Профессиональное обучение
(сборник учебников по профессиям)

Рекламное дело
учебник

       

1.2. Схема основных маркетинговых коммуникаций в организации

Прежде чем рассматривать маркетинговые коммуникации, необходимо ответить на вопрос, что же такое коммуникации. Изучение природы коммуникаций начнем с этимологии самого слова. Этот термин имеет латинские корни (communis + actio) и дословно переводится как «общее действие» или «взаимодействие».

Существуют различные коммуникационные модели. Знаменитый специалист по лингвистике и семиотике Роман Якобсон (Roman Jakobson) в работе «Linguistics and Poetics» опубликовал свою модель речевой коммуникации, которую он описал как результат взаимодействия шести компонентов - адресанта, адресата, контакта, сообщения, контекста и кода [24, с. 66].

Рис. 1.
Модель коммуникации Романа Якобсона (1960 г.)

В этой модели адресант - тот, кто отправляет сообщение, адресат - получатель информации и сообщение - то, что передается адресату. Контекст - это специфические обстоятельства, которые характеризуют данную коммуникацию. Поясним это на следующем примере. Например, фраза «Всегда в своей тарелке» может означать как спутниковое телевидение от компании «Каскад-TV», так и пельмени от компании «Талосто». Правильно подобранный контекст часто сам является источником важной информации.

Взаимодействие (или отношения) между адресантом и адресатом называют контактом. Коммуникация только тогда состоялась, когда адресат получает сообщение, интерпретирует его и реагирует на него, т.е. обе стороны должны быть вовлечены в коммуникацию. Именно контакт поддерживает у потребителя готовность к принятию сообщений о товаре или услуге. Иногда отправление общения и его получение разнесены во времени на многие годы. Некоторые известные фразы, отправленные потребителям сто лет назад, продолжают свою скрытую работу до сих пор.

Фразу «Покупатель всегда прав» придумал Гордон Селфридж (Gordon Selfridge) (1857-1947) для рекламы своих магазинов, а выражение «Чем больше ешь, тем больше хочется» еще в 1896 г. было рекламным слоганом компании Rueckheim, фраза «Хорош до последней капли» - из старинной рекламы кофе Maxwell House. «Код» - это набор правил, позволяющих однозначно интерпретировать полученное сообщение. Бывают сообщения, не содержащие кода для однозначной интерпретации. Похоже, мы так и не узнаем, какие они на самом деле, эти «грязные монстры» из рекламы жевательной резинки Orbit для детей. Можно догадаться, что это «грязные» и «кариесные» бактерии. Тем не менее выражение активно «пошло в народ», чего и добивались разработчики бренда Orbit для детей.

Что же представляют собой маркетинговые коммуникации?

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей направленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Рассмотрим основных адресантов маркетинговых коммуникаций (рис. 2).

Рис. 2.
Схема основных маркетинговых коммуникаций организации

На этой схеме следующие обозначения.

  1. Сотрудники данной организации. От того, насколько высшее руководство находит взаимопонимание с персоналом организации, насколько сотрудники мотивированы и какой психологический климат царит среди ее работников, в большой степени зависит, добьется ли коллектив поставленных перед ним целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации с данной категорией являются: доски объявлений, корпоративные газеты, конкурсы среди сотрудников, грамотно разработанная и понятная система мотивации и т.д.
  2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) - один из основных адресатов коммуникационной политики организации. Система коммуникации с целевым рынком отличается многообразием инструментов, многие из которых будут рассмотрены в данной работе. Желаемая, сточки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге -это покупка товара у фирмы-конкурента.
  3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности. Используемые средства в коммуникациях с данным адресатом: система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров и дистрибьюторов, коммерческая пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция - партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.
  4. Контактные аудитории объединяют организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.д.), средства массовой информации, общественные организации (например, по защите прав потребителей). Большое значение имеют местные жители и «широкая публика», формирующая обществен -ное мнение. Основными средствами коммуникаций являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствия противодействия.
  5. Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда. Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
  6. Высшие органы государственного управления как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и материнства, ликвидация компьютерной безграмотности в сельской местности), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров стоварами-новинками и др. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования.

И во всей этой схеме маркетинговых коммуникаций выступают шумы. Шумы - это помехи, мешающие восприятию сообщения. Источниками шумов могут быть как различные физические параметры (например, треск в радиоприемнике, нечеткая печать рекламного объявления в газете и пр.), так и собственно рекламные сообщения, которые, например, на радио и телевидении следуют друг за другом целыми блоками, затрудняя сосредоточение на каком-либо одном из них. Как отмечается в работе Бузина В.Н.[15, с. 107], по уровню «шума» (количество роликов телевизионной рекламы в неделю) Россия попадает в первую пятерку стран: Турция - 939 роликов в неделю, Россия - 620, Испания - 495, Италия - 435, Англия - 285.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru