Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Рекламное дело
учебник

       

13.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение.

Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится позаранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.

Например, поставлена цель - определить с психологической точки зрения эффективность воздействия оформления витрин на покупателей. В сеть магазинов «Маркет» входят два небольших однотипных магазина, примерно одинаковых по торговой площади и ассортименту предлагаемых товаров. Оба магазина располагаются в одном микрорайоне, но на разных улицах. Оформление витрины магазина № 1 носит чисто товарный характер, т.е. в витрине просто выставлена часть предлагаемого ассортимента. В то же время витрина магазина № 2 оформлена с большим вкусом и носит товарно-декоративный характер оформления. Специалистами отдела рекламы было проведено наблюдение за воздействием на покупателей оформления витрин этих магазинов.

Наблюдение проводилось следующим образом: сотрудники отдела в течение часа наблюдали за людьми, проходящими мимо магазина, и смотрели, кто из них обратит внимание на рекламу и зайдет в магазин. Были получены следующие результаты: в магазин № 1 заходят в основном люди, которые заранее решили зайти в этот магазин за покупками, на рекламу обратил внимание только один человек из 34 прохожих. На профессионально оформленную витрину магазина № 2 из 54 прохожих обратили внимание 8 человек, из которых 7 зашли в магазин, а один лишь посмотрел и пошел дальше. В результате выяснилось, что необходимо переоформить витрину магазина № 1.

Опросы более трудоемки - они требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете. Опрос такого рода проводился в г. N-ске среди посетителей супермаркета «Маркет». Им задавался один вопрос: «Откуда Вы узнали про супермаркет “Маркет”?» Было опрошено 300 человек. Результаты опроса представлены в табл. 24.

Таблица 24
Результаты опроса посетителей супермаркета «Маркет»

На основе полученных данных можно определить эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получении условной стоимости рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет признано наиболее эффективным.

У = С/Ч (13.6)

где У - условная стоимость рекламного средства;

С - стоимость рекламного средства;

Ч - число сославшихся на него респондентов.

Как следует из табл. 24, наружная реклама обладает наименьшей условной стоимостью и, следовательно, является наиболее эффективным средством для фирмы «Маркет».

В литературе по маркетингу можно встретить описание зависимости между осведомленностью о товаре и степенью его потребления. Считается, что при достижении 60-80% осведомленности о товаре среди целевой группы потребителей начинается этап массового опробования товара и пробных покупок (в зависимости от товарной группы он занимает от трех месяцев до года), после чего происходит массовое вовлечение в потребление этой марки [24, с. 207].

Павел Медведев в своей книге «Организация маркетинговой службы с нуля» довольно подробно описывает технологию узнаваемости товарной марки. По мнению этого автора, у рекламы всего две задачи, причем их выполнение можно измерить при помощи четких и понятных показателей.

  1. Обеспечить осведомленность относительно торговой марки.
  2. Добиться формирования нужного имиджа товара (фирмы), т.е. обеспечить четкое позиционирование.

Что касается первой задачи, то, расходуя деньги на рекламу, мы добиваемся того, что процент людей, знающих нашу фирму или наши торговые марки, растет. Следует отметить тот факт, что не всегда удается обеспечить рост узнаваемости. Иногда надо просто поддерживать ее на приемлемом уровне, однако даже и поддержание приемлемого уровня требует определенных затрат. Поскольку одновременно с вами рекламную кампанию ведут конкуренты, ваша торговая марка может просто «вытолкнуться» из сознания покупателя, если у конкурентов больше рекламный бюджет и выше качество рекламы. На рынке потребительских товаров клиент редко запоминает более 7 торговых марок. На зрелых рынках обычно происходит так: и вы, и ваши конкуренты проводите рекламные кампании, которые нейтрализуют друг друга, и каких-либо значительных сдвижек в осведомленности не происходит.

