Учебники по популярным профессиям
|
|
>>> Перейти на мобильный размер сайта >>> Учебное пособие Маркетинг4.5. Упаковка, маркировка и обслуживание товараФормирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и обслуживания. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом. Немаловажную роль в этом играет упаковка. Упаковка - это вместилище или оболочка для товара. Она служит для сохранности продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, а также влияет на привлекательность товара для потребителя.
Научно-технический прогресс сделал упаковку носителем информации о товаре. Для того, чтобы упаковка ускоряла и облегчала процесс купли-продажи, она должна выполняться с учетом следующих требований:
Дизайн товара выступает как побуждение к приобретению товара. Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя. Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также сильно влияют на восприятие продукта. Многие предприятия придерживаются определенной комбинации цветовой гаммы (желтый и красный у Макдональдса, красный у Кока-Колы и т.д.) Для того чтобы обеспечить товару индивидуальность, чтобы он был распознаваем среди других товаров, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем. Чтобы закрепить имя за своим товаром, предприятием, руководство фирмы осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Имя товара в этом случае выступает в виде марки товара. Марка товара - это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенная для идентификации продукта одного или нескольких производителей и отличия его от товаров конкурентов. Марочное имя - часть марки в виде букв, слов, которые могут быть произнесены. Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он выступает в виде символа, рисунка, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление. Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя - продавца не пользование маркой. Товарные знаки могут быть словесными («Том-мас»), изобразительными (кружка пива с пеной), смешанными, объемными (форма изделий или упаковки). Марочное название не должно быть случайным. Оно призвано способствовать упрочению представления о товаре. При выборе названия марки товара следует руководствоваться следующим:
Существует несколько разновидностей марок. В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают марку производителя и частную марку. Марка производителя - это марка, созданная самим производителем или взятая в аренду. Производитель при маркировке товара может использовать:
Частная марка - это марка, созданная торговым предприятием. Она содержит название фирмы - производителя. Например, мужские рубашки, которые продаются в магазинах «Littlwoods», могут иметь частную марку «Littlwoods» и соответствующую этикетку. В зависимости от области действия марки классифицируются на индивидуальные (аспирин), групповые (Maggi), фирменные (Nestle), региональные (пиво «Степан Разин»), национальные (автомобиль «Жигули»), международные (Coca-cola). Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товарной марки; о поддержке товарной марки; о стратегии марки, об изменении позиционирования марки. С целью привлечения и информирования покупателей, поддержки и развития продаж фирмы используют сервис и гарантийное обслуживание. Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия и экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара. К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделия, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию - обучение покупателя, демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный (платный). Сервис как систему обслуживания также разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое. Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара. После покупки товара фирма изготовитель выполняет монтаж, ремонт и снабжение запчастями.
Торговое обслуживание предусматривает принятие заявок на выполнение заказов, выдачу рекомендаций и информационных справок, а после продажи гарантирует право обмена товара, обучение покупателей правилам эксплуатации оборудования. С развитием рыночных отношений значение сервисного обслуживания возрастает. Это обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках, созданием и специализацией сервисных центров, усложнением процесса эксплуатации товара. Контрольные вопросы
|
|
|