Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Основы
дизайна

       

5.5.2. Товарный знак

Товарный знак дает возможность отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Прообразом товарного знака были личные клейма средневековых ремесленников или мануфактур, а первые товарные знаки появились в середине XIX в. в связи с массовым развитием промышленного производства. В 1891 с. было заключено Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков, одним из его участников стала и Россия. К старейшим товарным знакам можно отнести:

  • Kodak - с 1888 г.;
  • Mercedes — с 1890 г.;0 Coca-Cola - с 1896 г.;
  • Maxwell House — с 1873 г.

При этом обязательно используется предупредительная маркировка в виде значка (®)(registrated), может быть знак — Торговая Марка (Trade Mark).

Товарный знак действителен как угодно долго. Его стаж — залог успеха, "силы" знака. Рыночная стоимость товарного знака бывает чрезвычайно высока, например, знак Coca-Cola стоит 36 млрд долларов.

Принято различать следующие виды товарных знаков:

  • словесные (рис. 79, а: Э. Кагаров. Новогодний логотип, логотип рекламного агентства "Третья точка");
  • изобразительные (рис. 79, б: С. Илышев, В. Юданов, знак фирмы "Коломенское—105", И. Мамонтова. Знак предприятия по разделке рыбы, Знак Федоскинского художественного училища, Знак фирмы "Экологическая энергетика");
  • обьемные;
  • комбинированные (рис. 79, в: Д. Перышков, В. Семенихин, Л. Фейгин. Знак сети супермаркетов "Седьмой континент", И. Мамонтова. Знак рекламного агентства "Петр и Павел";
  • знаки особого вида: звуковые, обонятельные, световые.

Рис. 79.
Различные виды товарных знаков

Словесными товарными знаками могут быть:

  • личные имена. Один из способов присвоить товару ваше собственное имя. Недостаток в том, что имя может повториться;
  • новообразования - придуманные названия, например, "Ксерокс", "Полароид". Основные требования к ним - краткость, легкость произношения, непохожесть на существующие словесные товарные знаки;
  • инициалы, аббревиатура или числа. Например, IBM;
  • название фирмы. Иногда само название компании используется в качестве марки товара (Maxswell House, Coca-Cola), однако избежать путаницы и придать большую ценность непосредственно торговой марке можно, присвоив товару самостоятельное название (стиральный порошок "Миф", компании Новомосковскбытхим). Чтобы избежать повторов, на торговую марку получают лицензию.
  • произвольная словарная лексика. Такие названия не имеют прямого отношения к виду товара. Они придают товару самобытность (так, название духов "Пуазон" в переводе "яд").

Существуют так называемые правила рекламоспособности: лучше всего запоминается слово, состоящее из 7-8 букв, содержащее в середине открытые слоги и не более трех согласных подряд. Желательно максимально выделить словесный знак при любом появлении: цветом, шрифтом, заглавными буквами, кавычками.

Кроме того, необходимо учитывать правила использования словесного товарного знака: нельзя употреблять его во множественном числе, в форме прилагательного или глагола, а также склонять по падежам: Xerox (Ксерокс) - только копировальный аппарат. Нельзя говорить: ксерокопировать, ксерить. Правильно говорить: копировальный аппарат "Ксерокс".

Изобразительные товарные знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также композиции вышеуказанных элементов. Графические изображения в товарных знаках исполняют роль ловушки для глаза.

Обьемньши товарными знаками называются трехмерные изображения товара или его упаковки. Комбинированные товарные знаки — такие, в состав которых входят в различных комбинациях словесные, изобразительные и объемные знаки.

Знаки особого вида применяются редко. К ним относятся, например, звуковые товарные знаки, которые, как правило, используются в радио- и телевизионной рекламе. Как фон для сообщения или в виде элемента вступления и заключения применяются музыкальные заставки. После многочисленных повторов у слушателя возникает прямая ассоциация музыкальной фразы с товаром (зрители идут к экранам, например, заслышав соответствующую музыку сериала). Такая фраза носит название музыкального логотипа. В России зарегистрировано с десяток звуковых знаков: позывные радиостанций "Европа Плюс", "Радио Ностальжи" и др.

Итак, изобразительный товарный знак — произведение графического дизайна. В последнее время для разработки товарных знаков широко используется компьютер, с помощью которого можно быстро и аккуратно рисовать и редактировать изображения, экономя время и повышая качество.

На компьютере любой человек, даже не будучи художником или дизайнером способен разработать вполне приемлемый товарный знак. Главное в этом деле - идея и умение творчески мыслить. Разработка товарного знака в рекламных агентствах — дело дорогостоящее, поэтому при становлении фирмы есть смысл разработать его самостоятельно, при этом нелишне будет прислушаться к советам профессионалов.

Вот некоторые из них:

  • не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в чернобелом варианте охватит любые его исполнения в цвете;
  • следите за воспроизводимостью, избегайте мелких деталей, сливающихся при полиграфическом или любом другом воспроизведении;
  • тщательно продумывайте цвет, композицию, месторасположение знака с тем, чтобы он вместе с упаковкой товара создавал единый запоминающийся образ.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru