Профессиональное обучение
(сборник учебников по профессиям)

Рекламное дело
учебник

       

1.3. Цели продвижения

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [20, с. 34]. Как уже отмечалось выше, современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями, с собственными сотрудниками. В этом плане понятие «система маркетинговых коммуникаций» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями. Попробуем обозначить и систематизировать важнейшие цели системы маркетинговых коммуникаций (СМК).

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, системы маркетинговых коммуникаций в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе термин - аббревиатура «ФОССТИС» (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовался для определения самого понятия «маркетинговые коммуникации» [45, с. 15]. Цели продвижения изображены в виде схемы на рис. 3.

Рис. 3.
Цели продвижения

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их значительная специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяет схеме на рис. 3 претендовать ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни тем более на всеобъемлющий характер. Тем не менее рис. 3 наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, возможность и необходимость ранжировать цели по их соподчиненности.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет и методы, используемые для их достижения.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru