Профессиональное обучение
(сборник учебников по профессиям)

Рекламное дело
учебник

       

3.3. Глобальная и кросскультурная стратегии продвижения брендов, перевод рекламы

Мы живем в эпоху глобализации, реклама становится интернациональной. Можно много рассуждать о плюсах и минусах этого явления, но факт остается фактом; значительная часть брендов известны во всем мире и, по сути, являются международными, например Disney, Bosch, Marlboro, Xerox, Chanel, Gillette, Rolex, Colgate и т.д.

В настоящее время при «экспорте» бренда из культуры в культуру применяются в основном два метода: глобальный и кросскультурный. Они распространяются как на маркетинговые, так и на рекламные стратегии. С одной стороны, крупные международные корпорации, например Levi’s, Kodak, Benetton, Coca-Cola, - приверженцы глобальной стратегии - чаще всего создают свои рекламные сообщения по принципу «одна картинка, один звук, одна система сбыта» для всего мира [33, с. 203]. Такая реклама впоследствии просто переводится на язык целевой аудитории.

Приведем примеры одних из наиболее известных в мире глобальных рекламных кампаний.

Benetton. Для «единого сообщения» этой компании характерны следующие особенности конструирования бренда:

  • размышления о глобальных общечеловеческих ценностях;
  • локальное освещение таких проблем, как гармония между расами, права человека, детский труд, СПИД и т.д.

Eastmen Kodak Corp. До 1998 г. все рекламные кампании Eastmen Kodak Corp. были сегментированы по разным странам мира. В конце 1998 г. компания Kodak и рекламное агентство Ogilvy&Mather Worldwide создали единое рекламное сообщение - единый бренд Kodak. Рекламная кампания получила название «Значительные моменты с Kodak», где люди использовали фотоаппараты и пленку Kodak, для того чтобы запечатлеть наиболее яркие моменты своей жизни.

С другой стороны, часть производителей предпочитают кросскультурный подход и потому адаптируют рекламу к иной культурной среде в соответствии с ее традициями и ценностями, нередко поручая создание собственно сообщения представителям целевого культурно-языкового коллектива. Эта стратегия, учитывающая культурные различия рынков сбыта, используется для продвижения, например, брендов Lux, General Mills, General Motors, Volkswagen и др. Так, фирма Scott Paper при разработке своей рекламной кампании для европейского рынка во всех роликах использовала единый образ - забавного и трогательного щенка лабрадора. Однако зрители разных стран увидели его в разном антураже: испанцы - в гостиной, обставленной мебелью в испанском стиле, англичане - в традиционном английском саду, итальянцы - в комнате, оформленной в итальянском стиле.

Несмотря на общие тенденции к стандартизации, компании, работающие на международном рынке, в большинстве случаев используют комбинации глобального и кросскультурного подходов. Исследования, проведенные в США, показали, что 8% международных компаний придерживаются глобальной стратегии, 26% предпочитают национально-ориентированную стратегию, а самый большой процент - 66% - используют в зависимости от обстоятельств обе стратегии [12, с. 20]. Естественно, что суть глобального или кросскультурного подходов относится не только к рекламе, но и к маркетинговой политике в целом.

Так, для компаний Coca-Cola и McDonald’s действительно многие годы создается стандартизированная имиджевая реклама с использованием одних и тех же названий продуктов, неизменного дизайна, слогана и т.д. Эти компании обычно всегда приводят в пример как адептов глобальной стратегии, тем не менее Coca-Cola и McDonald’s тоже учитывают культурные особенности потребителей разных стран, правда, не в рекламе, а в ассортиментной политике. Например, безалкогольные напитки типа Cola, популярные в США, не очень любят в Германии, поэтому для увеличения сбыта в этой стране Coca-Cola разработала апельсиновый и лимонный напитки. McDonald’s же, чтобы угодить местным вкусам, подает в Германии пиво, во Франции - вино, а в Сингапуре и Малайзии - фруктовые коктейли.

Применению глобальной стратегии на международном рынке способствует множество факторов, с одной стороны, экономические и политические (например, создание Европейского союза, общеевропейского рынка и переход на единую валюту), а сдругой - соображения экономии времени, ресурсов, усилий и т.д. На современном этапе развития мирового сообщества могут быть выделены определенные потребительские сегменты, члены которых характеризуются приблизительно одинаковым стилем жизни и сходными потребностями независимо от страны проживания. Кроме того, этот тип стратегии позволяет сохранить в «неприкосновенности» суть, индивидуальность, ценности бренда и связанные с ним атрибуты, в том числе и рекламу, не разрабатывая их для каждого из национальных рынков заново, как при кросскультурном подходе.

На первый взгляд может показаться, что глобальная стратегия очень упрощает дело: сохранение индивидуальности бренда позволяет создавать глобальную, используемую для продвижения одного товара в целом ряде стран рекламу, т.е. однажды снятый ролик или готовое журнальное сообщение остается только перевести на нужный иностранный язык.

С другой стороны, именно реклама заставляет производителя осознать разнообразные проблемы, связанные со спецификой:

  1. рекламного законодательства;
  2. налогообложения;
  3. средств размещения рекламы;
  4. производства рекламы;
  5. ценообразования;
  6. языка;
  7. национальной и/или этнической культуры.

Первые пять аспектов, безусловно, важны, но часто не вызывают у крупных корпораций значительных затруднений, хотя бы потому, что существуют официальные документы, в которых зафиксированы законы, правила, цены.

Иное дело - язык и культура. Конечно, для перевода рекламных текстов имеются словари и профессиональные переводчики, результаты работы которых можно проверить на фокус-группах из соответствующего потребительского сегмента. Однако культурно-национальные особенности, например «негласный этический кодекс», нельзя найти ни в одном справочнике - представители данной культуры подсознательно руководствуются им в жизни. Кроме того, существует целый ряд факторов, затрудняющих перевод рекламы и ставящих в тупик даже гениальных переводчиков, которые не знакомы со спецификой рекламных сообщений. Такими факторами являются:

  • максимальное количество информации при минимальном объеме текста, что особенно справедливо применительно к слоганам и заголовкам рекламных сообщений;
  • языковые сложности, обусловленные различным грамматическим и лексическим строем языка оригинала и языка перевода;
  • стилистические приемы, использованные в тексте оригинала;
  • взаимосвязи текста и изображения в тексте оригинала;
  • культурно-национальные особенности восприятия.

Все перечисленные аспекты часто превращают перевод рекламы, столь необходимый в эпоху глобализации, в непреодолимое препятствие. Для того чтобы справиться с этой задачей, необходимо сначала разобраться в том, что такое перевод вообще и какой вид перевода оптимально подходит для целей рекламы.

Под термином «перевод» принято понимать «передачу информации, содержащейся в данном произведении речи, средствами другого языка» [33, с. 206]. При этом различают:

  1. эквивалентный перевод, нацеленный на сохранение всех языковых и стилистических особенностей текста оригинала в тексте перевода (т.е. тексты оригинала и перевода должны быть одинаковы по своим структурно-языковым особенностям);
  2. адекватный перевод, в задачу которого входит передача эмоции, ощущения от текста оригинала иностранной аудитории (т.е. тексты оригинала и перевода должны быть одинаково восприняты своими аудиториями и должны одинаково воздействовать на них).

Строго говоря, реклама не относится к произведениям мировой культуры, поэтому перевод, например, игры слов в рекламном тексте не является задачей первостепенной важности, как бы это ни огорчало копирайтера, написавшего рекламный текст. Зато воздействие оригинала должно быть сохранено или, вернее, трансформировано для иностранцев таким образом, чтобы они тоже захотели приобрести именно этот бренд. Иными словами, текст перевода рекламного сообщения должен быть в первую очередь адекватен ожиданиям иностранной аудитории, равен по силе и способам воздействия на потребителей тексту оригинала и по возможности эквивалентен ему.

Требование соответствия ожиданиям аудитории заставляет переводчика вспомнить о том, что перевод должен быть понятен потребителям целевого сегмента, что сразу задает такие параметры будущего рекламного сообщения, как:

  • выбор лексики (домохозяйки вряд ли оценят по достоинству выдающиеся характеристики холодильника, если они выражены словосочетаниями типа «эргономичный дизайн» или «технология фадзи-лоджик»);
  • стиль речи (молодежный сленг и речевка в стиле рэп в рекламе, например, средства от ревматизма вызовет отторжение товара целевой аудиторией);
  • явления культуры, обыгрываемые в рекламном тексте (с одной стороны, неизвестное, непонятное не может привлечь потребителей и, скорее, напугает их или даже оттолкнет от рекламируемого товара; с другой стороны, нарушение культурных традиций, в свою очередь, вызовет неприятие рекламы и рекламируемого товара).

Последний аспект можно проиллюстрировать таким примером. Американская компания General Mills решила начать продажу порошкового полуфабриката для приготовления тортов и печенья в Японии, при этом рекламные сообщения должны были ознакомить домохозяек с новым для них продуктом и убедить их попробовать его. Для этого были разработаны рекламные сообщения, лейтмотивом которых стало такое качество товара, как легкость в использовании. Слоган рекламы гласил: «Испечь торт из порошка также просто, как приготовить рис». В результате кампания провалилась, так как оказалась просто оскорбительной для национальных чувств японцев, считающих, что правильное приготовление риса - это целое искусство.

Адаптация западных рекламных образов к отечественной мифологии вещей и стереотипам восприятия также вызывает порой удивление. Например, использование образов обеспеченных западных домохозяек для рекламы краски для волос. В России эти хорошо одетые и ухоженные дамы воспринимаются рядовыми потребителями как деловые женщины. А по сложившемуся у нас в стране стереотипу деловые женщины являются отнюдь не тем образом, к которому все должны стремиться, да и занимают они значительно более узкую нишу, чем армия российских домохозяек.

Другой пример еще более поражает. Несколько лет назад по телевидению крутили рекламный ролик Snickers, где рекламные персонажи - ухоженные, гладковыбритые и стильные молодые шофер и лесоруб - на лесозаготовках в Сибири во время перерыва на 40-градусном морозе не смолили папиросы, не закусывали салом, а интеллигентно потребляли шоколадку «Сникерс». Совершенно дикий для России рекламный ход, где стереотипом лесозаготовок в Сибири до сих пор считаются скорее голод, холод и грязь, нежели трезвые, ухоженные молодые мужчины с шоколадкой.

Часто в рекламе используется и юмор, который редко поддается переводу, поскольку разные культурно-языковые традиции предполагают и разное чувство юмора у представителей контактирующих культур. Вспомним: «Можно сказать, что французский смех отличается изяществом и остроумием..., немецкий - некоторой тяжеловесностью..., английский - иногда добродушной, иногда едкой насмешкой..., русский - горечью и сарказмом...» [33, с. 208].

Р.Д. Льюис в работе [31, с. 67] отмечает, что даже в интернациональном юморе слышны национальные отголоски, и в качестве примера приводит старый анекдот о журналистах разных стран, которые организовали соревнование на самую лучшую статью о слонах. Заголовки статей получились следующие:

  • Англичанин: «Охота на слонов в британской Южной Африке».
  • Француз: «Любовь слонов».
  • Немец: «Происхождение и развитие индийского слона между 1200 и 1950 гг.» (600 страниц).
  • Американец: «Как вывести самого большого и сильного слона».
  • Русский: «Как мы запустили слона на Луну».
  • Швед: «Слоны и социально ориентированное государство».
  • Датчанин: «Сэндвичи со слоновьим мясом».
  • Испанец: «Техника боя слонов».
  • Индус: «Слоны как средство передвижения до эпохи железных дорог».
  • Финн: «Что думают слоны о финнах».

Эта шутка обыгрывает различные национальные слабости: немецкую серьезность, американскую хвастливость, британское чувство превосходства над прочими народами и т.д., кульминационной точкой при этом является постоянная озабоченность финнов тем, что о них думают остальные. В Финляндии можно услышать и продолжение анекдота - заголовок статьи норвежца - «Норвегия и норвежские фиорды», который финны, датчане и шведы считают чрезвычайно смешным, тогда как норвежцы не видят в этом ничего смешного, искренне не понимая, в чем состоит юмор.

