Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Основы
дизайна

       

5.4. Телевизионная реклама

Телевизионная реклама самая дорогая (ее стоимость на 30% выше всех других видов рекламы), престижная и массовая. Эффективность ее воздействия определяется комбинированием звука и динамичного изображения, возможностями всесторонне продемонстрировать потребительские качества продукции, использованием спецэффектов.

Рекламу на телевидении следует использовать в следующих случаях:

  • если фирма стремиться приобрести максимально широкую известность, чтобы товар или услуга автоматически связывалась с названием компании. Телереклама, например, способствовала тому, что слово "Денди" из торговой марки превратилось в синоним игровой приставки к телевизору;
  • если фирма в кратчайшие сроки намерена "выбросить" новый товар на потребительский рынок. Появление на прилавках очередной марки стирального порошка или мыла вряд ли вызовет у потребителя повышенный интерес. Однако после ежедневного ролика, где говорится о том, что новый стиральный порошок отбивает запах мороженой рыбы или удаляет пятна без кипячения, можно рассчитывать на высокий спрос;
  • если фирма намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания. Потребитель из ряда однородных заведений скорее выберет то, которое регулярно показывают по телевидению и зайдет именно туда;
  • если фирма намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя и после десятка "прогонов" в эфире он может рассчитывать на рост деловой репутации, доверие клиентов.
  • В других случаях к телерекламе лучше не обращаться, даже если этого очень хочет рекламодатель.

Телевизионная реклама весьма разнообразна; дизайнер должен четко себе представлять, для каких целей применяется тот или иной вид рекламы.

Рекламные ролики бывают игровыми, документальными, мультипликационными. Достоинством роликов является высокий уровень психологического воздействия на потребителя, а недостатками — навязчивость и непродолжительность. Рекламный ролик, прервавший передачу на самом интересном месте, не вызовет у человека ничего, кроме раздражения ("Я хочу смотреть фильм, а мне показывают зубную пасту!"). Телеролик обычно длится 30 секунд, но за это время, как показали исследования, зритель с первого раза не запоминает даже марки рекламируемых товаров.

Уровень запоминания повышается с продолжительностью рекламы до 60 сек. Тем не менее, прослеживается тенденция к укорачиванию роликов до 15 секунд. Дело в том, что их стоимость снижается вдвое, по сравнению с 30-секундными, а эффективность восприятия снижается только на 20—30%. Лучше дважды показать 15-секундный ролик, чем один раз 30-секундный. Решающими являются первые пять секунд. За это время зритель либо проявит интерес, либо перестанет смотреть на экран. Эту потерю внимания практически невозможно восстановить. Рекламный сюжет должен быть простым и понятным, необходим "ключевой кадр", который визуально обобщает весь ролик.

Спонсорство популярных передач (работа рекламодателя с конкретной программой). Рекламодатель несет ответственность за содержание программы, стоимость ее производства, а также за рекламу. Обычно это настолько дорого, что спонсируются только очень популярные программы. В таком случае товары фирмы предлагаются в качестве призов на телевикторинах и в конкурсах, ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты время от времени как бы невзначай попадают в кадр ("Поле чудес", "Угадай мелодию" и др.). Этот вариант хорош возможностью показать товар лицом (в том числе и лицом ведущего). Кроме того, таким образом достигается большая избирательность аудитории. Реклама игрушек, жевательной резинки или конфет весьма эффективна в детских передачах (телепрограмма "Звездный час").

Косвенная реклама во время телетрансляции. В эфире транслируются множество мероприятий (спортивные соревнования, выставки, праздники). Удачно размещенный рекламный щит, демонстрация спортивной одежды, спонсорство или другие формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю попасть в эфир, не имея дел с телевидением.

Бегущая строка внизу экрана и дикторский текст. Наиболее дешевый и малоэффективный вариант. Мало кто смотрит на бегущую строку и успевает записать информацию, а "говорящая голова" вообще раздражает. Охарактеризовать поступок рекламодателя в этом случае можно поговоркой: "Скупой платит дважды".

Размещение товарного знака, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды и т. п.

Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятых скрытой камерой. Достоверность достигается тем, что покупатель не играет, и зритель это чувствует. Тут большая удача - клиент с яркой внешностью, оригинальными манерами, т. е. личность запоминающаяся. Свидетельства знаменитостей в пользу товара зрители считают неискренними, ибо знаменитостей просто-напросто купили. Более того, зрители, как правило, запоминают знаменитость, а сам товар забывают.

Демонстрация качества товара не должна быть скучной, безликой, монотонной. Пример забавной рекламы — реклама печенья Твикс. Герои роликов попадают в непростые ситуации, выход из которых можно найти, если "сделать паузу, скушать Твикс".

Сравнивая свой товар с товаром конкурента, не торопитесь называть его имя. В Германии это запрещено законом, в США - практикуется, но ваша реклама от этого не выиграет. Исследования показали, что именно вашего соперника зритель склонен считать "героем передачи".

Решение проблемы. Вы излагаете зрителю знакомую ему проблему, а затем предлагаете товар, который поможет ее решить. Таких рекламных роликов очень много (например, сюжеты со стиральными порошками).

Типажи. На протяжении нескольких лет товар рекламирует один и тот же человек. Особенно удачно подобранные типажи становятся как бы живым воплощением товара. Все, кто смотрят телевизор, помнят Леню Голубкова и тетю Асю. Примером запоминающейся телерекламной кампании может служить набор сюжетов, в которых группа молодых людей пьет кофе, обсуждая свои проблемы: "одевайся стильно, Петя!", "все, давайте пить кофе!", "все только начинается!"

Новинка. Большой интерес вызывает новизна товара или новый способ применения хорошо известного продукта (например, использование пищевой соды в холодильниках для предотвращения дурного запаха).

Реклама, построенная на эмоциях: сентиментальности, тоске по прошлому, очаровании (например, радио Nostalgie).

Мультфильмы эффективны в рекламе, адресованной детям, а также в тех случаях, когда эпизод невозможно интерпретировать каким-либо иным способом. Например, при показе воздействия аспирина и других лекарств на человеческий организм компьютерная графика и анимация незаменимы. При помощи высокохудожественной компьютерной анимации "оживляется" любая реклама, за ней - будущее.

Специальные эффекты. Чтобы реклама надолго запомнилась, зачастую используют спецэффекты: музыку, особый звук, освещение, быструю смену кадров, необычные краски, замедленную съемку, непривычные ракурсы, анимацию и др. Спецэффекты развлекают, но не переусердствуйте: они не должны захватывать зрителя настолько, чтобы он забыл о рекламируемом товаре.

И вновь прислушаемся к советам Д. Огилви:

  • Быстрее всего забывается название торговой марки, поэтому повторяйте его в течение первых десяти секунд. Поиграйте его звучанием, аббревиатурой, образами, которые навевает это название.
  • Покажите упаковку.
  • Рекламируя продукты, показывайте процесс их приготовления, да так, чтобы у зрителя "слюнки текли".
  • Всегда оправдан крупный план, когда "героем" передачи является товар.
  • Ищите зажигательное начало. Если вы рекламируете огнетушители, начинайте с пожара.
  • Если нечего сказать, пойте. Реакция зрителей на музыку нейтральная: от нее ни вреда, ни пользы.
  • Зачастую весьма полезны звуковые эффекты (такие, например, как шкварчание сосисок на сковородке).
  • Избегайте банальностей. Старайтесь показать то, что еще никто не видел.
  • Рекламируйте товар в действии.
  • Делайте рекламу предельно ясной, если хотите, чтобы вас правильно поняли.
  • Пусть действие развивается интересно и правдоподобно, как в жизни. Никакого трюкачества!
  • Заставка не должна быть неэтичной, безвкусной или безнравственной. П Пусть реклама развлекает, но не забывайте о подаче информации.
  • Персонажи становятся живым символом товара, а потому должны вызывать доверие, быть привлекательными и, прежде всего, уместными.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru