>>> Перейти на мобильный размер сайта >>>

Маркетинговые коммуникации

Введение

Книгу условно можно разделить на две части: стратегическую (стратегия маркетинговых коммуникаций, коммуникационные исследования) и тактическую (инструменты маркетинговых коммуникаций). В главах, посвященных стратегическим аспектам маркетинговых коммуникаций, изложены основные принципы и модели, без которых невозможна разработка и интеграция инструментов маркетинговых коммуникаций. Это как дизайн интерьера: если покупать просто красивую мебель, квартира получится ужасной и безвкусной. Если же сначала определить генеральную линию и правильно подобрать каждый элемент мебели — квартира получится восхитительной (естественно, если работают профессионалы, а мебель куплена не на ближайшем рынке стройматериалов).

Однако стратегия сама по себе ничего не может без тактики. Это как в шахматах — стратегия важна, но победу определяет ход, который ставит шах и мат королю.

Тактика маркетинговых коммуникаций — это инструментарий менеджера: реклама, PR, стимулирование сбыта и т.д. В данном разделе будут подробно рассмотрены все основные инструменты. Главное внимание уделено практической и методологической стороне вопроса. Приведены конкретные методики, модели, формулы. Несколько большее внимание планируется уделить рекламе — как основному и самому затратному инструменту маркетинговых коммуникаций.

Книга состоит из пяти глав:

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций. Цель данной части — предложить читателю конкретную бизнес-модель разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Предлагаемая модель будет проанализирована, а ее эффективность доказана на конкретных примерах. В этой главе также будут рассмотрены: ключевые понятия и определения, концептуальные модели и схемы, роль маркетинговых коммуникаций в бизнесе компании и т.п.

Глава 2. Реклама — первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций. Планируется детально раскрыть принципы проведения отдельных рекламных кампаний в традиционных СМИ (ТВ, пресса, радио и т.д.), рассмотреть основы медиапланирования.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью будут рассмотрены исключительно с точки зрения инструмента маркетинговых коммуникаций и практики их использования в данной области. Преимуществен -ное внимание будет уделено управлению репутацией компании с целью формирования и повышения доверия к источнику информации о продуктах (компании-производителя). Достаточно детально будут рассмотрены инструменты и технологии донесения ключевых коммуникационных сообщений до целевой аудитории. Будет введено понятие «вторичная целевая аудитория», сформулированы принципы и методики работы с ней.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций. Реклама, PR — это не единственные инструменты маркетинговых коммуникаций. Среди множества инструментов планируется уделить внимание наиболее популярным и динамично развивающимся, таким, как стимулирование сбыта, интернет-реклама, директ-маркетинг, рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок, и т.п.

Глава 5. Коммуникационные исследования. Здесь будет изложен наиболее общий подход к проведению маркетинговых исследований, основные методики и инструменты, используемые для этой цели, а также основные причины необходимости проведения таких исследований оптимизации плана маркетинговых исследований (исходя из бизнес-задач, ограниченности бюджета и т.д.), основные типы исследований, применение информации, полученной путем проведения исследования, и т.п.

Для более качественного и эффективного изучения материала, изложенного в книге, мы не рекомендуем пропускать первую главу — «Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций». Именно в данной главе мы делаем попытку заложить некий фундамент для понимания всего последующего материала книги. Высокие темпы современной деловой жизни оставляют очень мало времени для чтения книги от корки до корки, однако, чтобы по-настоящему проникнуть в сущность маркетинговых коммуникаций, необходима концентрация внимания и последовательное изучение материала.