Одним из условий возникновения юмора, согласно В.Я. Проппу [43, с. 14], является определенная умственная деятельность по обнаружению связи между несопоставимыми понятиями, поэтому шутка не всегда может быть понятна представителям другой нации при неверном указании ключа к пониманию такой связи. Следовательно, дословный перевод шуток, каламбуров и т.д. может привести к резкому неприятию как конкретного рекламного сообщения, так и самого продукта, поскольку в случаях, когда ожидания прочитать, услышать или увидеть что-либо смешное не оправдываются, предвкушение сменяется сначала разочарованием, а затем раздражением, автоматически переносимым потребителями на рекламируемый товар.

Так, например, журнальное рекламное сообщение компании Canon гласит:

    Эдди исполнил головокружительный трюк.

    Вы способны на большее.

    Майк Деморе хотел запечатлеть на снимке головокружительный трюк Эдди Фишера. Сложная задача - сильный контровой свет и слабоосвещенный быстродвижущийся объект. Легко ошибиться. Но у Майка была голова на плечах и новый фотоаппарат EOS300 в руках. Эдди всегда был в фокусе, благодаря ... <свойства товара>. [Canon EOS300]

При чтении данного текста возникает ощущение некой претензии на юмор, не реализованной из-за «плохого» русского языка его создателей. В тексте на английском языке юмор и оригинальность, скорее всего, присутствовали - об этом говорят как сложный синтактико-интонационный ритм сообщения, так и использование клишированных выражений («сложная задача», «легко ошибиться» и т.д.).

Однако при переводе не были учтены особенности сочетаемости в русском языке, поэтому фраза «Но у Майка была голова на плечах и новый фотоаппарат EOS300 в руках», в оригинале, вероятно, вызывающая улыбку, в переводе на русский язык представляется лишь «попыткой пошутить». Именно попыткой, поскольку это предложение напоминает классический пример лексической несочетаемости «За окном шел снег и рота красноармейцев» и потому создает впечатление неграмотного употребления средств русского языка. В данной рекламной фразе не хватает некоего третьего компонента, необходимого для обнаружения связи между фактом наличия у Майкла «головы на плечах» (т.е. изобретательности, выдумки, смекалки) и новой модели фотоаппарата.

Проблемы могут подстерегать бренд даже там, где их совсем не ждут. В некоторых случаях при экспорте того или иного товара в другую страну, а следовательно, в иной культурный коллектив, компания-производитель допускает ошибки, способные привести к провалу всей рекламной кампании. Так, например, название напитка Coca-Cola в Китае первоначально было транслитерировано как «Ке-Коу-Ке-Ла», и тысячи рекламных сообщений по всей стране «продвигали» напиток с названием «укуси воскового головастика» или «жеребец, набитый воском» в зависимости от диалекта.

Когда концерн General Motors начинал свою рекламную кампанию новой модели Chevrolet Nova в Южной Америке, представители фирмы, по-видимому, не знали, что «no va» в переводе с испанского языка означает «не поедет». В Германии же больше не продается ликер с романтичным названием Irish Mist (в переводе с английского - «Туман Ирландии»), поскольку «mist» по-немецки означает «навоз». Таким образом, первое, на что нужно обратить внимание при переводе рекламы для инокультурных потребителей, - это рекламные идентификаторы. Следует самым тщательным образом проверить, не вызывают ли торговая марка, логотип и упаковка товара негативные ассоциации у представителей страны импорта. Затем переводчику рекламы должны быть предоставлены сразу два документа:

  • ему необходимо изучить исходное рекламное сообщение и выявить в нем все «подводные камни» (слова, словосочетания, игру слов, юмор и т.д.), делающие оригинал привлекательным и запоминающимся и одновременно затрудняющие его перевод на иностранный язык;
  • бриф поможет переводчику разобраться в характеристиках бренда и особенностях целевой аудитории, без знания которых адекватный перевод рекламы невозможен.

Следует помнить о том, что основной информацией, подлежащей передаче средствами другого языка, является индивидуальность/суть бренда, а все приемы, на которых построено исходное сообщение, вторичны, т.е. при необходимости они должны быть изменены, заменены или опущены в зависимости от особенностей культуры и языка перевода.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru