Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Рекламное дело
учебник

       

2.1. Виды и специфика рекламы как одного из методов продвижения

Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались в местах массового скопления народа).

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее - Закон о рекламе) дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

Видно, что Закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, однако в основном сточки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, почетный член редакционного совета российского журнала «Маркетинг в России и за рубежом», дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [29, с. 511]. Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [49, с. 54].

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговля, политическая, научная, религиозная деятельность, семейные и межличностные отношения, благотворительность и другие виды рекламы. Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 2).

Таблица 2
Виды рекламной деятельности


Приведенные в табл. 2 виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Безусловно, наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия которой являются товары, торговые предприятия или услуги, оказываемые этими предприятиями.

По своей сути торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг (бесплатная доставка товаров, кредитование, гарантийные сроки, удобная упаковка и т.п.).

Специфика рекламы как одного из методов продвижения определяется ее характерными чертами, показанными на рис. 5.

Рис. 5.
Характерные черты рекламы

Как видно из рис. 5, к основным характеристикам рекламы относятся общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность и опосредованность. Рассмотрим каждую из этиххарактеристик подробнее. Общественныйхарактер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к убеждению - реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное предложение.

Экспрессивность - реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Обезличенность - реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию. В этом проявляется ее неличный характер.

Однонаправленность - реклама имеет фактически только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность - при передаче рекламного объявления используются посредники - пресса, телевидение, радио, транспорт и др.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru