Учебники по популярным профессиям
|
|
>>> Перейти на мобильный размер сайта >>> Учебное пособие Маркетинг3.4. Позиционирование товара на рынкеПозиционирование на рынке - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов и выяснить потребительские предпочтения относительно товара.
Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, качество, цену и прочие характеристики. Возьмем такой товар как мороженое и выясним место конкурентов на рынке, рассматривая только два свойства - сладость и цену (рис. 3.9, а).
Рис. 3.9. Для этого сладость будем измерять пятибалльной системой, а цену в рублях. Конкурентам присвоим буквы А, В, С, D, Е и определим их место на рынке. Схему потребительских предпочтений представим в виде точек на аналогичной схеме (рис. 3.9, б). Схема потребительских предпочтений показывает, что фирмы производители, выпуская товары, охватили не всех покупателей. Некоторая значительная часть покупателей хотела бы потреблять несладкое и дешевое мороженое, либо дорогое, но также несладкие сорта мороженого. Выявив участки неудовлетворенной покупательской потребности наша фирма должна приступить к производству именно этих сортов мороженого. Фирма может также избрать место рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка. Успех на рынке возможен тогда, когда фирма произведет мороженое, превосходящее по своим вкусовым качествам мороженое конкурента; когда рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; когда фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; когда позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. Позиционирование товара можно рассматривать также с позиции размещения товара на полках или в магазине. Размещая, например, хлебобулочные и молочные продукты в конце зала управляющий магазина рассчитывает на то, что проходя мимо других отделов, покупатель остановит взгляд и сделает покупку.
Но все же окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Какова бы ни была новинка потребитель тотчас соотносит ее с уже существующими товарами. Новое мороженое может иметь новую марку, новую упаковку, новую форму и утверждать о себе что-то новое, но домашние хозяйки быстро отыщут ему место в ряду уже известных им марок. Они воспринимают его как похожий на один и не очень похожий на другой. Мысленное позиционирование - это процесс соизмерения нового с узнанным ранее. Следовательно, задача маркетологов состоит в том, чтобы используя различные приемы сформировать в сознании потребителей желательное место на рынке. Контрольные вопросы
|
|
|