждение. Соответственно, новое Видение бренда заключалось в том, что мытье волос освежает и обновляет и позволяет женщине чувствовать себя красивой. На основе этого обновленного Видения бренда была сформулирована рекламная стратегия, идея которой заключалась в том, чтобы показать различные ситуации, когда женщина может испытать от процесса мытья головы почти эротические ощущения.

Вроде бы все было сделано правильно, были отсняты несколько роликов для показа в разных странах, но возникла проблема культурных стереотипов. Как говорится, «что для русского хорошо, то для немца - смерть», и наоборот. Тот ролик, где девушка решила помыть голову, пока ее ждет постепенно стареющий ухажер, - довольно странен, но терпим. Зато реклама, в которой девушка моет голову в туалете самолета, является бурлеском технической и иной изобретательности, причем фантазия эта - явно иностранного происхождения, доступная для понимания не всех российских граждан.

Следовательно, при осуществлении методики Разрыва необходимо учитывать ряд замечаний:

1. излишне большое количество допущений (громкая связь в туалете, мытье головы в самолете, стюардессы развозят не напитки, а шампунь; фантазия мыть голову, когда тебя ждут, ухажер стареет быстрее, чем вянет роза, и т.д.) ведет к неправдоподобию, отчего страдает имидж бренда;
2. при выходе на международную аудиторию необходимо исследовать культурные стереотипы, а также этические нормы иностранной целевой аудитории и корректировать рекламные сообщения сообразно результатам исследования;
3. большую роль, как и при использовании любой другой методики, играет соответствие сообщения формату СМИ и вкусам его аудитории.

Так, например, среднее и старшее поколения вряд ли судовольствием смотрели указанные ролики, зато подросткам и молодым людям, которые любят всякие фантазии и «при-колы», реклама Clairol Herbal Essences Shampoo понравилась, несмотря на некоторые расхождения в культурных стереотипах. А значит, размещение роликов в соответствующих молодежных программах было бы, возможно, значительно более эффективно.