>>> Перейти на мобильный размер сайта >>>

Учебное пособие

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

5.3. Взаимодействие рекламодателей и рекламного агентства

В процессе взаимодействия рекламодателя с рекламным агентством можно выделить несколько стадий.

Стадия 1: делегирование полномочий своим сотрудникам, а также поиск и выбор подходящего рекламного агентства.

Приступая к проведению рекламной кампании, рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников (если есть отдел рекламы, то это менеджеры по рекламе) ответственных за проведение рекламной кампании, делегировав им необходимые полномочия, и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

1. время создания агентства, опыт работы;
2. наличие компетентных специалистов;
3. перечень предоставляемых рекламных услуг;
4. наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);
5. тендера с рекламными агентствами.

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекпамодателей был клиентом агентств, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.

Стадия 2: заключение контракта на выполнение рекламных работ. Отношения строятся таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру агентство рискует потерять контракт. Обе организации строят свои отношения на доверии.

Стадия 3: сотрудничество рекламодателя и рекламного агентства в ходе проведения рекламной кампании. В контракте строго оговаривается, за что несет ответственность рекламное агентство, а за что - рекламодатель. Рассматривая алгоритм проведения рекламной кампании, мы неоднократно будем возвращаться к вопросу сотрудничества этих двух участников рекламного процесса.

Стадия 4: использование системы поощрений для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства. Существует несколько способов расчетов между ними: оплата по конечному продукту и оплата в процессе деятельности. На практике распространены следующие способы оплаты:

• рекламное агентство работает за комиссионные от закупки в СМИ рекламных площадей (не менее 15% стоимости);
• почасовая оплата производится согласно почасовой ставке за создание рекламы и стоимости рекламных площадей;
• комбинированный тип оплаты - почасовая оплата плюс комиссионные. Рекламное агентство определяет плату за время, потраченное на создание рекламы, вычитает из этой суммы все комиссионные за размещение и на остаток выставляет счет фирме-рекламодателю;
• сумма работ оговаривается в контракте, если хорошо отлажены критерии оценки конечного рекламного продукта.