Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Рекламное дело
учебник

       

6.3. Анализ потребительской аудитории и исследование покупательских мотивов

Анализ потребительской аудитории предназначен для выявления тех, кого заинтересует предложенная рекламодателем «тема разговора» - рекламируемый товар. В основном на данном этапе речь идет о сегментировании потребителей. Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах. Рыночный сегмент - это группа потребителей, в которой одинаково понимают назначение и выгоду от использования товара и которая впоследствии станет целевой аудиторией сообщений рекламодателя. Выявление подходящего для данного товара потребительского сегмента и осуществление коммуникации с его представителями наиболее удобны для рекламодателя, поскольку члены однородного коллектива имеют схожие взгляды, ценности и ведут похожий образ жизни, а значит, общение, построенное с учетом приоритетов и мнений целевой аудитории, будет максимально эффективным.

Сегментирование аудитории можно проводить по самым разным критериям. Одним из самых часто применяющихся факторов является сам товар, точнее, его тип, поэтому по потреблению вида товара аудитория может быть разделена на два больших сегмента: использующие товары для индивидуального потребления и использующие товар для профессиональной деятельности. Соответственно, и реклама, адресованная этим двум сегментам, может быть разных видов:

  1. потребительская реклама (товары индивидуального потребления);
  2. промышленная реклама (оборудование, сырье и полуфабрикаты, расходные материалы, научные достижения в сфере промышленности и т.д.);
  3. финансовая реклама (банки, страховые компании, ценные бумаги, строительные компании, инвестиционные фонды и т.д.);
  4. профессиональная реклама (для профессиональных групп - врачей, учителей, фермеров и т.д.).

Однако продвигать товар, ориентируясь на такие широкие сегменты, как потребители, промышленники, финансисты, профессиональные группы и оптовики, почти невозможно, поэтому сегменты могут быть сужены по более дробным критериям. Потребительский рынок часто называется рынком b to с, т.е. business to client. Это значит, что на этом рынке товар или услуга предлагаются физическим лицам, а не организациям. На таком рынке важными являются следующие признаки сегментирования.

Географический признак - российский рынок весьма разнообразен по природно-климатическим зонам и обширен территориально. Даже внутри города Саратова рынок географически неоднороден, и пиво «Балтика-5» в экспортном варианте, например, лучше не продавать в отдаленных магазинах Заводского района, так как самыми «богатыми» районами города считаются Фрунзенский и Волжский.

Актуален социально-демографический признак. Существуют группы производителей, ориентирующиеся на «мужской», «женский», «молодежный» перечень товаров. Например, стали выпускать автомобили под маркой Volvo для женщин, где учитывается эргономика женской ступни, так как многие женщины просто не достают до педалей сцепления в «мужском» автомобиле. Большое значение для предприятия имеет комбинация демографических признаков. К примеру, такой комбинированной переменной для определения рынка бритвенных приборов может быть количество мужчин в возрасте от 16 лет и старше.

Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментирования рынка «интеллектуальных» товаров (книги, средства массовой информации, компьютеры).

С характером увлечений людей тесно связана емкость рынков многих товаров - строительных материалов для дачных домиков, услуг туристического бизнеса, ресторанов, баров, казино, театров, библиотек и т.д.

Среди экономических признаков главное место занимает размер и структура доходов на человека в семье. При этом надо помнить, что экономический признак сегментирования тесно связан с географическим признаком: так, в конце 2006 г., согласно данным Госстатистики, средняя зарплата в Москве приблизилась к 26 000 руб. на человека, а в Саратове - только к 8600 руб. Набор товаров должен быть рассчитан на кошелек покупателя каждого сегмента каждого региона страны. Производя товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, производитель «убивает» сразу двух коммерческих зайцев: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свою социальную репутацию.

Сегментирование по психологическому признаку предполагает деление всех потребителей на соответствующие группы [20, с. 46]:

  1. - суперноваторы (2,5% населения) - постоянно покупают что-то новое, не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров;
  2. - новаторы (13,5% населения) - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
  3. - обычные покупатели (34% населения) - это потребители, которые привержены нескольким товарным маркам, но могут предпочитать и другие;
  4. - консерваторы (34% населения) - это потребители, которые привержены 2-3 товарным маркам и могут покупать их долгое время;
  5. - суперконсерваторы (16% населения) - это потребители, которые все время покупают товар какой-то одной марки.

Выявление профиля реакции потребителей обычно проводится путем проведения специальных исследований. Например, в Европе были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него, молотый и в зернах, обычный и быстрорастворимый и т.д.). Полученные данные были подвергнуты факторному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегмента потребителей, условно названных как «любители кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов был охарактеризован сточки зрения его размера, целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки кофе, как их будут позиционировать и рекламировать.

Как мы видим, критериев сегментирования очень много. Чаще всего используется метод сегментирования потребителей по социально-демографическому критерию, который включает в себя, как уже отмечалось выше, такие характеристики, как пол, возраст, семейное положение, размер семьи, образование, род занятий, социальное положение и доход, лояльность к марке, искомые выгоды, причины совершения покупки и т.п. Тип сегментирования нередко определяется особенностями рынка и товарной спецификой. Так, М. Крофт предложил следующие базы для сегментирования в зависимости от товарной группы (табл. 9).

Таблица 9
Виды сегментирования и товары широкого потребления. Источник: Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. - СПб.: Питер, 2001. С. 52.

В России особенно популярны разновидности этого метода сегментирования, основанные на использовании не всех, а только некоторых характеристик, поэтому в творческих заданиях для копирайтеров нередко можно встретить, например, такое описание целевой аудитории: «мужчины 25-35 лет, озабоченные своим имиджем и здоровьем».

В статье Н. Петровой «Типология современной российской аудитории: тренды и парадоксы» предложена классификация «по деньгам», согласно которой российская потребительская аудитория распадается на четыре группы:

  1. потребители рекламы с месячным доходом от 200 до 2000 дол.;
  2. дорогостоящие высококлассные специалисты и менеджеры с месячным доходом 2 000-10 000 дол.;
  3. топ-менеджеры крупных компаний и владельцы малого и среднего бизнеса с доходами 10 000-20 000 дол.;
  4. высокопоставленные элитные руководители и владельцы среднего бизнеса с доходом 10 000-50 000 дол.

Интересно, что многие российские граждане в эту классификацию вообще не вошли по причине низкого дохода (ниже 200 дол.), а последние третья и четвертая категории, напротив, получились довольно малообитаемыми. Кроме того, возможно, что граждан из четвертой группы реклама в принципе не волнует.

Кроме потребительского рынка, существует рынок товаров производственно-технического назначения. Его называют рынком b to b, что означает business to business. При сегментировании рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое расположение, тип организации, приобретающей товар; объем закупок; направление использования купленных товаров. Например, при сегментировании целевого рынка ОАО «Вольскцемент» по такому критерию, как объем закупок, делит своих клиентов на следующие сегменты - те организации, которые закупают цемент железнодорожными составами; те клиенты, кто закупает цемент десятками тонн; те, кто закупают цемент мешками, и, наконец, те, кто закупают цемент килограммами. В зависимости от этого и реклама будет подаваться либо в газету «Стройка», которая издается в большинстве регионов России (для корпоративных клиентов), либо в бесплатную газету «Телеком», которая выходит на территории Саратовской губернии (для физических лиц).

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, невыгодными для коммерческого освоения.

Следующим шагом при анализе потребительской аудитории является изучение отношения потребителей к товару. Необходимо отметить, что сегментирование аудитории позволит одновременно облегчить и повысить эффективность исследования отношения к товару, поскольку индивидуумы данного сегмента объединены одним или несколькими общими признаками, что увеличивает степень вероятности их сходного отношения ктовару.

Для исследования отношения потребителей, как физических лиц, так и корпоративных клиентов, обычно проводятся разного рода опросы, среди которых могут быть выделены, например:

  1. письменное тестирование или устный опрос специальных фокус-групп, представляющих интересующий рекламодателя сегмент потребительской аудитории;
  2. телефонный опрос с охватом как можно большего числа потребителей с использованием географического сегментирования;
  3. анкетирование потребителей, являющихся приверженцами конкретного товара;
  4. опрос прохожих на улице (сплошная выборка) и т.п.

Наиболее удобным методом представляется анкетирование или тестирование с применением различных типов вопросов.

Закрытые вопросы - это вопросы, ответы на которые заключаются в выборе приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

а) вопросы, предполагающие ответы «Да», «Нет»;

б) альтернативные вопросы, на которые нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько;

в) вопросы со шкалой Лейкерта - это вопросы с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.

Например, «Реклама сигарет вредна»:

  • полностью согласен;
  • согласен;
  • не знаю;
  • не согласен;
  • решительно не согласен;

г) семантический дифференциал - это шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый человек выбираетточку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств.

Например, в ресторане опрашивают посетителей, что им нравится, а что нет. При этом надо помнить, что люди лучше дифференцируют свои отрицательные чувства.

Опрашиваемые в соответствии с интенсивностью своих чувств делают соответствующие пометки в строках карточки, они соединяются сплошной линией и получается профиль семантического дифференциала. Опросив определенное количество посетителей ресторана и усреднив их показатели, руководство ресторана будет знать сильные и слабые стороны своего бизнеса. Видно из приведенного выше семантического дифференциала, что в данном ресторане уютный дизайн, выдержанный в итальянском стиле, разнообразный выбор итальянских блюд, удобное расположение, - вот об этом и надо сообщать в рекламе;

д) шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов. Различают шкалу важности - это шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности для клиента.

Например, «Трудоустройство для меня после окончания бизнес-школы:

  • исключительно важно;
  • очень важно;
  • довольно важно;
  • не очень важно;
  • совсем не важно».

Оценочная шкала - это шкала с ранжированием любого признака от неудовлетворительного до отличного. Недавно в авиакомпании «Аэрофлот и российские авиалинии» проводили опрос пассажиров. Одним из вопросов анкеты был такой.

«Питание в самолете во время полета было:

  • отличное;
  • очень хорошее;
  • хорошее;
  • сносное;
  • неудовлетворительное»;

е) ранжирование объектов на базе субъективно ощущаемых преимуществ, при этом каждому ответу присваивается ранг (0 - низший, 5 - высший).

Например, «При покупке пельменей что является для Вас наиболее важным:

  • вкус;
  • качество;
  • цена;
  • упаковка;
  • известность марки?».

Открытый вопрос дает возможность опрашиваемому потенциальному или реальному потребителю отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают гораздо больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думает тем или иным способом.

Информативными считаются открытые вопросы, которые начинаются со слова «почему?». Именно они позволяют выявить мотивацию клиентов. Например, вопрос, заданный абитуриенту: «Почему именно в нашем институте Вы решили учиться?», - позволяет выявить его скрытые мотивы.

С другой стороны, закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Перед вами образец анкеты только с закрытыми вопросами.

Знакома ли Вам торговая марка «X»?

. да . нет

Пользовались ли Вы товаром «X» ранее?

. да . нет

Если Вы приобретали товар «X», понравился ли он Вам?

. да . нет

Собираетесь ли Вы в будущем покупать товар «X»?

. да . нет

Пользуетесь ли Вы также аналогичными товарами других торговых марок?

. да . нет

Однако закрытые вопросы «загоняют» потребителя в довольно жесткие рамки, кроме того, из ответов «да»/«нет» сложно выяснить реальное отношение к товару. Открытые вопросы, напротив, предоставляют потребителю слишком много свободы для самовыражения, и результаты такого опроса сложно обрабатывать. Наиболее удобны вопросы смешанного типа: с несколькими «запрограммированными» вариантами ответа и одной свободной графой:

Какую торговую марку Вы предпочитаете?

«А» «В» «С» «X» «Y» «Z» другую, какую_

Почему Вы предпочитаете именно эту торговую марку (проставьте цифры от 1 до 7 в соответствии со своими приоритетами; 1 соответствует самой важной причине):

      • из-за цены;
      • из-за удобства;
      • из-за стиля;
      • из-за качества;
      • из-за надежности;
      • из-за мнения окружающих;
      • по другой причине, какой_?

Перед вами образец анкеты, разработанный автором данной монографии для сбытовой компании «Терминал Вольский» ОАО «Вольскцемент».

1. Являясь нашим деловым партнером, собираетесь ли Вы сотрудничать с нами в будущем?

да нет

2. Почему Вы являетесь покупателем нашего цемента:

  • устраивают цены;
  • наша фирма расположена недалеко от Ваших строительных площадок;
  • высокое качество цемента;
  • большой ассортимент;
  • хорошее качество обслуживания, отсутствие срывов поставок;
  • профессиональная работа торговых представителей;
  • по другой причине, какой_?

3. Ваши прогнозируемые потребности в поставке цемента на следующий сезон поквартально:

  • от 0 до 50 тонн;
  • от 50 до 100 тонн;
  • от 100 до 200 тонн;
  • от 200 до 500 тонн;
  • свыше, укажите сколько_.

4. Какие марки цемента Вы планируете закупать:

  • сульфатостойкий портландцемент М-400 бездобавочный, ГОСТ 22266-94, сертифицированный по европейскому стандарту;
  • сульфатостойкий портландцемент М-500 с минеральными добавками; портландцемент М-400 с минеральными добавками; портландцемент М-500 бездобавочный;
  • сульфатостойкий тампонажный портландцемент М-400 с минеральными добавками для низких и нормальных температур, ГОСТ 1581-91; быстротвердеющие цементы; нормальный кварцевый песок?

5. Какие мероприятия стимулирования сбыта Вы хотели бы получить от нас:

  • скидки с объема продаж;
  • бонусные скидки (постоянным клиентам);
  • накопительные скидки;
  • скидки-сконто (при покупке цемента в кредит за наличные деньги);
  • возможность оплаты другими высоколиквидными товарами (укажите, какими)?

6. Что Вы подразумеваете под определением качества цемента?

7. С каким количеством поставщиков Вы сотрудничаете, кроме нас?

8. Собираетесь ли Вы менять своих поставщиков? Если да, то почему?

9. Цемент каких заводов-изготовителей, помимо «Вольск-цемента», Вы используете:

  • Жигулевский цемент;
  • Ульяновский цемент;
  • Себряковцемент;
  • Мордовский цемент;
  • Липецкий цемент;
  • Черкесский цемент;
  • Белгородский цемент;
  • другой, какой_?

10. Укажите, какую долю в совокупном объеме закупок цемента составил цемент из Вольска в прошлом строительном сезоне

11. Собираетесь ли Вы увеличивать эту долю? да нет

12. Хотели бы Вы, чтобы наша организация, помимо цемента, предоставляла Вашей организации другие строительные материалы? Укажите, какие_

13. Хотели бы Вы, чтобы наша организация оказывала Вам консультационную помощь при использовании цементов разных марок? Если да, укажите, пожалуйста, какую.

14. Кто принимал участие в заполнении этой анкеты:

  • коммерческий директор;
  • руководитель отдела маркетинга;
  • руководитель отдела снабжения;
  • региональный менеджер по закупкам?

После проведения подобного опроса становится ясным «портрет» предполагаемого потребителя товара, его мотивация, а именно: почему он покупает или не покупает данный товар. Условно можно выделить семь мотивов или основных побуждений к приобретению товара, которые могут быть разделены на две группы [33, с. 35]:

1) негативные (информативные) - их источником являются негативные эмоции, связанные с использованием какого-либо товара; чтобы избавиться от таких эмоций, потенциальные покупатели ищут информацию о нужном им товаре:

  1. снятие проблемы;
  2. избежание проблемы;
  3. неполное удовлетворение другой маркой;
  4. износ ранее приобретенного товара;

2) позитивные (трансформирующие) - связаны с приобретением каких-либо товаров, чтобы «побаловать» себя - испытать позитивные эмоции или произвести изменения в самом себе:

  1. сенсорное удовлетворение;
  2. интеллектуальное стимулирование;
  3. социальное одобрение.

Следует подчеркнуть, что в основе покупки одного и того же товара могут лежать как негативные, так и позитивные мотивы. Так, будучи не полностью удовлетворенным свойствами одной марки (негативный мотив), потребитель может приобрести другой товар, более престижной марки, чтобы получить социальное одобрение и тем самым вознаградить себя за испытанное неудобство (позитивный мотив). После выявления мотивации потребителя, уяснения его отношения к конкретномутовару наступает время ответить на вопросы: «Как разговаривать сданным потребителем? Как позиционировать свой товар?», т.е. необходимо приступить к стратегической стадии в управлении рекламной деятельностью.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru