Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Основы
дизайна

       

5.2.1. Заголовок

Все рекламные объявления состоят из множества элементов (компонентов). Настало время разобраться в их назначении и возможностях, с этой целью рассмотрим сначала основные. К ним относятся: заголовок, бирка, подзаголовки, иллюстрации, основной текст, эхо-фраза, девиз (слоган), товарный знак (логотип), коды (слоган и логотип описаны в разделе 5.5).

Заголовок - стоящие в самом начале рекламного объявления слова, которые будут прочитаны первыми и располагаются так, чтобы привлечь наибольшее внимание. Шрифт заголовка обычно крупнее, чем шрифт текстовой части объявления. Иногда роль заголовка играет слоган. Перечислим наиболее важные функции заголовка:

  1. Привлечь внимание. Если заголовок не прочитан, то обращение не достигнет цели.
  2. Заинтересовать определенную аудиторию, заинтриговать читателя. Например, заголовок "Тем, кто любит путешествия!" в точности передает смысл обращения.
  3. Адресовать потребителя к основному тексту. Пример такого заголовка: "Он так мал, что изменит Ваши представления о пространстве".
  4. Полностью отразить коммерческую идею. Как указывает Д. Огилви, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей читают только заголовки, значит, не заявив о своем товаре сразу же, вы на 90% теряете шанс на успех.
  5. Посулить пользу. Скажем, пообещать: "Избавление от веснушек", "Меньше литров бензина на километр пути".
  6. Продекларировать новизну. В тексте новость хоронить не следует, заявите о ней сразу же и во весь голос. Подразумевающие наличие новизны слова - сейчас, внезапно, усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед - увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире.

Заголовок призван просто и лаконично довести до читателя то, что вы намерены ему сообщить. Учтите, заголовки из десяти и более слов плохо воспринимаются. Длинные заголовки оправданы лишь тогда, когда сообщают о чем-то из ряда вон выходящем. Возьмем, например, заголовок Д. Огилви, включающий восемнадцать слов: "При скорости 60 миль в час самый громкий звук, который слышно в машине - это тиканье часов". Имеется в виду автомобиль "роллс-ройс". Заголовки можно условно подразделить на пять основных типов:

  1. Заголовки о полезных свойствах товара, например, "Фотоаппаратом "Кодак" вы без труда получите прекрасные снимки".
  2. Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают у потребителя любопытство и побуждают его прочесть основной текст: "Выиграйте путешествие в Новую Зеландию". Как правило, такие заголовки сопровождаются определенным иллюстративным материалом.
  3. Заголовки информативного типа включают слова "как сделать" или знакомят с новой информацией. В заголовке приведенной рекламы содержится информация о новых возможностях стиральной машины.
  4. Вопросительные заголовки, побуждающие прочесть оставшуюся часть объявления.
  5. Командные заголовки составлены в приказном тоне и потому могут вызвать негативную реакцию. Тем не менее, они сильно привлекают внимание.

Часто встречаются заголовки комбинированного типа. Одни заголовки можно подтвердить иллюстрациями, другие самодостаточны.

И вновь обратимся к советам Д. Огилви:

  • в заголовках не должно быть общих мест — факты говорят сами за себя;
  • избегайте "слепых" заголовков, т. е. таких, из которых ничего нельзя понять;
  • в заголовок целесообразно включать торговую марку. В противном случае те, кто обычно читают только заголовок, так и не узнают, что за товар вы рекламируете;
  • запоминаемость заголовка, содержащего цитату, да еще и в кавычках, неизмеримо возрастает;
  • в рекламных заголовках местной газеты непременно используйте географические названия: всегда интересно знать, что делается у нас по соседству.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru