>>> Перейти на мобильный размер сайта >>>

Учебное пособие

Маркетинг

3.3. Изучение конкурентов

Конкуренция - это процесс соперничества между субъектами рынка, которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении прибыли. Настоящий смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Чтобы выиграть в этой борьбе нужно обладать конкурентным преимуществом.

Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товаров или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Конкурентное превосходство может быть внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя» , и внутренним, если оно базируется на преимуществах фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой, которое создает «ценность для изготовителя».

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна разрабатывать собственную конкурентную стратегию. При разработке конкурентной стратегии используют различные модели, которые были предложены американскими учеными И. Ансоффом, М. Портером и другими специалистами.

Выбор моделей зависит от конкретной ситуации, сложившейся в условиях рыночной среды.

В условиях растущего рынка используется модель Ансоффа. Ее можно представить в виде матрицы «Продукт - рынок» (рис. 3.5).

Рис. 3.5.
Матрица “Продукт - рынок”

Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Это достигается с помощью снижения цен, увеличения объема упаковки, рекламы.

Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки; расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта. Развитие продукта: продажа новых продуктов на старых рынках.

Диверсификация: выпуск продуктов, не имеющих никакой прямой связи с прежними изделиями фирмы. Различают три формы диверсификации: горизонтальную (например, автомобильное предприятие производит также мотоциклы); вертикальную (производитель текстиля открывает предприятие по производству одежды); латеральную (участие “Пепси-кола” в производстве спортивного инвентаря).

М. Портер предложил концепцию учета пяти конкурирующих сил рынка (рис. 3.6). Эта концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от уровня прямой конкуренции, но и от роли конкурентных сил. Именно взаимодействие пяти сил определяет потенциал рентабельности товарного рынка. Однако степень проникновения в отрасль, на рынок, кроме этих сил зависит еще и от политики в области регулирования конкуренции, которую проводит государство.

Рис. 3.6.
Движущие силы конкуренции

Чтобы опередить своих конкурентов необходимо, по Портеру, сконцентрироваться на одной из трех стратегий:

• лидерство в области затрат;
• стратегии дифференцирования;
• стратегии сегментирования рынка.

Портфолио-анализ или матрица «Доля рынка - рост рынка» была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг груп» в конце 60-х годов. В этой модели фирма рассматривается как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ - это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой задачей, продуктами, а также кругом клиентов. Различные СПЕ имеют разные рыночные шансы и риск.

Из множества различных концепций Портфолио-анализа наибольшее практическое значение получили модели «Рост рынка - доля рынка» и «Привлекательность рынка - преимущество в конкуренции». Обе концепции определяют стратегическое положение СПЕ с помощью двухкоординатной матрицы и основываются на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой сбыта.

В матрице «Рост рынка - доля рынка» (рис. 3.7) находятся четыре СПЕ. По терминологии Портфолио они получили названия: «Знак вопроса», «Звезды», «Дойные коровы» и «Хромые утки».

Рис. 3.7.
Матрица «Рост рынка - доля рынка»

«Знак вопроса» - это продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Будущее их неизвестно. Поэтому они требуют интенсификации маркетинговых усилий.

«Звезды» находятся в фазе роста жизненного цикла. Они в будущем должны стать «Дойными коровами». Они дают прибыль и поэтому для поддержания или увеличения доли на рынке требуют также интенсификации маркетинговых усилий.

«Дойные коровы» - это продукты, достигшие фазы зрелости. Маркетинговые стратегии ориентируются на напоминающую рекламу, периодические скидки к ценам, стимулирование повторных покупок. За счет высокой прибыли, приносимой этими продуктами, может финансироваться рост других СПЕ.

«Хромые утки» относятся к фазе насыщения. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Для них характерно отставание от конкурентов и большие издержки. Маркетинговая стратегия - ориентация на уменьшение усилий, попытка выйти на специализированный рынок или ликвидация.

Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» (рис. 3.8) разработана специалистами «Дженерал электрик компани» и консультационной фирмой «Макккинзи». Она представляет собой развитие предыдущей модели.

Рис. 3.8.
Матрица «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции»

Привлекательность рынка складывается из характеристик рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий.

Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Матрица этой модели включает девять позиций фирмы. Наиболее характерные положения стратегий находятся по углам матрицы. Ячейки в верхней левой части (1,2,4) - это устойчивые СПЕ, в которых компании следует увеличивать объем капиталовложений. Ячейки, расположенные по диагонали, показывают СПЕ со средним уровнем привлекательности. Три ячейки в нижнем правом углу представляют СПЕ с низкой привлекательностью.

Эта модель позволяет делать следующие рекомендации:

• стратегии инвестиций и роста для СПЕ, расположенных в правом верхнем углу;
• стратегии продолжения деятельности без инвестиций в левом нижнем углу;
• стратегии избирательного роста в левом верхнем углу;
• стратегия низкой активности в правом нижнем углу.

Промежуточные зоны дают характеристику менее четким стратегиям, которые могут иметь место на рынке.