>>> Перейти на мобильный размер сайта >>>

Маркетинговые коммуникации

1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций

Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинговых коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач. Табл. 1.1, составленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позволяет наглядно увидеть особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие .

Таблица 1.1
Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций

Дополнительную информацию о сравнительных возможностях элементов комплекса маркетинговых коммуникаций приводит Е.В. Ромат¹. Приведенные им данные дают возможность не только качественно, но и количественно проанализировать такие характеристики отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как способность внедриться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти; размер аудитории, которую может охватить одна компания; стоимость одного контакта с потенциальным покупателем; степень контроля службы сбыта за реакцией покупателя; способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать сбытовую политику; возможность выбора нужного момента для сообщения; вероятность повторного контакта с покупателем; время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя; убедительность сообщения и, наконец, итоговая результативность, т.е. вероятность получения заказа и заключения сделки.

Анализ показывает, что реклама обладает явными преимуществами в способности установления повторного контакта с покупателем. Она также характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и запоминаемостью сообщения, хорошим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью одного контакта с потенциальным покупателем. Однако по способности быстро реагировать на запросы покупателей и получению заказа имеет весьма низкий показатель. Тем не менее в целом ее рейтинг достаточно высок — по эффективности воздействия она занимает второе место, уступая лишь директ-маркетингу.

Таблица 1.2
Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций на потребителя (в баллах)*

* Показатели, помещенные в таблице, оценивались по 5-балльной системе. Оценка «5» является максимальной.

Данные табл. 1.2 свидетельствуют о том, что нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного коммуникационно-маркетингового средства. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационной смеси (marketing communication mix) во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и определенных компромиссов.

Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент коммуникационной смеси. Во многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; использование элементов фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них.

Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на осуществление коммуникаций. При том, что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют колоссальные суммы, этот момент становится принципиальным. Во-вторых, недостаточная результативность коммуникационной активности фирмы может повлечь за собой недополучение объемов (гораздо больших по сравнению с этими расходами) прибыли даже при грамотной товарной, ценовой и сбытовой политике.

Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при росте расходов на них для выживания на рынке потребовало поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений².

Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают:

1. сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта;
2. соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки, или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки;
3. интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей³.

«ИМК, — замечают они, — суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю. Здесь объединение — централизованное интегрирование различных видов рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой марки. Используемый в определении термин «суммирование» понимается как последовательное присоединение видов рекламных коммуникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику»⁴.

Определим интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) как вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в последние годы использование термина «интегрированные маркетинговые коммуникации», фактически не существует единого мнения относительно его однозначного определения. Тем не менее им, как правило, обозначают способ решения двух взаимосвязанных коммуникационных проблем.

Рис. 1.3. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое общение компании с единых позиций. Это предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективность маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных коммуникационно-маркетинговых средств. Интегрированные средства маркетинговых коммуникаций, в частности рекламные объявления, должны работать на одновременное достижение поставленных целей (например, создание или повышение имиджа марки) и вызывать некоторое действие (например, пробную или повторную покупку).

Для того чтобы этого добиться, Дж. Росситер и Л. Перси предложили три принципа стратегии ИМК⁵.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?
2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?
3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу торговой марки компании?

Оптимальную структуру интегрированной системы маркетинговых коммуникаций определяют самые разнообразные факторы, которые можно классифицировать следующим образом:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.
2. Тип товара или рынка.
3. Состояние потребительской аудитории.
4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.
5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

При формировании структуры ИМК фирмы очень многое зависит от определения высшим руководством ее целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; того или иного позиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль ИМК.

Структура ИМК также непосредственно зависит от типа товара или рынка. Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств маркетинговых коммуникаций различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, PR. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, PR⁶.

Состояние потребительской аудитории напрямую влияет на структуру ИМК. Существует несколько основных типов состояния целевой потребительской аудитории. Если расположить их в порядке возрастания готовности к покупке определенного товара, то они выстроятся в такой последовательности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Каждому из этих состояний целевой потребительской аудитории соответствует определенная коммуникационная цель компании. Последняя может заключаться в необходимости представления информации о товаре (до момента возникновения у аудитории знания о нем), формирования благоприятного образа, «подталкивания» потребителя к действию и напоминания.

Сочетание средств маркетинговых коммуникаций в каждый конкретный момент продвижения товара зависит и от того этапа жизненного цикла, на котором находится рекламируемый товар. Любой товар проходит этап разработки, выведения на рынок, роста, зрелости и ухода с рынка. На этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения наиболее эффективны приемы PR, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.

В качестве примера коммуникационной политики компании на этапах разработки товара и выведения его на рынок может служить ИМК-программа компании Southwest Airlines. Ее целью было привлечение внимания к новой услуге — возможности совершать полеты из нового Балтиморского центра. Для этого, прежде всего, она ознакомила туристическую фирму East Coast с упрощенными условиями организации полетов, невысокой платой за проезд и графиком. За пять недель до первого полета на встрече с общественностью председатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компании в Балтиморе, и Келлехер вручил губернатору специальное «спасительное средство» от высокой платы за проезд жителей Балтимора.

Когда же компания приняла решение установить плату за проезд в Кливленд в размере 49 долл., она организовала бесплатную поездку для 49 школьников в Кливлендский зоопарк. Затем всем, кому в районе Балтимора приходится часто ездить на короткие расстояния, компания разослала специальные сообщения, предлагая воспользоваться программой скидок. Во время следующей акции служащие компании раздавали на улицах рекламные проспекты и арахис, предлагая низкую плату за проезд «исключительно для арахиса». И только после этого последовала серия рекламных объявлений на телевидении и в прессе. Такое сочетание общественных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и условий выполнения полетов привело к рекордному количеству предварительных заказов — 90 тыс. пассажиров купили билеты еще до начала полетов.

В ходе эволюции ИМК выработала свой собственный подход к глобальной коммуникации. Если в начале это было несколько механическое сочетание рекламы с другими коммуникационно-маркетинговыми средствами, то постепенно ИМК сформировалась как совершенно новое и отличное от других явление, которому сегодня присущи собственные теории и практический опыт. Чтобы почувствовать этот новый подход, рассмотрим разработки одного из ведущих американских специалистов в области ИМК Тома Дункана⁷.

Т. Дункан создал свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки.

Типология ИМК-сообщений — это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Дункан различает четыре типа ИМК-сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать их и по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

Запланированные сообщения — это сообщения, целенаправленно формируемые организацией. Они присутствуют в рекламе, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпоративной символике и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Три остальных типа сообщений намного сложнее контролировать, но, по мнению Т. Дункана, они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых аудиторий.

Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей (например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения оказывают на восприятие торговой марки компании). Например, цена часов в $1000 служит сообщением, полностью отличающимся от того, которое посылает цена в $25. Часы в коробке от Сенонда направляют совсем другое сообщение, нежели часы в коробке от Тиффани.

Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Здесь важны даже такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги.

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как расследования репортеров, сообщения обществ защиты прав потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и т.п. Чаще такими сообщениями занимаются PR.

Такая типология привносит в планирование маркетинговых коммуникаций компании совершенно иную логику. Кроме того, новое понимание маркетинговых коммуникаций как одной целостной коммуникации заставляет искать и новые организационные формы ее реализации. Сегодня чаше всего сфера маркетинговых коммуникаций компании контролируется сразу несколькими подразделениями. Например, маркетинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менеджера финансового отдела.

Эта система работает довольно хорошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в том числе и для рекламы. Однако при такой организации часто бесконтрольной остается работа с подразумеваемыми, поддерживаемыми или незапланированными сообщениями. Для решения этой проблемы предлагаются различные варианты — от назначения «старшего», который должен будет контролировать все сферы коммуникации, до принятия ответственного за незапланированные или неожиданные коммуникации.

Описанные выше типы сообщений в рамках ИМК-концепции должны быть скоординированы. Для этого Т. Дункан предлагает свою модель ИМК-синергии⁸. Она включает в себя три компонента: согласованность, взаимодействие и миссию.

Согласованность связана с тем, что люди свободно объединяют различные сообщения независимо от того, пришли они из рекламы, из новостного материала или из корпоративного информационного бюллетеня. Поэтому в построении имиджа компании или торговой марки все эти составляющие соответствуют друг другу в той степени, в какой они могут создать впечатление. Образ, который является согласованным, содержит компоненты, говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованности имидж неизбежно будет размытым.

В наиболее упрощенном виде согласованность означает, что все сообщения несут одну и ту же информацию, которая сообщается одним и тем же голосом. Например, реклама «Пепси» однотипна и всегда адресуется молодому поколению. Коммуникация «согласованного голоса», при которой сообщения адресуются разным аудиториям, является более сложной интеграцией, чем подход «одного голоса». В этом случае интеграция заключается в том, что, хотя сообщения несут информацию разным аудиториям и при этом всякий раз говорят на языке конкретной аудитории, в этих сообщениях существует некая связь, которая объединяет их в единое целое и тем самым привносит свой вклад в общий корпоративный имидж. Примером такой интеграции может служить коммуникационная кампания корпорации Coca-Cola. В ее рекламных сообщениях используются различные образы, рассчитанные на самые разнообразные целевые аудитории, различающиеся по возрасту, доходам, культурным предпочтениям и т. п. При всем своем разнообразии все сообщения содержат слоган «Всегда Кока-Кола» и такие элементы, как красный круг, неизменный шрифт, бутылка и др.

Принцип согласованности подразумевает больше, чем простая согласованность рекламных и сбытовых сообщений. Отдел маркетинга в коммерческой стоматологической клинике, например, может решить, что ключевое сообщение, которое он должен дать своим целевым аудиториям, — это политика сдерживания цен. Помимо рекламы, это сообщение должно распространяться через все сферы деятельности клиники — от общения со страховыми компаниями до профессиональных семинаров, проводимых специалистами в области стоматологии. Каждый семинар, каждый информационный бюллетень, каждый пресс-релиз может донести и усилить это сообщение.

Взаимодействие — еще один компонент синергетической маркетинговой коммуникации, облегчающий диалог и построение отношений. Интерактивная коммуникация зависит от программы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуникации. Она также требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями и другими коммуникациями, инициированными извне, и специальной программы, направленной на стимулирование такого вида взаимодействия.

Компания Snapple организовала интерактивное взаимодействие после того, как столкнулась с ситуацией, когда несколько клиентов-фанатов начали писать в компанию письма о том, как им нравится ее продукт. В результате Snapple получает 20 коробок писем в месяц и использует это явление для широкого освещения в СМИ, а также для своей рекламной кампании.

Последним элементом синергетической коммуникации является миссия (предназначение). Это фундамент корпоративной коммуникации, поскольку в действительности то, что компания продает, зависит от ее предназначения. И это предназначение включается во всю ее коммуникацию. Примером миссии являются такие понятия, как «качество семейного досуга Диснея», «экология «Бена и Джерри», «терпение «Бенеттона» и др.

Миссия вносит вклад в финансовый успех организации несколькими способами. Она воздействует как на потребителей продукции, так и на собственных сотрудников и партнеров, создавая с их стороны более высокий уровень приверженности компании. Сотрудники, например, чувствуют себя хорошо, когда они работают на компанию, которую они уважают. В равной степени инвесторы чувствуют себя лучше в смысле инвестиционных рисков, когда они видят компанию не только в качестве ресурса, но и как нечто социально значимое. Миссия, которая помещает стратегическую филантропию в сердцевину долгосрочного планирования компании, влияет на ее коммуникацию и деятельность по продвижению и проникает в ее корпоративную культуру.

Например, магазин, торгующий спортивными товарами, берет на себя миссию по обеспечению спортивными товарами всех участников коммуникации независимо от их дохода, возраста или образования. Сформулировав эту миссию, компания доносит ее до сознания различных групп населения путем сосредоточения на ней своей филантропии. Тактика поддержки миссии может заключаться, например, в побуждении потребителей продавать свое старое спортивное снаряжение, которое затем в качестве подарка распределяется в соседних местностях с более низким уровнем жизни, в детские центры и т.д. Выигрывает каждый — потребители довольны обновленным снаряжением, местные центры получают больше ресурсов, пользователи пополняют ряды спортивного населения, появляется больше потребителей спортивных товаров, и магазин сохраняет свою доминирующую позицию на рынке и в местных кругах.

Функцию информирования о корпоративной миссии чаще всего выполняют реклама и PR. Однако некоторые компании предпочитают в этом случае сокращать объем традиционной рекламы. Так, компания «Дисней» использует рекламу в СМИ умеренно, полагаясь больше на эффективные связи с общественностью и специальные мероприятия.

Реклама более всего соотносится с первым компонентом — согласованностью. Хотя для определения того, каким должно быть согласованное сообщение, и усиления его эффективности здесь будет уместен совет специалистов по связям с общественностью. Взаимодействие (интерактивная коммуникация) и маркетинг миссии представляют существенный интерес главным образом для менеджеров по связям с общественностью и по корпоративным коммуникациям.

Как уже говорилось, модель ИМК Т. Дункана включает и особое ИМК-планирование. Его отличие от общепринятого планирования коммуникаций состоит в том, что первое сначала определяет цель коммуникации, а затем согласует цель с областью коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху. На этом уровне планирования реклама приравнивается к другим областям ИМК-коммуникации, в которых все они имеют свои сильные стороны и могут быть эффективно использованы в целях решения определенных видов проблем коммуникации. Это значит, что план не начинается с рекламы, составляющей 75% бюджета, когда другие сферы получают то, что осталось.

Если, например, цель сообщения — обеспечить широкую осведомленность общественности о проблеме или о продукте, то реклама будет подходящим способом ее достижения. Если цель — обеспечить достоверность, особенно относительно корпоративных взглядов или утверждений о продукте, то должны быть привлечены специалисты по связям с общественностью. Если необходимо увеличить вовлеченность, тогда, возможно, более эффективным будет специальное мероприятие.

Другой стороной планирования ИМК-кампании является координация. Например, эффективность рекламы продукта зависит от того, был или не был дан специалистами по связям с общественностью анонс перед тем, как появилось рекламное сообщение.

Описанная выше ИМК-концепция содержит подход, при котором реклама, директ-маркетинг и другие средства комплекса маркетинговых коммуникаций, по существу, перестают быть самодостаточными коммуникациями. Они становятся подфункциями одной глобальной коммуникации — ИМК, цель которой заключается в ежеминутном поддержании необходимого состояния восприятия целевой аудиторией компании и ее продукции. Реклама в этих условиях становится одним из средств, которым пользуется коммуникатор для создания убедительного образа.

К такому же выводу приходит И.А. Кузьменков, руководитель крупнейшего российского рекламного агентства «Кузьменков и партнеры». Характеризуя ИМК-концепцию, он пишет: «Принципиальное отличие ИМК-программы в том, что она является не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией. А точнее — с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель. Таким образом, ИМК — это новый взгляд на весь комплекс продвижения. И если раньше маркетологи видели несколько направлений, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то сейчас формируется целостный блок с единым финансированием, менеджментом и идеями. Новый подход к продвижению, кроме всех прочих плюсов, позволяет снизить затраты на продвижение (в данном случае уже не говорят отдельно о рекламе, PR или маркетинге) примерно в три раза, притом что эффективность воздействия на целевые аудитории значительно повышается. Для средних и мелких компаний, где каждый рубль на учете, ИМК являются несомненным выходом из нынешней сложной ситуации»⁹.

Сегодня ИМК становятся все более эффективным и удобным способом организации маркетинговых коммуникаций. Это связано с тем, что новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь Интернета и др.) позволили преобразовать ИМК-принципы в ИМК-технологии. В связи с этим разработчик концепции ИМК Д. Шульц заметил: «Технология — это именно то, что делает ИМК возможным, и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приводит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК — это будущее всех маркетинговых коммуникаций»¹⁰.

В силу своей эффективности и технологичности ИМК в последнее десятилетие получили широкое признание. Многие клиенты и агентства осознали имеющийся у ИМК потенциал и захотели воспользоваться этим новым подходом. Так, по данным ряда исследований, уже в начале 90-х годов более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии¹¹. Другим примером могут служить результаты двух исследований ИМК, проведенных в 1991 г. в США в Северо-Западном университете штата Колорадо¹². В обоих случаях почти 80% респондентов (менеджеров по маркетингу и рекламе фирм-клиентов) заявили, что концепция ИМК ценна для них, что она потенциально обеспечивает большую последовательность их коммуникаций, сокращает расходы на средства массовой информации. Они заявили, что ожидают расширения использования ИМК при условии преодоления основного барьера на пути к их использованию: суета конкурентной борьбы и эгоизм внутри их компаний и во внешних агентствах. При этом имелись разногласия относительно того, кто должен осуществлять объединение коммуникационных форм.

Менеджеры по маркетингу крупных компаний считали, что объединение должны непосредственно осуществлять их компании, менеджеры мелких компаний считали, что такая интеграция должна осуществляться внешними агентствами. Другим показателем признания ИМК стало то, что многие компании и агентства начали разворачивать программы обучения своих менеджеров комплексному подходу к маркетинговым коммуникациям. Потребность в ИМК-специалистах привела к тому, что, например, в США в университете Колорадо был создан факультет по ИМК, способствующий разъяснению ИМК и продвижению как теоретических ИМК-разработок, так и методов их практического применения. Том Дункан, руководитель этого факультета, также разработал специальную программу по ИМК для аспирантов.

Авторы монографии «Рекламный менеджмент» считают, что потребность в ИМК растет параллельно с тенденцией отделения бюджетов на маркетинговые коммуникации от бюджетов на поддержку рекламы в средствах массовой информации¹³.

Вместе с тем внедрение концепции ИМК сдерживается в силу действия ряда причин. К ним относится непонимание, прежде всего заказчиками, дополнительной эффективности ИМК по сравнению с традиционными методами организации маркетинговых коммуникаций. Вторая причина была уже выше обозначена. Это противоречие между специализирующимися на разных видах коммуникаций структурами (рекламные агентства, PR-агентства, директ-маркетинговые агентства и т.п.) и внутри компании между функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, PR, сбыта и т. п.). Третья причина заключается в недостаточной квалификации кадров рекламных и иных агентств и корпоративных подразделений, не позволяющей им разрабатывать и осуществлять эффективную интеграцию маркетинговых коммуникаций.

Аналогичные проблемы, связанные с внедрением ИМК, существуют и в России. С. Беленков, директор Института независимого коммуникационного анализа (INCA), говоря о сложности воплощения ИМК в российских условиях, замечает: «Нашим специалистам нужно еще осваивать и осваивать ИМК.

Но основное препятствие — это непонимание ИМК-подхода клиентом. Ведь на практике именно клиент, а не ИМК-специалисты выстраивает «параллели». Он же распределяет бюджет между специалистами, обеспечивающими различные направления коммуникаций — маркетинговые исследования, рекламу, PR, продвижение, директ-мейл и т.д. В лучшем случае можно говорить о стремлении «бесконфликтного параллелизма» между разными специалистами, поскольку усилия специалистов направлены не на составление оптимального рецепта «коктейля», а на дележ бюджета. Но основные проблемы появляются уже после того, как разноплановые исполнители заказа удовлетворят свои финансовые амбиции. Парадоксально, но, пытаясь объединить коммуникационные процессы, заказчик зачастую стремится разграничить их функции. Так, PR-специалистам, например, остается довольствоваться лишь тем, что не вошло в рекламную часть проекта, а рекламисты зачастую не обязаны приводить свои креативные разработки в соответствие с общей стратегией проекта... До гармоничной, единой маркетинговой стратегии еще далеко».

С появлением концепции ИМК отношение к рекламе несколько изменилось. Это проявилось в том, что при ее использовании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше, стали учитываться ее сильные и слабые стороны.

Как уже говорилось, к первым можно отнести высокую степень проникновения в сознание покупателя и запоминаемость сообщения; способность устанавливать повторный контакт с аудиторией; максимально большой, по сравнению с другими коммуникационными средствами, охват аудитории, а также небольшую стоимость одного контакта с потенциальным покупателем (рекламное сообщение благодаря средствам массовой информации является самым дешевым способом информирования потребителя).

Слабость рекламы проявляется в том, что многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. Широко распространено мнение, что она тенденциозна. Кроме этого, к ее недостаткам относятся обобщенный (неиндивидуальный) характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. Реклама, в отличие, например, от стимулирования сбыта, не способна осуществить физическую продажу.

ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-маркетинга и PR объединено единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как формирование потребности в категории товаров, повышение осведомленности о торговой марке, улучшение отношения к марке, формирование намерения совершить покупку.

Действие рекламных коммуникаций может в некотором смысле влиять на формирование потребности в конкретном товаре или услуге путем предложения (в форме совета или намека) категории продукции, к которой этот товар относится. Например, специально может рекламироваться категория «продукты питания, безопасные для сердца». Таким образом, реклама позиционирует категорию в качестве лучшего способа удовлетворения существующей мотивации (избежание сердечных приступов в зрелые годы), при этом непосредственно не создавая эту мотивацию. Для сравнения, мероприятия продвижения сбыта способны «ускорить» появление потребности, но не «продать» категорию.

Создание осведомленности о торговой марке и формирование отношения к ней являются традиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рамках ИМК она используется чаще всего. При этом рекламные сообщения, как правило, дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта.

Что же касается возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и для содействия покупке, то они крайне ограничены. Поэтому для решения этой задачи используются главным образом другие коммуникационные средства.

Реклама вписывается в ИМК соответственно указанным выше возможностям. Типично план-график ИМК может выглядеть следующим образом. Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством рекламирования через СМИ или другие информационные каналы. Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, для чего используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится развитие лояльности к марке и повторная покупка. На этом этапе преобладают продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, реклама способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить пробную или повторную покупку.

Примером эффективного сочетания рекламы с другими коммуникационно-маркетинговыми средствами может служить следующая ситуация. Компания, производитель программного обеспечения, решала задачу по выводу на российский рынок новой операционной системы (ОС). На первом этапе в прессе и на рынке долго циркулировала информация о некоторых недоработках в предыдущих версиях. Затем распространялись сведения о работе компании-производителя над новой версией, созданной с учетом замечаний пользователей, и об ожидаемых возможностях ОС, объявлялись ориентировочные даты ее выхода. Утечки слухов о тех или иных сложностях в создании продукта, выход предварительной версии и их обсуждение только дополнительно подогревали интерес. На втором этапе к моменту презентации продукта рынок его уже «ждал» и был готов к потреблению. На третьем, завершающем этапе было осуществлено обширное освещение возможностей операционной системы в СМИ. Прошли прямые и косвенные рекламные кампании, поддерживающие промоушн-акции. Результат проекта: высокая популярность и ощутимый рост объемов продаж¹⁴.

Прежде чем подвести итоги, обозначим наметившиеся тенденции в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые непосредственно сказываются на рекламе.

В последнее время маркетинг претерпел множество изменений. С одной стороны, произошло активное обособление отдельных маркетинговых элементов. Об этом свидетельствует такая любопытная тенденция — на Западе на дверях маркетинговых отделов стали меняться таблички. Слово «маркетинг» стало уточняться более узконаправленными его функциями: «Изучение спроса», «Стратегия сбыта», «Анализ ценообразования», «Потребительский анализ» и т.д. С другой стороны, актуальной стала «диффузия» маркетинговых элементов, их технологически выверенное взаимопроникновение.

Эти изменения оказались столь существенными, что некоторые специалисты стали заявлять о конце классического маркетинга. Так, например, Серджио Зиман, бывший глава маркетинговой службы Coca-Cola, в своей книге «Конец маркетинга каким мы его знаем» пишет: «Традиционный маркетинг не умирает — он уже мертв»¹⁵. Далее он говорит о том, что в условиях потребительской демократии значительно возрос фактор выбора. Информационная революция кардинально изменила порог массовой осведомленности. При этом эффективная связь с потребителем стала возможна лишь за счет гибкой вариации приемов. Поэтому рецептура маркетинга должна подразумевать выверенную взвешенность использования различных аналитических и практических средств.

О радикальности происходящих сегодня изменений на рынке и в сфере информационных коммуникаций говорит и П. Постма: «В период доминирования массового маркетинга компании использовали средства распространения информации в основном для рекламы. Возьмите, например, тематическую рекламу. В сегодняшнем мире изменяющегося маркетинга средства информации все чаще используются для установления персональной связи с имеющимися и потенциальными клиентами. Таким образом, посредник как носитель информации берет на себя совершенно новые функции в коммерческом процессе»¹⁶.

Далее он характеризует новую эру маркетинга тремя моментами:

• маркетинг-менеджментом, связанным скорее с информацией, содержащейся в маркетинговой базе данных, чем с исследованием рынка и общими моделями;
• использованием для стимулирования торговли средств информации вместо общей (тематической) рекламы;
• менеджментом персональной связи с клиентом в противопоставлении менеджменту более-менее определенных целевых групп.

«Укоренившиеся рыночные методы, такие как модели комплекса маркетинга, целевые группы и реклама, останутся, но параллельно с ними будут появляться новые подходы. Массовый маркетинг не исчезнет, но потеряет свою доминантную позицию», — считает П. Постма¹⁷.

Таким образом, можно заключить следующее:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) представляют собой вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных маркетинговых сообщений.
2. ИМК решают две задачи. Во-первых, они формируют единый благоприятный образ коммуникатора путем создания непротиворечивых и скоординированных между собой коммуникационных посланий различными средствами КМК. Во-вторых, обеспечивают достижение максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных средств КМК.
3. ИМК-концепция содержит подход, при котором реклама, директ-маркетинг и другие элементы КМК перестают быть самодостаточными коммуникациями. Они становятся подфункциями одной глобальной коммуникации, цель которой заключается в ежеминутном поддержании необходимого состояния восприятия целевой аудиторией компании и ее продукции. Реклама в этих условиях становится одним из средств, которым пользуется коммуникатор для достижения этой цели.
4. В рамках концепции ИМК роль рекламы одновременно становится более скромной и вместе с тем более эффективной. При ее использовании в рамках ИМК-стратегии в гораздо большей степени, чем раньше, учитываются ее сильные и слабые стороны. К первым следует отнести высокую степень проникновения в сознание покупателя и запоминаемость сообщения, способность устанавливать повторный контакт с аудиторией, большой охват аудитории, а также относительную дешевизну. К ее недостаткам относятся низкая степень доверия к рекламному сообщению, его обобщенный (неиндивидуальный) характер, неспособность рекламы быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа.
5. ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими средствами коммуникационного комплекса в соответствии с ИМК-стратегией, в рамках которой реклама, продвижение сбыта, директ-маркетинг и PR объединены единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.
6. В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как формирование потребности в категории товаров, повышение осведомленности о торговой марке, улучшение отношения к марке, формирование намерения совершить покупку. Распространение осведомленности о торговой марке и формирование отношения к ней являются традиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рамках ИМК она используется чаще всего. Возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и для содействия покупке, крайне ограничены. Поэтому для решения этих задач используются главным образом другие коммуникационные средства.
7. С развитием рынка и ИМК наблюдается тенденция постепенной сдачи массовой рекламой своих лидирующих позиций в системе маркетинговых коммуникаций. Она оттесняется на второй план коммуникационно-маркетинговыми средствами, позволяющими устанавливать персональную связь с имеющимися и потенциальными клиентами.

¹Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2001. С. 247. Он использовал результаты исследований американскими специалистами коммуникационных кампаний более чем по 5000 промышленных товаров.

²Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. С. 692—693.

³См.: Росситер Дж.Р., ПерсиЛ. Рекламам продвижение товаров. СПб., 2001. С. 18.

⁴Там же. С. 339-340.

⁵Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001. С. 341.

⁶Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 502.

⁷Подробнее см.: Мориарти С. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции / Пер. с англ. А.Полевой// http://spot.colorado.edu/moriarts/practicles.html.

⁸Применительно к сфере коммуникаций идея синергии означает, что различные сообщения (мероприятия), если они согласованы и последовательны, вносят больший вклад в коммуникацию, чем сумма вкладов отдельных посланий (мероприятий).

⁹Цит. по: Келехсаева О. Новые маркетинговые коммуникации как инструмент повышения эффективности рекламы // PR News. 2001. № 8—9.

¹⁰Цит. по: Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001. С. 149.

¹¹Там же. С. 149.

¹²См.: Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М., 2001. С. 109.

¹³Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М., 2003.

¹⁴Гололобов А. Всепроникающая интеграция // Сообщение. 2001. № 2. С. 19.

¹⁵Зиман С. Конец маркетинга каким мы его знаем. Минск: Попурри, 2003.

¹⁶Постма П. Новая эра маркетинга. СПб., 2002. С. 15

¹⁷Постма П. Новая эра маркетинга. СПб., 2002. С. 15.