>>> Перейти на мобильную версию сайта >>>

Профессиональное обучение

Основы дизайна

5.5.3. Девиз

Второй константой фирменного стиля является девиз (слоган) — ударная строка рекламы, короткий лозунг, краткое образное выражение или, как мы уже сказали, "боевой клич" фирмы (рис. 80). Люди быстро привыкают к слоганам и легко могут их вспомнить, например:

• Эти вещи хранят тепло наших рук;
• Тает во рту, а не в руках,
• STIMOROL - неповторимый устойчивый вкус;
• Хорош до последней капли - девиз фирмы Maxwell House с 1873 г.;
• TEFAL: ты всегда думаешь о нас; и др.

Напомним две основные цели девиза - обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с товаром или названием фирмы. Например, надпись на пакете с хрустящим картофелем гласит: "Трудно съесть только один!". Девиз не несет информации для потребителя, но создает эмоциональный настрой, подсознательно формируя отношение к фирме и рекламируемому продукту. Хороший слоган легко запоминается, а значит, в мозгу потребителя закладывается устойчивое положительное отношение к фирме.

Рис. 80.
Примеры слоганов

Девиз хорош своей функциональностью. Одна и та же ударная фраза может использоваться в телевизионных роликах, щитовой рекламе, газетных объявлениях и даже на упаковке продукта или на витрине. Это своеобразное "информационное послание глазу и уху покупателя". Именно поэтому девиз рассматривается как один из постоянных элементов фирменного стиля наряду с товарным знаком и названием фирмы.

Заметим, что слоган, в отличие от товарного знака, может меняться со временем. Фирма "Coca-Cola" за 100 лет существования изменила девиз 98 раз, хотя товарный знак - ни разу. Слоганы Coca-Cola отражают дух времени. А вот знаменитый девиз фирмы "Де Бирс" (De Beers) - "Алмазы не тускнеют" - рассчитан на длительное использование, время только усиливает его значение и повышает ценность.

Очень трудно сформулировать правила написания хороших слоганов. Ведь даже взяв один и тот же рецепт, одна хозяйка испечет замечательный торт, а у другой получится лишь жалкое подобие. Тем не менее, запомните: девиз должен быть понятным, коротким, легко произносимым. Слоганы хорошо звучат и запоминаются, если в них есть рифма, ритм, аллитерации (повторы согласных или группы гласных, создающие "звуковой облик").

Если запоминаемость слогана основана на рифме, этот принцип должен соблюдаться при переводе на другие языки. При этом смысл фразы может немного меняться, например, Knorr — вкусен и скор по-французски звучит Knorr - j"adore (Я обожаю Knorr).

Сделаем попытку сгруппировать девизы следующим образом:

1. Использование дружественных слов и добрых обещаний.
   • Вы будете приятно удивлены доступностью наших цен.
   • С нами надежней.
2. Повторение одних и тех же букв в словах предложения.
   • "Kaiser" — король на кухне.
   • Помните прекрасную пилюлю ППП.
3. Повторение слов, предложений и их частей.
   • Хорошо когда всем хорошо.
   • Лучший подарок для лучшей девушки на свете.
4. Стремление к простоте и лаконичности.
   • Просто БИТТНЕР.
   • Всегда Coca-Cola.
5. Противопоставление.
   • Не заказывайте просто пиво, заказывайте...
   • Выбор больше — цены ниже.
6. Указание времени.
   • Новинки дня завтрашнего есть у Зингера сегодня.
   • Думай о будущем!
7. Использование слова "качество".
   • "Сони" — это качество.
   • Разве я не ценю качество?
8. Наличие слов "больше", "лучше".
   • У Форда есть лучшая идея.
   • У нас не дешевле, у нас лучше.
9. Глобальные обобщения.
   • Всегда — только в джипе!
   • Весь мир — в твоем кармане.
10. Применение предлогов "от" и "до".
    • От подвала до чердака — лифт "Офис".
    • От Парижа до Находки "OMSA" — лучшие колготки.
11. Написание в юмористическом ключе.
    • И волки сыты, и бабки целы (реклама пельменей "Три поросенка").
    • Минздрав предупреждал! (реклама сигарет "1812").
12. Применение побудительных конструкций.
    • Не записывайте наш телефон, запомните его!
    • Возьмите музыку в дорогу!
13. Ощущение близости к покупателю.
    • С нами ничего не страшно.
    • Наш клиент - наш хозяин.

У каждой фирмы есть своя атрибутика, свой образ и то, что нравится одним, зачастую не подходит другим. Но можно опираться и на достаточно общие, возникающие у большинства ассоциации: образ сильного, свободного ковбоя, сформированный рекламой сигарет "Мальборо", сделал эти сигареты самыми популярными в мире. Широкий рынок и значительную прибыль завоевывает тот, кто в своей рекламной деятельности нацелен на создание наиболее привлекательного образа, яркой индивидуальности и неповторимости. Образ формируется многочисленными средствами: рекламой, упаковкой, ценообразованием, и т. д. А уж если появилась новая торговая марка! О, это целое событие, и потому она должна заявить о себе во весь голос.