>>> Перейти на мобильный размер сайта >>>

Учебное пособие

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

11.4. Наружная реклама

Наружная реклама является одним из старейших способов доведения обращений рекламодателя до потенциальных потребителей. Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее «настичь» человека не дома, а на улице, по пути на работу, на дачу, в магазин. Наружная реклама является наиболее распространенным видом рекламы. Развитию наружной рекламы в России способствует ряд условий: благоприятность городских «ландшафтов» (плотная жилая многоэтажная застройка сочетается с наличием свободного пространства для установки свободных конструкций).

Наружная реклама подразделяется на несколько видов. Это щитовая и световая реклама, реклама на бортах транспортных средств, реклама на растяжках, оформление витрин, оформление фасадов зданий, реклама на воздушных средствах (воздушные шары, аэростаты), стойки для презентации (а также другое оборудование для продвижения на местах продаж) и многое другое.

Всего же в России сейчас около 37 000 рекламных поверхностей под наружную рекламу, из них около 20 000 наименований приходится на конструкции формата 3 x 6 ми около 17 000 - на сити-формат [5, с. 28]. Под «сити-форматом» подразумевается функциональная уличная мебель: павильоны ожидания, остановочные площадки и отдельно стоящие конструкции. Наиболее распространены рекламные поверхности размером 1,2 x 1,8 м. Повсеместность размещения рекламных конструкций обеспечивает возможность доведения рекламного обращения практически до каждого гражданина. Только в Москве сеть рекламных щитов формата 3 x 6 м ежедневно обеспечивает рекламное воздействие объемом свыше 600 млн рекламных контактов [41, с. 162]. Стойки для презентаций и другое оборудование для продвижения на местах продаж, как правило, мобильны, быстро собираются. Они выдерживают нагрузку до 70 кг, используются пристроечные элементы для увеличения полезной площади и высоты стойки.

Световая реклама делается из материала Glow Light, применяемого для изготовления светящихся информационных табличек, наклеек на автомобильное стекло и т.д. По этой технологии производятся плоские объемные конструкции, изготовленные из светоизлучающих проводов. Они могут светиться, мерцать, имеют широкий спектр цветов и произвольную анимацию изображения.

Изготовители наружной рекламы световых вывесок, объемных букв и других световых конструкций получили инновационный продукт, снимающий многие ограничения, вызванные применением ламп или неона. Это светодиодные (LED) модули, выпускаемые одним из ведущих мировых производителей источников света немецким концерном OSRAM. Так, например, преимущества светодиодов использует метро Стокгольма: там монтируются опознавательные огни желтого цвета и, как результат, резко снизился риск несчастных случаев на платформах. Дополнительный результат: низкие энергозатраты, отсутствие мерцания и, при данном применении, идеальная глубина освещенности. Например, в Лейпциге модули используются красного, синего и черного цветов, а в Дании контуры циферблатов часов подсвечиваются модулями светодиодов белого линейного света.

На российском рынке появились новые рекламоносители и материалы для наружной рекламы. Во-первых, это материалы двойного изображения, показывающие два различных изображения с одной стороны, во-вторых, электролюминесцентные панели и, наконец, светоотражающие пленки. До последнего времени электролюминесцентные панели применялись только в системах управления: навигационное оборудование, измерительная аппаратура, различные терминалы и мониторы. Это вещи дорогостоящие и редкие. Зрительный комфорт определяется визуальными и световыми параметрами, и вот для рекламных целей разработаны гибкие электролюминесцентные панели. Теперь здесь производят самые большие и самые яркие эль-пластины, подсвечивающие сзади любое изображение. Источник света - тонкий, яркий, гибкий, которым можно подсветить любые цилиндрические или изогнутые поверхности типа колонн, вогнутых и выгнутых стен, нестандартных выставочных стендов и т.д.

Появление подобных рекламоносителей и материалов открывает новые неограниченные возможности перед производителями, а значит, реклама открывает новые формы. Так, например, любые графические фантазии можно осуществить на любом материале.

Одна из новейших уникальных рекламных разработок - туманный экран - лучший способ привлечения внимания к продукции [41, с. 163]. Особенно эффектно это выглядит в торговых центрах, аэропортах, на выставках и презентациях. Ключевые особенности этого уникального изобретения - экран плоский и тонкий, дающий возможность получать на нем изображение высокого качества. Через экран можно беспрепятственно проходить. Он создает поразительный эффект: изображение как будто парит в воздухе. Одни компании используют экран для демонстрации своих PR-роликов, другие - для просмотра ТВ-программ.

Рекламное оформление фасада здания - важнейшее звено формирования имиджа компании, поскольку вывеска является мощным средством коммуникации с потенциальным клиентом. При оформлении витрины важно учитывать, что текст должен быть кратким, мысль, изложенная в тексте витрины, должна восприниматься прохожими сразу и однозначно. При оформлении витрин очень эффективно использовать движение как метод привлечения внимания прохожих (сцены, которые разыгрывают автоматизированные игрушки).

В «бегущей строке» витрины используется неон. Неоновая трубка способна принимать любые формы, она - идеальный вариант для рекламы. Если фирма имеет хорошее УТП, то оно может найти отражение в витрине в виде краткого слогана. Кроме традиционных видов наружной рекламы, есть и другие, которые используются в кратковременных рекламных акциях. Например, воздушные шары и аэростаты, которые несут рекламную информацию. Есть реклама на полу, которая используется в супермаркетах. Перфорированная светоотражающая пленка позволяет использовать одно и то же пространство для двух различных изображений. На полу видны различные изображения из неона и электричества. Итак, наружная реклама - неотъемлемая часть городской среды. Визуальный язык, на котором она говорит, быстр и надежен, позволяет мгновенно почувствовать импульсы, возникающие в обществе. Физические свойства этого вида рекламы постоянно обыгрываются, из-за чего она никогда не устаревает.

Наружная реклама - мощное информационное средство, используемое крупномасштабно. Размещая ее в определенной последовательности по всему городу, можно охватить значительную часть активного населения. Эффективность такого способа информирования уже доказана. А оперативность и высочайшее качество изображения широкоформатной печати достигнуты благодаря стремительному натиску новых технологий.

Световая реклама - ночная сестра щитовой рекламы. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы.

Безусловный лидер в световой рекламе - США, города которых ночью сверкают и переливаются всеми мыслимыми и немыслимыми цветами тысяч световых реклам. В общей массе оригинальные образцы световой рекламы создают в американских городах неповторимую ночную ауру.

Световая реклама дорога и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм. Световая реклама - изобразительно-зрелищная реклама, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (маркой) товара или суперкороткой фразой, например «Зайди и выиграй», которая размещается на изобразительном световом фоне. Световую рекламу можно совмещать со щитовой, что позволяет, используя одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу.

Реклама должна бросаться в глаза, запоминаться быстро и надолго. Она должна шокировать зрителя своими размерами, исполнением, четкостью текста. По психологическим законам контраста (фигура и фон) наружная реклама может восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рекламируемого объекта.

Когда необходимо создать нестандартный образ, а также когда привычные виды наружной рекламы не отвечают задачам, поставленным заказчиком, применяют оригинальные конструкции, где используется трехмерная визуализация, создается видеоролик светодинамики.

Крышные установки - объемные световые буквы высотой 2,5 м и более и световой короб 5 x 5 м с лицевой поверхностью из баннерной ткани. Светодинамические крышные установки используют 18-миллиметровые неоновые трубки. Световые короба применяются в интерьере, в оформлении входной группы; применяется оригинальная система внутренней подсветки короба, комбинирующей классическую подсветку с направленными точечными светильниками, которые подчеркиваютультрасовременный стиль. При изготовлении объемных световых букв используется сложный шрифт с подсветкой неоновыми трубками или с напылением нитридом титана.

За прошедшие 10 лет в России утвердились доминирующие формы носителей. Как уже отмечалось ранее, среди щитовых конструкций и билбордов стандартным стал размер 3 м в высоту и 6 м в длину. На долю щитов других форматов в столицах приходится лишь 3% от их общего количества. Вторым «национальным» форматом стали световые короба так называемого сити-формата (1,8 x 1,2 м). Конструкции сити-формата могут монтироваться как в виде отдельно стоящих пилонов (лайт-бордов), так и в качестве стенок павильонов ожидания городского транспорта. Они могут крепиться и к мачтам городского освещения (панель-кронштейны). В европейских странах установки сити-формата называют «уличной мебелью».

Из скандинавских стран пришли трехгранные тумбы размерами 3 x 1,4 м. В Санкт-Петербурге также наблюдаются подобные рекламные поверхности, так как исторически там застройка более плотная. Наиболее высокими темпами развивается рынок крупноформатных установок (с площадью рекламной поверхности 50 м и более). Быстрый рост сегмента крупноформатных установок - это реакция рынка на перенасыщенность Москвы стандартными щитами 3 x 6 м.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований.

1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует.

Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для привлечения внимания большого числа пассажиров. У едущих в метро пассажиров вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.

Можно также выбрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам. Рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, атакже установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован соответствующими городскими службами в зависимости от того, в чьем ведении находится это место [39, с. 136]. Например, при установлении на газонах и в скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения и т.п.

Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке. Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость монтажа самой рекламной конструкции.