Осведомленность относительно марок измеряют в процентах, причем можно выделить как минимум три вида осведомленности. Поясним это на примере рынка соков:

  • первое спонтанное знание марки (опрос вслепую, т.е. респондентам не показывают анкету). Это доля людей, упомянувших сок J7 при вопросе: «Когда вы думаете о соке, какую марку вы вспоминаете в первую очередь?»;
  • неподсказанное знание марки. Доля людей, упомянувших сок J7 в ответ на вопрос: «Какие еще марки сока вы знаете, хотя бы по названию?»;
  • подсказанное знание марки. Доля людей, упомянувших сок J7 в ответ на вопрос: «Посмотрите, пожалуйста, на этот список соков и скажите, какие из них вы знаете, хотя бы по названию?».

Таким образом, цели по осведомленности относительно некоторого предприятия «X» или его торговой марки «У» можно формулировать так, как показано в табл. 25.

Таблица 25
Цели по осведомленности относительно торговой марки «Y»

Исследование фирмой «СКАНМАРКЕТ®» московского рынка соков позволило выявить следующую зависимость между осведомленностью относительно различных марок сока и их покупаемостью [6]. Как видно из рис. 20, вход на московский рынок соков начинается с 20% осведомленности о марках, т.е. если выводить на рынок новый продукт, нужна мощная реклама. Выведем уравнение регрессии, обозначив долю респондентов, покупающих определенную марку сока, через у, а долю респондентов, осведомленных о марке, через х. Данные представим в виде табл. 26.

Таблица 26
Данные исследования взаимосвязи между долей респондентов, покупающих марку сока, и долей респондентов, осведомленных о марке сока

Коэффициент корреляции R между х и у определяется по формуле (13.7)

Подставляем в вышеприведенные формулы (13.7-13.10) данные из табл. 26 и получаем, что коэффициент корреляции R = 0,96. Данный коэффициент может изменяться в пределах от (-1) до (+1). Если R = 0, то связи между изучаемыми параметрами нет. В нашем случае коэффициент стремится к единице, что свидетельствует о наличии устойчивой связи между изучаемыми параметрами. Коэффициент детерминации = R2 = 0,962 = 0,92. Уравнение регрессии в случае линейной зависимости имеет вид:

Подставляя все полученные данные в формулу (13.11), получаем окончательное уравнение регрессии, показывающее зависимость между долей респондентов, осведомленных о марке, и долей респондентов, покупающих конкретную марку сока, следующего вида:

у = 0,8158х - 13,929.

Надо помнить, что эта кривая меняется в следующих условиях:

  1. при действиях конкурентов;
  2. при изменении экономических рамочных условий, например увеличении налогов на бизнес, получении каким-либо оператором рынка больших инвестиций ит.д.;
  3. природные условия - невиданная жара летом может привести к резкому потреблению соков без какой-либо рекламы.

Рис. 20.
Зависимость покупаемости соков/нектаров различных марок от осведомленности покупателей

Если говорить о продвижении различных марок сока, то из кривой на рис. 20 видно, что текущее положение торговых марок компании «Нидан Фудс» - «Чемпион», «Моя семья», «Да!» и «Каприз» - различно. Марка «Моя семья», рекламные ролики которой в последнее время показывали по центральному телевидению ежедневно, даже перегнала по узнаваемости самую популярную марку сока J7 компании «Вимм-Билль-Данн». В свое время на продвижение этой марки данный концерн потратил около 6 млн дол. После проведения рекламной кампании каким-либо оператором на рынке корреляционная кривая может подсесть, и предприятия, которые не проводили в это время рекламную кампанию, при неизменной узнаваемости своих торговых марок могут потерять в продажах.

Помимо влияния осведомленности товара на его покупаемость, изучается также влияние рекламы на покупательское поведение. Это может быть проведено таким образом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируются пять радио-, телевизионных реклам или пять печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное отделения отношения числа покупок исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

Рассмотрим это на конкретном примере. Было проведено интервьюирование детей в возрасте от 6 до 12 лет. Им демонстрировались рекламные картинки и задавались открытые вопросы. Определялся образ человека, связанный с употреблением данного напитка, восприятие главной идеи рекламного сообщения. На основе обработки результатов интервьюирования определялся процент респондентов, вспомнивших рекламу, образ основного потребителя и главный побудительный элемент рекламы. Ввиду падения эффективности данной рекламы спустя два года рекламному сообщению был придан современный вид, она была в большей степени сориентирована на детей. Однако воздействие рекламы продолжало падать, поэтому была разработана новая реклама, в которой потребителям данного пр хладительного напитка был придан героический облик. Разработчики постарались вовлечь детей в рекламную ситуацию, используя примеры из реальной жизни детей. Эти изменения привели к положительным результатам [20, с. 393].

В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основе панельного метода. Членов просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение считается полученным, если его отметили в своем дневнике более 3% респондентов (при объеме панели 1000-3000 человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.

Панельный метод может использоваться для определения динамики степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в днев-никах фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяется процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемыхтоварах, атакже процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).

Очевидно, что такая информация является более глубокой, чем измерение отношения потребителей к определенным маркам товара только до и после демонстрации рекламы. Закончить рассмотрение методов определения психологической эффективности рекламы хотелось бы цитатой из книги Джека Траута «Новое позиционирование». Вот что он пишет об изменении установок потребителей: «Майкл Хаммер, профессор Массачусетского технологического института, называет присущее человеческим существам сопротивление переменам “самым озадачивающим, самым раздражающим, самым огорчающим и самым непонятным этапом” продвижения бизнес-процессов.

Для того чтобы добиться изменения установок, следует изменить информацию, на которой эти установки основываются. Психологи считают, что любая программа по изменению установок сопряжена с труднопреодолимыми сложностями. Вот почему так тяжело изменить базовые убеждения человека даже с применением такой комплексной и интенсивной процедуры, как психотерапия. Многие фирмы умеют использовать в своих интересах негативное отношение людей к изменениям, основываясь на предпосылке: если изменить сознание почти невозможно, следует вернуться назад и использовать старую идею.

Правильность данного подхода подтверждают недавние исследования Пенсильванского медицинского центра. Тамошние неврологи полагают, что самая долговременная часть памяти находится в той части мозга, которая называется угловыми извилинами. Ученые называют функции, за выполнение которых несет ответственность данный участок мозга, «семантической памятью», в которой хранятся значения слов и символов. Именно этот вид памяти позволяет нам отличать кошку от собаки, и в ней хранятся сведения, скажем, о том, как бороться с похмельем.

Данную гипотезу подтверждают и результаты одного из исследований осведомленности потребителей о торговых марках, проводившегося недавно в четырех городах США. Исследователи просили участвующих в опросе домохозяек назвать максимально возможное количество марок товаров, причем за каждую новую выплачивалась небольшая сумма денег. Всего, согласно Journal of Marketing Research, было названо 4900 марок. Примечателен, однако, «возраст» торговых марок - более 85% из них существовали 25 лет и более.

Вот что говорит по этому поводу консультант по отождествлению: «Это своего рода прорыв через информационный хаос. Многие потребители знакомы с образами предыдущих рекламных кампаний, так что необходимость громадных усилий, направленных на закрепление в сознании покупателей, отсутствует. Мы просто избавляем покупателей от ментального напряжения». Он утверждает, что повторение рекламной кампании 30-летней давности укрепляет долговечность избранного компанией образа. Вокруг товара возникает своеобразная аура, он как бы подсказывает покупателям: «Мы здесь уже давно и знаем, о чем говорим». Например, фирма Ford вставляет элементы рекламы своего Mustang 1965 г. в рекламу новых моделей. Сегодня старый Mustang считается классикой и привлекает людей гораздо больше, чем во времена своей «молодости».

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru