>>> Перейти на мобильный размер сайта >>>

Маркетинговые коммуникации

2.3. Основы медиапланирования

Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя.

В зависимости от целей рекламной кампании и географии распространения продукта реклама может быть национальной или региональной.

• Телевидение. Национальная реклама выходит в национальных блоках, которые транслируются на всю страну. Региональная кампания может быть в двух вариантах: либо на местных каналах, например в Москве на канале М1, либо в локальных блоках на национальных каналах. На каждом из них есть блоки, реклама которых меняется в зависимости от региона.
• Пресса. Существуют национальные и местные издания. Выбираются те, которые решают задачи кампании.
• Радио. Структура напоминает телевизионную. Есть национальная реклама на сетевых станциях (например, «Русское радио» и «Европа +»). Существует местная реклама в местных блоках этих станций либо на местных радиостанциях.

При разработке рекламных кампаний в России важно учитывать часовую и территориальную специфику:

1. в нашей стране 9 часовых поясов, и для совпадения телевещания основные каналы используют свои собственные орбиты, которые ретранслируют программы на каждый регион в соответствии с разницей во времени;
2. расхождение во времени может присутствовать, но незначительное;
3. музыкальные каналы вещают «вживую» на территорию всей нашей страны.

Первое, что необходимо определить при разработке медиаплана, это — целевую аудиторию и Affinity index.

Целевая аудитория — это группа реальных или потенциальных потребителей продукта, которым адресуется рекламное сообщение.

Affinity index (индекс соответствия, или показатель профильности) позволяет сравнить показатель в целевой группе со всем населением. Может быть применим к чему угодно: к отдельной программе, рекламной кампании, каналу или вообще рекламному носителю. Рассчитывается по формуле:

Пример: 93% аудитории товара X (женщины от 18 до 24 лет) читают глянцевые журналы, а среди всего населения старше 18 лет — только 68%.

Индекс соответствия равен 137,т.е. наша целевая аудитория в 1,37 раз лучше читает журналы, чем все население России в целом.

Разрабатывая детальные медиапланы по каждому медианосителю, можно увидеть небольшую разницу в подходах и терминологии. Рассмотрим более детально особенности медиапланирования в основных медиаканалах: телевидение, пресса, радио, наружная реклама.

Основным термином, которым оперируют профессионалы рекламного рынка при планировании и размещении рекламы на ТВ, является GRP.

GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг для последовательности телевизионных эфирных событий. Рассчитывается на основную закупочную аудиторию 18 лет и старше.

GRP — это зависимость между количеством людей, которые видели ролик хотя бы раз (Охват), и средним количеством роликов (Средняя частота), увиденных этими людьми.

GRP = (Охват 1+) х (Средняя частота)

Охват (reach) — количество человек в анализируемой целевой группе, смотревших хотя бы одно эфирное событие. Например, хотя бы один ролик из рекламной кампании. Обычно обращают внимание на охват, выраженный в процентах от целевой аудитории. При расчете охвата каждый человек учитывается только один раз. Логично предположить, что охват очень сильно зависит от каналов, на которых размещается рекламный ролик.

Существует также такое понятие, как средняя и эффективная частота.

Средняя частота — среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением.

Эффективная частота — количество роликов, которое представитель целевой аудитории должен увидеть за определенный период времени для достижения поставленных целей.

Существует разница между накопленными и точными частотными значениями, например:

4+ — люди должны увидеть ролик не меньше 4 раз;

4—6 — зрители должны увидеть ролик не меньше 4 раз, но и не больше 6.

Для расчета ценовой эффективности кампании используется показатель — CPR (Cost per rating Point).

Cost Per Rating Point (Цена за рейтинг) — это цена одного GRP какой-либо целевой аудитории. СРР представляет собой соотношение между стоимостью и количеством GRP.

СРР = Бюджет / суммарные рейтинги (GRP)

При планировании размещения рекламы в прессе используется показатель AIR (Average Issue Readership).

Average Issue Readership (Аудитория издания) — это среднее количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения. AIR для прессы — это то же самое, что и рейтинг (GRP) для телевидения. Для рекламы на радио анализируются следующие показатели:

• AQH (Average Quarter Hour) — среднее количество слушателей в 15-минутном интервале. Выражается в тысячах человек (слушателях радиостанции). Может быть выражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения.
• Daily Reach — накопленное суточное количество слушателей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от заданной аудитории. Один из наиболее часто используемых статистических показателей.

Аналогично вычисляются:

• Weekly Reach — накопленное количество слушателей в течение недели;
• Monthly Reach — накопленное количество слушателей в течение месяца;
• Frequency — средняя частота контактов с рекламой для охваченной части целевой аудитории.

При планировании наружной рекламы (стандарта 3x6) используется показатель OTS.

OTS — общая потенциальная аудитория с учетом факторов обзора.

Факторы обзора — это понижающие коэффициенты, зависящие от протяженности зоны обзора, угла разворота, смещения от оси движения, высоты конструкции, количества других конструкций поблизости, препятствий обзора, расстояния до светофора и подвески.

Рейтинг для наружной рекламы — это потенциальная аудитория с учетом факторов обзора (OTS), выраженная в процентах от населения.

OTS = Автомобильный и пешеходный потоки Х Факторы обзора рекламной поверхности