Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Рекламное дело
учебник

       

7.3. Разработка стратегического документа

По итогам стратегической стадии создается стратегический документ, форма которого может быть различной, но обязательными его составляющими будут:

  1. маркетинговая цель - раздел, в котором речь идет не только о непосредственных целях кампании, но также о рыночном и конкурентном анализе, об успехах и провалах на протяжении прошлых лет или о тех факторах, которые могут привести к успеху или провалу;
  2. целевая аудитория;
  3. продукт - результаты анализа продукта, тестирования восприятия как торговой марки, так и ее конкурентов, а также продвижение, упаковка, ценовая категория, иными словами, все, что могло бы стать основой для проведения рекламной кампании;
  4. индивидуальность бренда;
  5. обещание - выгода, которую должна обещать будущая реклама, или УТП (иногда указывается и так называемая «поддержка», т.е. все те факты, которые могут сделать рекламное обещание более привлекательным).

Очевидно, что стратегический документ не может не быть объемным или даже очень объемным, поскольку должен отражать процесс и результаты разработки медиастратегии и стратегии продвижения. В связи с этим документ обычно предваряется кратким стратегическим бюллетенем, в котором сжато сформулированы ключевые позиции. Перед вами пример такого документа.

Стратегический бюллетень по молоку

  1. Цель маркетинга: повышение потребления молока членами целевой аудитории на 10%.
  2. Целевая аудитория: мужчины и женщины от 16 до 30 лет. Молоко мало подходит к их образу жизни. Они считают, что молоко не сочетается стой едой, которая им нравится, - пиццей, блюдами мексиканской кухни и восточными блюдами. Женщины особенно обеспокоены содержанием жиров и калорий в молоке. Другие напитки типа безалкогольных газированных - возбуждающие, универсальные - социально приемлемые альтернативы молоку: практичному, невозбуждающему и консервативному. Эти люди активны и энергичны. Они очень хотят быть популярными у своих ровесников, быть привлекательными, чувствовать себя в хорошей физической форме.
  3. Продукт: хотя молоко считается одним из самых здоровых напитков, потребление молока резко снижается в подростковом возрасте. Часть проблемы связана с содержанием жиров и калорий, часть - со вкусом и часть - с тем, что молоко традиционно считается детским напитком и поэтому имеет непривлекательный имидж. Реклама может напрямую воздействовать на имидж.
  4. Индивидуальность торговой марки: индивидуальность сейчас - детская, практичная, консервативная. Необходимая индивидуальность: полная энтузиазма, современная, взрослая.
  5. Обещание и поддержка: молоко может помочь вам стать привлекательным, веселым, энергичным человеком, каким вы хотите быть (обещание). Молоко содержит питательные вещества, которые необходимы для того, чтобы хорошо выглядеть и чувствовать себя потрясающе. Сегодня наиболее привлекательные и энергичные люди пьют молоко. У холодного, как лед, молока прекрасный вкус (поддержка).

Позже, на стадии реализации плана на основе стратегического бюллетеня, будет сформирован бриф - творческое задание для копирайтера (креатора), который и займется созданием рекламного обращения.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru