Ценовая политика - это модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности. Основными целями политики цен являются:
обеспечение сбыта (выживаемость). Эту цель выбирают тогда, когда спрос по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара.
Фирма может использовать цены проникновения (специально заниженные цены, способствующие расширению сбыта и захвату большей доли рынка, а также рост объема производства и реализации с целью сокращения относительных издержек производства и сбыта продукции;
максимизация прибыли. Она может достигаться с помощью метода «снятия сливок», выхода на оптимальный объем производства, максимизирующий совокупную прибыль, применения ценовой дискриминации и т.д.;
удержание рынка, которое предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке. Эта цель требует принятия различных мер: рекламы, стимулирования сбыта, изучения спроса и динамики продаж конкурентов и т.д.;
достижение наиболее высоких темпов роста продаж.
Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка:
рынок свободной конкуренции, который характеризуется тем, что на нем существует множество фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цен не отражается на цене рыночного равновесия. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Конкурентный продавец может только приспосабливаться к цене, устанавливаемой рынком. Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров как пшеница, лес, руда, цветные металлы и др.;
рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. В этих условиях необходимо определить потребительские предпочтения покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, дифференциации товаров и услуг, присвоению товарам марочных наименований. Распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам. Применяется также практика установления цены применительно к базисному пункту. Продавец выбирает город в качестве базы и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;
олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурента, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии ценообразования. Одна из наиболее распространенных - «следование за лидером». Все фирмы следуют за лидером отрасли, не превышая его уровня цен. На взаимозаменяемую продукцию устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. В условиях этого типа рынка применяется координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятия соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. Что касается первой стратегии, то она во многих странах запрещена. Параллельная ценовая политика - это закамуфлированная координация цен. Она заключается в том, что все компании калькулируют издержки производства по фиксированным статьям, прибавляя определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции;
рынок чистой монополии состоит из одного производителя или продавца, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара через установление низких цен (для увеличения потребления товара группами населения, имеющими низкие доходы) или высоких цен (с целью ограничения потребления). Частные фирмы устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывают их с местной администрацией.
Ценовая стратегия монополистов основывается обычно на принципе ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация - это практика установления различных цен на одну и ту же продукцию для разных групп покупателей, причем разница в ценах не является следствием разницы в издержках. Монополии проводят дискриминацию:
по группам покупателей. Например, при проезде на городском транспорте пенсионерам, учащимся, студентам предоставляются льготы;
по варианту товаров или услуг. Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета в затратах;
по территории - в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;
по времени, например, оплата междугородных переговоров вечером и ночью дешевле, чем днем.
Стратегия множественных цен фирм основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других - фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом.
