Профессиональное обучение
(сборник учебников по профессиям)

Рекламное дело
учебник

       

8.1. Цели рекламной кампании

После проведения исследовательской и стратегической стадии начинается стадия организации и руководства, т.е. проведения рекламной кампании. Рекламная кампания -комплекс мероприятий, направленных на потребителей товара, с целью его продажи. Это совместные согласованные действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное сообщение до потребителя. Проведение любой рекламной кампании начинается с выяснения ее целей, которые будут зависеть от того, на каком этапе жизненного цикла находится продвигаемый товар. Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ) выделяет для всехтоваров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.

Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: некоторые авторы считают этапом ЖЦТ период выведения товара на рынок, другие - период разработки товара. Наблюдается более подробное с точки зрения выделения этапов рассмотрение стадий замедления роста и снижения объема продаж. Подобное расхождение свидетельствует об имеющихся возможностях развития теории маркетинга. Рассмотрим более подробно каждую стадию развития товара сточки зрения отличительных особенностей и целей проведения рекламной кампании.

На этапе разработки товара товар на рынке еще отсутствует. Отсутствуют также прямые конкуренты, имеются лишь потенциальные. Этап характеризуется значительными затратами на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение (этап НИОКР). Кроме того, необходимо провести маркетинговые исследования и тестирование нового продукта в виде пробных продаж. Возникает вопрос: а нужно ли рекламировать товар, которого еще нет на рынке? Безусловно, нужно. Целями рекламной кампании на этапе разработки товара как раз и являются информирование потребителей о разработке нового товара, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителе.

Реклама на этапе выведения товара на рынок носит превентивный характер. Запуск информации в СМИ о новом, технически сложном продукте, например самолете, нередко должен предшествовать появлению самого продукта на рынке. Заблаговременное информирование потенциальных рынков продукта и рынка инвестиций позволяет собрать достаточ-ное количество заказов и привлечь инвесторов к финансированию проектов производства. Информирование рынков может вестись уже на стадии готовности прототипа или определения нового технического решения. К отраслям предпочтения превентивного информирования относятся фармацевтическая, программная, компьютерная отрасли, оборонная, транспортная, гостиничная индустрии. Превентивное информирование создает покупателя к моменту открытия отеля или новой авиалинии, создает спрос на программный продукт к моменту его появления на рынке. Так, например, информирование мировых рынков о программной оболочке Windows-95 компании Microsoft и о процессе ее создания началось более чем за год до появления продукта в продаже.

Превентивное информирование в рекламе может касаться не только сложных и дорогостоящих товаров. Например, мясокомбинат «Дубки» при выводе на рынок новых сосисок «Премиум» в течение 30 дней подряд в газете «Комсомольская правда» информировал потенциальных потребителей об этом событии. В левом верхнем углу рекламного объявления располагался логотип компании, далее изображался приоткрытый занавес, как в случае премьеры в театре, и в центре рекламного модуля было написано «Сосиски “Премиум” - открытие сезона. Осталось 30 дней, 29 дней... Осталось 2 дня. Остался 1 день». К моменту появления сосисок в розничной продаже целевая аудитория была уже «подогрета», желание купить новый товар появилось у большого количества жителей города.

На этапе выведения товара на рыноктовар естественно уже появляется на рынке и начинается медленное увеличение объема продаж. Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои покупательские привычки приводят к тому, что только наиболее активные потребители - суперноваторы и новаторы - знакомятся с товаром. Появляется также заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на новый товар, реальных конкурентов нет или очень мало. Расходы на производство велики, существуют также технические проблемы в технологии производства товара и повышении его качества. На этом этапе уже требуются значительные расходы на рекламу и мероприятия стимулирования сбыта. Целями рекламной кампании на этом этапе являются стимулирование покупки за счет усиления рекламы, создания нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» фирмы, акцентирование внимания на мотивах покупок при выборе товаров.

На этапе роста ЖЦТ наблюдается интенсивное нарастание объема продаж товара, признание товара ранним большинством потребителей. Появляются новые конкуренты, которые предлагают товар с новыми свойствами. Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают. Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения именно этой марке. Основными целями рекламной кампании на этом этапе являются расширение продаж с учетом роста выпуска товаров, отстройка от конкурентов.

На этапе зрелости ЖЦТ продажи успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне. Товар добился положительного восприятия большинством потенциальных покупателей, которые называются позднее «большинство». Этап характеризуется острой конкурентной борьбой. Кроме того, начинается увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара (модификаций) и улучшенной упаковки. Наблюдается постепенное снижение затрат на рекламу и мероприятия стимулирования сбыта и основной целью рекламной кампании на этом этапе является стабилизация круга потребителей.

Завершается кривая ЖЦТ этапом упадка. Происходит резкое падение сбыта товара и падение прибыли. Приверженность к нему сохраняют только консервативные потребители. Обычно это потребители с очень высокой или очень низкой покупательной способностью. Наблюдается уход с рынка многих производителей аналогичных товаров и рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров. Фирма принимает на себя повышенные обязательства по гарантийному и сервисному обслуживанию. Затраты на рекламу сводятся на этом этапе к минимуму, и основными целями рекламной кампании являются напоминание о фирме, определение приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей на выпуск нового товара.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru