Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Рекламное дело
учебник

       

6.2. Анализ свойств товара

Следующим этапом должен стать анализ свойств товара, так как для осуществления эффективной коммуникации нужно выяснить, заинтересует ли аудиторию «тема» предложенного рекламодателем «разговора». Для анализа товара лучше всего сконструировать образ товара глазами клиента. Ф. Котлер в своей работе [29, с. 248] воспроизводит товар на трех уровнях (или трех оболочках) (рис. 17).

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь по существу любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава компании «Ревлон», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача маркетологов, рекламистов - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 17, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Рис. 17.
Трехуровневое восприятие товара

Разработчику товара предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Компьютеры, учебные семинары, машины - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать такими качествами, как обобщенные свойства товара, определенный уровень качества, марочное название и специфическая упаковка. Рассмотрим подробнее, что входит во вторую оболочку. Обобщенные свойства товара представлены втабл. 7.

Таблица 7
Обобщенные свойства товара

Качество - это соответствие выпускаемого товара ТУ, ГОСТу, международной системе качества ИСО-9000, ИСО-9001, ИСО-9002, наличие у предприятия на конкурентную продукцию сертификатов Ллойда, сертификата Американского института нефти (API) и т.д. Однако введение той или иной системы качества на предприятии не является самоцелью, а направлено на то, чтобы производимые предприятием товары позволяли успешно решать проблемы потребителей.

Помимо качества и обобщенных свойств, во вторую оболочку товара входят элементы фирменного стиля, или, по-другому, является ли данный товар торговой маркой или брендом. Торговые марки - больше, чем просто товары или услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Надо помнить, что 70% покупателей хотели бы в выборе товаров руководствоваться торговыми марками. Это верно при условии, что выбор, о котором идет речь, требует значительных ментальных затрат, а покупка неизвестной марки может принести неизвестные результаты. Люди не хотят перебирать все множество предлагаемых им товаров и услуг, число которых к тому же непрерывно увеличивается. Торговые марки значительно ускоряют этот процесс, так как марка характеризуется высоким качеством, отличается надежностью в использовании, марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.

Замыкает вторую оболочку упаковка. Упаковка - это оболочка товара, которая включает в себя чаще всего три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственное место хранения товара. Например, для телевизора - это его собственный корпус. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для телевизора это полиэтилен, абсолютно не смачиваемый материал, защищающий телевизор от проникновения влаги.

Под транспортной упаковкой имеют в виду упаковку, необходимую для хранения, идентификации и транспортировки товара. В том же примере с телевизором это коробка с пенопластовыми распорками, так как телевизоры нельзя кантовать, т.е. переворачивать при транспортировке.

В третью оболочку входит кредитование как физических, так и юридических лиц (например, продажа товара на условиях консигнации или реализации), гарантийный срок (который лучше указывать в месяцах), монтаж оборудования, послепродажное обслуживание, осуществляемое фирмой. Сюда же входит и консультирование при продажах. Понятно, что только предложение товара с подкреплением является базой для его успешной продажи. Легко отметить, что при современном технологическом развитии назначение товара и сфера его применения, обобщенные свойства товара и его качество у товаров одной товарной категории, производимых под разными наименованиями, могут совпадать если не полностью, то в общих чертах.

Для примера возьмем апельсиновый сок, назначение и функции которого заключаются в утолении жажды и насыщении организма витаминами. Качество в данном случае обусловлено составом продукта - отсутствием в нем сахара, консервантов и красителей (что говорит и о его безопасности), а также наличием витаминов, подтверждающих надежность товара. Все сказанное справедливо в полной мере для апельсинового сока марок Santal, «Чемпион» и 100% Gold, кроме того, способ приготовления указанных товаров одинаков: все они восстановлены из концентрированного сока. Конечно, в их составе имеются и различия, правда, весьма незначительные (табл. 8).

Таблица 8
Сравнительные характеристики разных марок соков

Все три напитка рекомендованы для потребления детьми от 2 лет, а это означает, что для взрослых потребителей эти соки совершенно безопасны. Под выгодой подразумевается получение максимального результата при минимальных затратах, например, денег, времени, усилий и т.д. Поэтому сточки зрения выгоды в цене потребитель скорее предпочтет 100% Gold (он стоит от 23 до 28 руб. за 1 л). Если потребителя больше интересует нематериальная выгода, например слава чемпиона или имидж преуспевающего человека со вкусом, то он приобретет «Чемпион» или Santal (соответственно по 32-37 руб. и 40-45 руб. за 1 л).

Польза от применения товара представляет собой основную мысль, которой надо руководствоваться на этапе анализа товара. Поскольку любой рекламируемый объект в конечном счете предназначен для потребления, то нужно в первую очередь ответить на вопрос: «Какую пользу приносит товар своему потенциальному покупателю?» Сложность заключается в том, что определить эту пользу можно только с учетом интересов покупателя. Так, одни приобретают сок Santal, потому что в нем содержится не только витамин С, но и витамины группы В; другие предпочитают «Чемпион», так как занимаются, например, бодибилдингом, а в этом соке больше углеводов, способствующих наращиванию мышечной массы; третьи покупают 100% Gold, поскольку хотят похудеть, а в нем меньше калорий. А кто-то считает себя приверженцем самой стильной марки Rich, хотя на упаковке этого напитка вообще не указано наличие в нем витамина С.

Надо отметить, что не всегда мотивация покупателей связана только с полезными свойствами самого товара. В апреле 1985 г. «Кока-Кола» стояла на пороге важного решения. Основной соперник «Кока-Колы» (компания «ПепсиКо») развернул ударную рекламную кампанию под лозунгом «Пепси бросает вызов». В Техасе в супермаркетах был организован эксперимент - «слепое» тестирование кока-колы и пепси потребителями, в ходе которого пепси неизменно одерживала верх над своим основным конкурентом. Повтори «Пепси» этот опыт в национальном масштабе, «Кока-Кола» должна была бы уступить ей значительную часть рынка.

Руководство «Кока-Колы» ответило на вызов новой формулой напитка, имеющей чуть более сладкий вкус, сходный с пепси. Чтобы иметь полную уверенность в успехе, новый напиток протестировали на колоссальной выборке - 190 тыс. человек! Результаты тестирования развеяли все сомнения: новый напиток нравился потребителям и вполне мог конкурировать с формулой пепси.

Будучи уверенным в успехе бренда, руководство компании начало процесс его самостоятельного позиционирования на рынке. Однако реакция потребителей оказалась иной, чем ожидалось. Старая формула сразу же попала в разряд культовых напитков. В Сиэтле предприниматель Гэй Маллинс основал общество «Американцы - потребители старой колы». Быстро сориентировавшийся калифорнийский продавец вин приобрел 500 ящиков старой колы и продал их с большой прибылью. Компания получала в день по 1500 телефонных звонков, осуждающих нововведение. Уровень продаж кока-колы пошел вниз. В ситуации прессинга со стороны потребителей компании пришлось уступить.

Год спустя после начала позиционирования нового напитка компания объявила, что возвращает старый бренд на рынок под названием «Кока-кола Классик». Поддержка потребителей обеспечила ему равные права с новой формулой. Какой же урок преподнесла неудачная кампания «Кока-Колы» производителям? Привычный бренд обладает большой притягательной силой. Привязанность к нему носит не физиологический, а психологический характер, и при проведении эксперимента это не было учтено.

Для того чтобы установить, чем может быть полезен товар своим покупателям, нужно провести анализ потребительской аудитории.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru