>>> Перейти на мобильный размер сайта >>>

Учебное пособие

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

4.1. Саморегулирование рекламной деятельности в России

Прежде чем рассматривать участников рекламного процесса и разбирать алгоритм проведения рекламных кампаний, необходимо ознакомиться с рекламным законодательством, поскольку нарушение норм закона может свести на нет весь задуманный алгоритм проведения рекламной кампании. Кроме того, известно, что незнание закона не освобождает от ответственности.

Традиционно система регулирования рекламной деятельности состоит их трех «ярусов», каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу (рис. 12).

Российское законодательство о рекламе ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Однако в сфере рекламы эффективное регулирование при помощи норм формального права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования. Реклама является информацией, направленной на потребителя, и, как любая информация для потребителя, может быть недостоверной, вводящей в заблуждение или заведомо ложной. В то же время вводящей в заблуждение может быть не столько информация как таковая, но и форма ее подачи. Например, рекламодатель честно сообщает некие существенные для решения о покупке сведения, но делает это маленькими буквами в углу рекламной картинки - далеко не каждый потребитель обратит на это сообщение внимание. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства.

Рис. 12.
Традиционная система регулирования рекламной деятельности. Источник: Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: РИП-холдинг, 2003. С. 57.

Законодательно возможно запретить недостоверную или вводящую в заблуждение рекламу, но при рассмотрении конкретного дела всегда остается налет субъективизма. При соблюдении буквы закона вполне может быть нарушен его дух. В такой ситуации возможно два пути: детальная законодательная регламентация не только содержания рекламы, но и используемых в ней художественных средств, или саморегулирование рекламы.

Первый путь возможен и в определенных пределах необходим. Например, запрет скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок, так называемой двойной звукозаписи. Однако детальное регулирование художественных средств рекламы, во-первых, объективно ограничено, так как новые рекламные приемы возникают чаще, чем их можно отразить в законодательстве, а во-вторых, таким образом выхолащивается сам смысл рекламы, которая представляет собой все-таки не просто голую информацию для потребителей, а определенный сплав искусства и информации.

Альтернативой детальному регулированию рекламы может служить развитие саморегулирования в этой сфере. Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением бизнеса в определенных сферах, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Саморегулирование имеет объективные преимущества перед регулированием. Во-первых, оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в той или иной сфере. Во-вторых, система саморегулирования менее формализована. Органы саморегулирования могут подходить к конкретным действиям конкретной фирмы не только сточки зрения формальных правил, но и здравого смысла. В-третьих, нормы саморегулирования зачастую более реалистичны, чем законодательство, так как идут от потребностей реальной жизни и реально сложившихся отношений.

Причин заинтересованности бизнеса в возникновении организаций саморегулирования две: конкурентная борьба, когда мощным фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих заманчивыми обещаниями, не соответствующими практике, и угроза принятия законов, ограничивающих деятельность фирм. Сточки зрения государства саморегулирование привлекательно тем, что снимает с государственных органов издержки мониторинга. Кроме того, организации саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности законодательству.

Для того чтобы саморегулирование вообще и в сфере рекламы в частности было эффективным, необходимы следующие элементы:

• разработка определенных этических стандартов;
• доведение этих стандартов до сведения деловых кругов и восприятие их этими кругами;
• консультационная помощь компаниям, которая позволит предупредить нарушение стандарта по незнанию;
• развитая система мониторинга;
• рычаги воздействия на нарушителей.

Отсутствие или недостаточная развитость хотя бы одного из этих элементов резко сокращает эффективность системы саморегулирования. Наиболее сложными для реализации являются второй и последний пункты. Для того чтобы идеи стандартов воспринимались, у истоков их создания должны стоять весьма влиятельные организации или люди. Еще более серьезна проблема наказания нарушителей.

В случае прямого нарушения законодательства для наказания нарушителей разумно использовать силу государственных органов. В этом случае организации саморегулирования прямо выполняют функции, закрепленные за ними законом. Сложнее ситуация в случае нарушения внутренних этических кодексов. Варианта здесь два: возможность либо испортить репутацию фирме в глазах потребителей ее продукции, либо надавить через партнеров по бизнесу. Для этого нужна либо безупречная репутация организации саморегулирования в глазах потребителей и бизнеса, когда само упоминание о факте, что эта организация признала некую рекламу некорректной, достаточно для того, чтобы по отношению к этой фирме сформировалось негативное общественное мнение; либо необходима ключевая роль в органе саморегулирования самых влиятельных рекламодателей, рекламных агентств и СМИ и их готовность наказать нарушителя путем прекращения с ним деловых связей.

Прежде чем приступить к анализу ситуации в сфере саморегулирования рекламы в России, имеет смысл остановиться на истории. Первым примером создания эффективных органов саморегулирования рекламы может служить формирование в начале нашего века системы Better Business Bureau (Бюро по улучшению деловой практики - БББ) в США.

До 1880 г. в США для рекламодателей не существовало никаких других ограничений, кроме их собственных личных этических установок. Однако средства массовой информации испытывали на себе результаты недоверия к рекламе. И в октябре 1880 г. в «Фермерском журнале» появляется статья, в которой от имени редакции говорилось, что журнал не допустит, чтобы обманщики наживались за счет его подписчиков, и потому отныне и впредь рекламные объявления будут приниматься только от заслуживающих доверия рекламодателей либо по надежной рекомендации. Так впервые была публично признана ответственность средств массовой информации за содержание рекламы [46, с. 50].

Бизнес очень скоро оценил возможности, открываемые рекламой, в продвижении товаров и услуг. Но честные рекламодатели столкнулись с дилеммой, похожей на ту, с которой честные рекламодатели сталкиваются и сегодня. Как защитить этот важный инструмент торговли, не разрушая его... Как доказать общественности, что неэтичное поведение некоторых рекламодателей не представляет политику и практику большинства?

Таким образом, перед зарождающейся рекламной индустрией встала проблема, способная поставить в тупик, с которой честные рекламодатели сталкиваются и сегодня. Как защитить этот важный инструмент торговли, не разрушая его? Как доказать общественности, что неэтичное поведение некоторых рекламодателей не представляет политику и практику большинства? Ответом на брошенный вызов стало создание собственных сил порядка, получивших название «Комитетов Бдительности» - позднее они стали известны под именем БББ.

Призыв к введению высоких этических стандартов в рекламе чаще всего связывается сдеятельностью Самуэля С. Доббса, менеджера отдела продаж, а позднее президента компании «Кока-Кола». В 1906 г. в США был принят «Закон о качестве продуктов питания и лекарственных препаратов», и на основании этого закона правительство возбудило судебные иски против нескольких компаний, в том числе против «Кока-Кола». Одним из обвинений (признанных в ходе судебного разбирательства необоснованными) было обвинение в недобросовестной рекламе, однако Доббса поразило даже не столько само обвинение, сколько ответ адвоката компании: «Вся реклама является преувеличением. Никто по-настоящему в нее не верит» [46, с. 51].

Доббс не смог забыть услышанного и провел серьезное исследование рекламы того времени. Он обнаружил много замечательного и еще больше достойного суровой критики.

Он обсуждал данную проблему с другими людьми, занимающимися рекламой, и понял, насколько широко разделяются его мнение и его озабоченность. Доббс начал привлекать внимание общественности к этому предмету и стал в 1909 г. президентом Объединенных Клубов Рекламы Америки (сейчас AAF). Пользуясь поддержкой своих коллег в рекламной индустрии, Доббс выступал за полную правду в рекламе. Результатом его усилий стало принятие в 1911 г. «Десяти заповедей рекламы» - первого этического кодекса в сфере рекламы. Следующий шаг в борьбе за качество рекламы был сделан в ноябре 1911 г. Джоном И. Ромером, издателем Printer’s Ink.

Ромер предложил организовать по всей стране «Комитеты Бдительности», финансируемые из средств местных клубов рекламы, которые специализировались бы на пресечении злоупотреблений и создании кодексов и стандартов рекламы. Первой организовала такой комитет Лига Работников Рекламы - предшественник сегодняшнего Клуба Рекламы Нью-Йорка. В марте 1912 г. этот комитет, состоявший из 33 бизнесменов, общественных деятелей, университетских профессоров, выпустил памфлет «Война с нечестной рекламой» и начал изучать конкретные случаи злоупотреблений. В течение 6 месяцев было расследовано около 100 случаев. В большинстве из них был достигнут удовлетворительный результат, и рекламный материал после обсуждения с рекламодателем подвергся изменениям.

На первых порах своего существования БББ были организациями бизнеса для бизнеса. Но рост влияния потребительских организаций все больше и больше разворачивал БББ лицом к потребителям. В 1939 г. в Буффало прошла первая совместная конференция представителей бизнеса и потребителей. Финансируемая БББ, эта конференция имела своей целью попытаться убедить бизнес признать критику в свой адрес и объединить деловые круги, органы образования, правительство и общественность для создания пионерных программ, направленных на улучшение понимания и повышение доверия общественности к рекламе. Конференция в Буффало стала первым шагом на пути сотрудничества бизнеса и потребителей.

Таким образом, с самого начала принципы просвещения общественности и борьбы со злоупотреблениями путем добровольных усилий составили фундамент движения БББ. Постепенно деятельность БББ расширилась: помимо контроля за честностью рекламы, БББ стали следить за корректным поведением бизнеса во всех других сферах. Сейчас эти организации широко известны как центры внесудебного разрешения споров между потребителями и бизнесом. БББ владеют досье практически на все компании и по запросу потребителя готовы рассказать, соблюдает ли компания свои обязательства перед клиентами и как она реагирует на жалобы потребителей. БББ известны и своей просветительской и образовательной деятельностью: БББ используют средства массовой информации для развития потребительской грамотности населения, помогают людям избежать проблем еще до покупки.

В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы ведется в США National Advertising Review Board - Национальным рекламным комитетом (NARB).

Эта организация учреждена Council of Better Business Bureaus - Центральным Советом БББ (СВВВ), Американской Ассоциацией рекламных агентств, Американской Федерацией рекламы и Национальной Ассоциацией рекламодателей [46, с. 52]. Пионером в сфере саморегулирования рекламы были и остаются США. Разработанный СВВВ и используемый в качестве основного рабочего документа NARB рекламный кодекс БББ достаточно жесткий. Обращает внимание то, что кодекс ориентирован на недопущение использования рекламы как средства недобросовестной конкуренции. Особое внимание уделено не только введению потребителей в заблуждение, но и возможной дискредитации конкурентов.

Помимо национальных кодексов, существует Международный кодекс рекламной практики (МКРП), принятый Международной торговой палатой в 1937 г. и регулярно обновляющийся. Любое рекламное агентство или рекламодатель может присоединиться к этому документу. За этим Кодексом не стоят реальные механизмы контроля над его соблюдением дело совести каждого предпринимателя выполнять или не выполнять взятые на себя обязательства. Кодекс, однако, представляет несомненный интерес и как первый международный документ подобного плана, и как основа для выработки национальных кодексов и законодательных норм многих государств.

В Российской Федерации на сегодняшний день существует множество организаций самоуправления, объединяющих субъектов рекламного бизнеса.

Рекламный совет России (РСР) - орган саморегулирования рекламной деятельности, который учрежден в феврале 1995 г. Членами Совета являются ведущие общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодателей, средств массовой информации, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы.

В структуру Совета входят комитеты по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства.

Основные направления деятельности: развитие системы саморегулирования рекламы в России; участие в работе по совершенствованию российского рекламного законодательства; координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы; предварительная экспертиза рекламных материалов; рассмотрение обращений и прецедентов; досудебное разрешение органами саморегулирования спорных или конфликтных ситуаций в рекламе; взаимодействие с российскими и зарубежными организациями саморегулирования и рекламными ассоциациями.

Региональные организации саморегулирования рекламы учреждены в Санкт-Петербурге (1995), Новосибирске (1996), Волгограде (1997), Архангельске (1998), Екатеринбурге (1998), Краснодаре (1999), Магнитогорске (1999), Москве (2000), Челябинске (2000), Нижнем Новгороде (2000), Ростове-на-Дону (2000) [41, с. 116].

Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA, ныне - Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)) представляет интересы рекламных агентств России. Основана в 1993 г. Ее учредители: рекламные агентства «Аврора», «Видео Интернешнл», «ИМА-пресс», «Максима», «Новая компания Р» и др. По данным на конец 2005 г., в Ассоциации числилось 87 членов, из них 57 - действительных [41, с. 116].

Приоритетные направления деятельности АКАР: представление и защита интересов членов Ассоциации; координация работы рекламных агентств; содействие в разработке законодательных предложений и рекомендаций, относящихся к рекламной деятельности; продвижение и защита рекламы; сотрудничество с международными рекламными ассоциациями; исследования в области рекламы; образование.

Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA) организовано в 1993 г., в 1999 г. возобновило работу. На конец 2005 г. в РО IAA входило 57 членов. Основные цели и задачи: объединение сил и интересов представителей основных отраслей, связанных с рекламой, - рекламных агентств, рекламодателей и СМИ независимо от национальной принадлежности; координация совместныхусилий и сотрудничество с органами саморегулирования рекламы и ассоциациями; внедрение новых форм маркетинговых коммуникаций на основе международного опыта; организация и реализация образовательных и других программ.

Национальная рекламная ассоциация (до сентября 1996 г. - Ассоциация работников рекламы России) создана в 1989 г. с целью содействия развитию рекламного бизнеса и совершенствования рекламной практики в России. В 2005 г. объединяла 107 (действительных и ассоциированных) представителей рекламного рынка: рекламодателей, производителей и распространителей рекламы.

Основные направления деятельности: юридическое; консультирование организаций, работающих на рекламном рынке; реализация образовательных программ; проведение рекламных конкурсов, фестивалей.

Российская академия рекламы - некоммерческая организация, объединяющая физических лиц, осуществляющих или осуществлявших ранее свою деятельность в области рекламы или иных коммуникационных дисциплин, непосредственно с нею связанных и оказавших определяющее влияние на развитие рекламы в Российской Федерации. Основана 30 мая 2000 г. Учредителем Академии является Российская ассоциация рекламных агентств. В настоящее время Академия включает 36 действительных членов [41, с. 117].

Основными целями Академии являются: всемерное содействие разработке фундаментальных основ рекламной деятельности в Российской Федерации и науки о рекламных коммуникациях; разработка и анализ стратегических направлений развития отрасли в России; разработка индустриальных стандартов и критериев оценки качества рекламного продукта. Задачи академии: определение и продвижение высокопрофессиональных образцов рекламного творчества; продвижение рекламы как важной составляющей развития экономики страны и жизни общества; популяризация рекламы и повышение престижа профессии; проведение экспертной оценки рекламной продукции, анализ и популяризация лучших образцов российской рекламы; участие в образовательной деятельности в области рекламы.

16 мая 2002 г. руководители ряда перечисленных и некоторых других организаций подписали соглашение об учреждении Совета ассоциаций медийной индустрии (далее - САМИ) [33, с. 60]. Потребность в новой организации ее создатели объяснили тем, что в государственных структурах нет заинтересованности в упорядочении медиапространства, поэтому развивать данную отрасль игроки медиарынка должны сами. На сегодняшний день САМИ состоит из трех секций и объединяет представителей медиасообщества и рекламного бизнеса:

1. секция рекламы объединяетАссоциацию рекламодателей, Российскую ассоциацию рекламных агентств (PAPA), Российскую ассоциацию по связям с общественностью (РАСО), Международную рекламную ассоциацию (IAA) - Российское отделение, Международную ассоциацию бизнес-коммуникаций (IABC), Рекламный совет Санкт-Петербурга;
2. секция издателей состоит из Межрегиональной ассоциации полиграфистов (МАП), Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), Российского книжного союза;
3. в секцию медиа входят МедиаСоюз, Национальная Ассоциация Телерадиовещателей (HAT), Медиакомитет. Основной целью создания новой организации стало упорядочение медийной индустрии и любых видов деятельности, имеющих к ней отношение. Тесное сотрудничество в рамках САМИ между представителями СМИ и рекламного бизнеса объясняется тем, что, с одной стороны, медиа являются, по сути, единственным каналом, по которому реклама транслируется от производителя к потребителю. С другой стороны, реклама представляет собой единственное средство финансирования частных СМИ, а также компаний-полиграфистов.

Одним из важнейших мероприятий, проведенных САМИ за первый год его существования, стало подписание Российского рекламного кодекса (далее - РРК) представителями медиасообщества и рекламного бизнеса 26 декабря 2002 г. К основным функциям нового документа относятся:

• формирование цивилизованного рынка рекламы;
• развитие здоровой конкуренции;
• поддержка добросовестной рекламы;
• создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России.

Примечателен тот факт, что данный нормативный акт сформирован на базе Международного кодекса и «дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России» [47]. Однако, несмотря на преемственность, в отличие от Международного кодекса рекламной практики, представляющего собой результат обязательств Международной торговой палаты, Российский рекламный кодекс является добровольным для субъектов рекламной деятельности.