Учебники по популярным профессиям
|
|
>>> Перейти на мобильную версию сайта >>> Профессиональное обучение Основы дизайна5.4. Телевизионная рекламаТелевизионная реклама самая дорогая (ее стоимость на 30% выше всех других видов рекламы), престижная и массовая. Эффективность ее воздействия определяется комбинированием звука и динамичного изображения, возможностями всесторонне продемонстрировать потребительские качества продукции, использованием спецэффектов. Рекламу на телевидении следует использовать в следующих случаях:
Телевизионная реклама весьма разнообразна; дизайнер должен четко себе представлять, для каких целей применяется тот или иной вид рекламы. Рекламные ролики бывают игровыми, документальными, мультипликационными. Достоинством роликов является высокий уровень психологического воздействия на потребителя, а недостатками — навязчивость и непродолжительность. Рекламный ролик, прервавший передачу на самом интересном месте, не вызовет у человека ничего, кроме раздражения ("Я хочу смотреть фильм, а мне показывают зубную пасту!"). Телеролик обычно длится 30 секунд, но за это время, как показали исследования, зритель с первого раза не запоминает даже марки рекламируемых товаров. Уровень запоминания повышается с продолжительностью рекламы до 60 сек. Тем не менее, прослеживается тенденция к укорачиванию роликов до 15 секунд. Дело в том, что их стоимость снижается вдвое, по сравнению с 30-секундными, а эффективность восприятия снижается только на 20—30%. Лучше дважды показать 15-секундный ролик, чем один раз 30-секундный. Решающими являются первые пять секунд. За это время зритель либо проявит интерес, либо перестанет смотреть на экран. Эту потерю внимания практически невозможно восстановить. Рекламный сюжет должен быть простым и понятным, необходим "ключевой кадр", который визуально обобщает весь ролик. Спонсорство популярных передач (работа рекламодателя с конкретной программой). Рекламодатель несет ответственность за содержание программы, стоимость ее производства, а также за рекламу. Обычно это настолько дорого, что спонсируются только очень популярные программы. В таком случае товары фирмы предлагаются в качестве призов на телевикторинах и в конкурсах, ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты время от времени как бы невзначай попадают в кадр ("Поле чудес", "Угадай мелодию" и др.). Этот вариант хорош возможностью показать товар лицом (в том числе и лицом ведущего). Кроме того, таким образом достигается большая избирательность аудитории. Реклама игрушек, жевательной резинки или конфет весьма эффективна в детских передачах (телепрограмма "Звездный час"). Косвенная реклама во время телетрансляции. В эфире транслируются множество мероприятий (спортивные соревнования, выставки, праздники). Удачно размещенный рекламный щит, демонстрация спортивной одежды, спонсорство или другие формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю попасть в эфир, не имея дел с телевидением. Бегущая строка внизу экрана и дикторский текст. Наиболее дешевый и малоэффективный вариант. Мало кто смотрит на бегущую строку и успевает записать информацию, а "говорящая голова" вообще раздражает. Охарактеризовать поступок рекламодателя в этом случае можно поговоркой: "Скупой платит дважды". Размещение товарного знака, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды и т. п. Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятых скрытой камерой. Достоверность достигается тем, что покупатель не играет, и зритель это чувствует. Тут большая удача - клиент с яркой внешностью, оригинальными манерами, т. е. личность запоминающаяся. Свидетельства знаменитостей в пользу товара зрители считают неискренними, ибо знаменитостей просто-напросто купили. Более того, зрители, как правило, запоминают знаменитость, а сам товар забывают. Демонстрация качества товара не должна быть скучной, безликой, монотонной. Пример забавной рекламы — реклама печенья Твикс. Герои роликов попадают в непростые ситуации, выход из которых можно найти, если "сделать паузу, скушать Твикс". Сравнивая свой товар с товаром конкурента, не торопитесь называть его имя. В Германии это запрещено законом, в США - практикуется, но ваша реклама от этого не выиграет. Исследования показали, что именно вашего соперника зритель склонен считать "героем передачи". Решение проблемы. Вы излагаете зрителю знакомую ему проблему, а затем предлагаете товар, который поможет ее решить. Таких рекламных роликов очень много (например, сюжеты со стиральными порошками). Типажи. На протяжении нескольких лет товар рекламирует один и тот же человек. Особенно удачно подобранные типажи становятся как бы живым воплощением товара. Все, кто смотрят телевизор, помнят Леню Голубкова и тетю Асю. Примером запоминающейся телерекламной кампании может служить набор сюжетов, в которых группа молодых людей пьет кофе, обсуждая свои проблемы: "одевайся стильно, Петя!", "все, давайте пить кофе!", "все только начинается!" Новинка. Большой интерес вызывает новизна товара или новый способ применения хорошо известного продукта (например, использование пищевой соды в холодильниках для предотвращения дурного запаха). Реклама, построенная на эмоциях: сентиментальности, тоске по прошлому, очаровании (например, радио Nostalgie). Мультфильмы эффективны в рекламе, адресованной детям, а также в тех случаях, когда эпизод невозможно интерпретировать каким-либо иным способом. Например, при показе воздействия аспирина и других лекарств на человеческий организм компьютерная графика и анимация незаменимы. При помощи высокохудожественной компьютерной анимации "оживляется" любая реклама, за ней - будущее.
Специальные эффекты. Чтобы реклама надолго запомнилась, зачастую используют спецэффекты: музыку, особый звук, освещение, быструю смену кадров, необычные краски, замедленную съемку, непривычные ракурсы, анимацию и др. Спецэффекты развлекают, но не переусердствуйте: они не должны захватывать зрителя настолько, чтобы он забыл о рекламируемом товаре. И вновь прислушаемся к советам Д. Огилви:
|
|
|