Прямой маркетинг - это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его появление вызвано следующими факторами:
внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
возможность получения товаров по кредитным карточкам;
возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.
Различают следующие формы прямого маркетинга:
продажа на дому - самая ранняя форма прямого маркетинга;
директ-мейл (прямой маркетинг по почте);
маркетинг по каталогам;
телемаркетинг, выступающий в виде использования телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям;
телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продаж на дому по выгодным ценам;
электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную компьютерную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
Для прямого маркетинга характерны следующие черты:
целевая направленность контакта;
непосредственное общение с покупателем;
индивидуальность коммуникативных связей;
возможность обратной связи с коммуникатором.
Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень основывается на производственных формах реализации товара, на прямом распределении и посылочной торговле.
Прямой маркетинг наиболее широко используется банками, системой страхования, фирмами в электротехнике, точном приборостроении, машиностроении.