Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Рекламное дело
учебник

       

1.4. Относительная важность отдельных методов продвижения

Для достижения целей продвижения используются различные методы. Западные специалисты выделяют четыре основных метода продвижения в комплексе маркетинга:

  • «паблик рилейшнз» (public relations) - связи с общественностью;
  • реклама (advertising) в средствах массовой информации;
  • «сейлз промоушн» (sales promotion) - стимулирование сбыта;
  • «персонал сейлз» (personal sales) - личные продажи.

«Пабликрилейшнз» (PR) - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью [7, с. 7]. В рамки PR входит формирование корпоративного имиджа фирмы, обеспечение общественности информацией о фирме, изучение общественного мнения о товарах фирмы и самой фирме. Очень часто PR называют косвенной рекламой. Вы улыбнулись клиенту в офисе, тем самым сделали себе и своему заведению хорошую рекламу. Присутствие на презентации вашей фирмы мэра города или известного актера, запуск с площадки вновь открываемого магазина надутых гелием воздушных шариков, торжественное обещание шефа фирмы отчислять определенный процент от прибыли на спонсорство - все это примеры косвенной рекламы.

Нередко приходится слышать, что мировой опыт налаживания двусторонней деловой коммуникации мало применим к России с ее устойчивыми авторитарными традициями, якобы массовой антирыночной психологией, исторической предрасположенностью властей киндоктринации (идеологическому оболваниванию). Между тем, пусть и намного позднее других международных участников, Россия вступила в информационный век и без развитой системы связей с общественностью - будь то на государственном или предпринимательском уровне, пусть останутся благими пожеланиями все призывы увидеть Россию «цивилизованным» государством.

Не случайно один из основателей PR в США Эдвард Бернейз отзывался о новой дисциплине как об «архитектуре согласия» [11, с. 10]. Правдивость, уважительность, открытость и информационная своевременность, социальная ответственность - это основы основ успешной работы в области связей с общественностью.

PR использует следующие средства:

  • «редакционные» материалы (статьи и пресс-релизы) в средствах массовой информации ;
  • презентации, конференции;
  • интервью;
  • «круглые столы»;
  • коммерческие семинары, приемы;
  • участие в выставках и ярмарках;
  • спонсорские акции и др.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком [20, с. 35]. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организации и ее идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда - корпоративной. Более подробно специфические особенности рекламы и ее функции будут рассмотрены в следующей главе данного учебного пособия. Отметим только, что реклама использует следующие средства:

  • телевидение;
  • радио;
  • прессу;
  • наружную рекламу;
  • Интернет и др.

Мероприятия стимулирования сбыта представляют собой систему побудительных мер и приемов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [20, с. 36]. Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий стимулирования сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечаются высокие темпы появления новых марок. По мере того, как стратегия сегментирования рынка и «умножения» марок товаров будет внедряться в новых отраслях экономики, тактика стимулирования сбыта получит здесь широкое распространение. Сюда войдут те отрасли, где раньше эти мероприятия никогда не применялись: банковское и страховое дело, авиаперевозки, алкогольные напитки и т.д. В некоторых странах затраты на эти мероприятия перекрывают затраты на рекламу. Например, в США они выше на 20-25%, а в Японии - на 50-60% [48, с. 22].

Стимулирование сбыта включает в себя следующие мероприятия:

  • мерчендайзинг - оформление места продажи;
  • предложение подарка при условии совершения покупки;
  • различные виды скидок;
  • раздачу фирменных сувениров;
  • викторины, лотереи, конкурсы, игры, розыгрыши;
  • дегустацию товара;
  • сэмплинг - предложение бесплатных образцов товаров-новинок и др.

Под личной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта [20, с. 37]. Этот метод продвижения является наиболее эффективным инструментом продвижения товаров на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения. Однако это наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой, мероприятиями стимулирования сбыта охватывает незначи-тельный круг потенциальных покупателей.

Рис. 4.
Относительная важность отдельных методов продвижения продуктов

На рис. 4 приводятся данные, характеризующие относительную важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно, что наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительскихтоваров является реклама, на втором месте - стимулирование сбыта, на третьем - личные продажи, а на четвертом - связи с общественностью. Для товаров производственно-технического назначения на первое место выходят личные продажи, стимулирование сбыта остается на втором месте, реклама переместилась на третье место, а связи с общественностью остались на четвертом месте.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru