Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Маркетинг
Учебное пособие

       

3.2. Целевые рынки и их сегментация

Целевой рынок - это группа потребителей, подходящая для данного товара или услуги. Потребитель может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных товаров. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих товаров. Для этих целей фирмы используют три альтернативных метода:

  • метод массового маркетинга, основанный на том, что потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг. Поэтому фирма ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт. Используя этот метод, фирмы продают товар во всех возможных точках и формируют у покупателей постоянный, хорошо известный образ фирмы. Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи;
  • метод сегментации рынка;
  • метод множественной сегментации.

Сегментация рынка является одной из подфункций в системе маркетинговой деятельности и связана с разбивкой совокупности потребителей на узкие группы в соответствии с избранным критерием. Для того чтобы сегментациия была успешной, должны соблюдаться три условия:

  • измеримость - возможность измерить отличительные черты каждого сегмента рынка. Иногда это трудно сделать, так как отличительными чертами могут быть психологические свойства;
  • доступность - возможность достижения желаемой цели на данном сегменте рынка, используя специфические рекламные средства, каналы распределения товаров;
  • выгодность. Она характеризует размеры сегмента, достаточность покупательной способности для оправдания затрат на разработку отдельных программ стимулирования сбыта, перспективы на будущее.

Сегментация рынка позволяет:

  • обнаружить ниши рынка;
  • иметь более точные знания о рынке (величина, поведение покупателей, сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.);
  • лучше удовлетворить потребности покупателей;
  • эффективно распределить бюджет маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке, зная, что различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты маркетинга.

Основными принципами сегментирования рынка являются:

  • географические (величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя);
  • демографические (возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей);
  • социально-экономические (уровень доходов, образование, профессиональная принадлежность, национальность);
  • психографические (принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип мышления);
  • поведенческие (поводы для свершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару и т.д.).

Например, по мотивам свершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара. По реакции потребителей на нововведения различают новаторов, приобретающих товар в момент появления его на рынке; ранних последователей, приобретающих новый товар после того, как его купят новаторы; раннее большинство, медленно адаптирующееся к новому товару; консерваторов, отвергающих новинку и приобретающих этот товар тогда, когда его купили многие.

Следует заметить, что переменные, характеризующие поведение индивидуума (тип личности, мотивы потребительского поведения, стиль жизни и др.), гораздо лучше характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим и географическим признакам.

Сегментирование рынка товаров производственного назначения производят по следующим признакам:

  • весомости заказчика (крупный, средний, малый);
  • разновидности конечных потребителей (государственные организации, частные, кооперативные, иностранные, смешанные);
  • отраслевому признаку (промышленные, сельскохозяйственные, строительные, торговые и т.д.);
  • по периодичности заказов на данные товары;
  • по географическому признаку;
  • по ряду поведенческих переменных. Например, по признаку интенсивности потребления покупателей разделяют на слабых, активных и умеренных. По степени приверженности - на отсутствие приверженности, наличие определенной приверженности или полной приверженности. По статусу пользователя - на бывших пользователей, пользователей-новичков, регулярных пользователей, потенциальных покупателей.

Рыночную аудиторию по отношению к товару можно разбить на безразличных, отрицательно или положительно настроенных, восторженных.

После выбора признаков сегментации фирма разрабатывает профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями (рис. 3.4).

Сегментирование рынка по трем направлениям

Рис. 3.4.
Сегментирование рынка по трем направлениям

После сегментации рынка и составления профиля фирма должна принять два решения:

  • какие сегменты создают наибольшие возможности для предприятия;
  • сколько сегментов следует охватить.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

  • недифференцированный маркетинг (фирма обращается с одним предложением ко всему рынку). Это самая дешевая стратегия;
  • дифференцированный маркетинг (фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения);
  • концентрированный маркетинг, предполагающий концентрацию всех маркетинговых усилий только на одном сегменте рынка.

На выбор стратегии охвата рынка оказывают влияние следующие факторы:

  • ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга;
  • степень однородности продукции. Для однородной продукции лучше всего подходит стратегия недифференцированного маркетинга.
  • этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;
  • маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то фирма получит выгоды от использования дифференцированного или концентрированного маркетинга.

При выборе сегментов фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Множественная сегментация - это ориентация фирмы на два или более сегмента. Она позволяет фирме достигать многих целей:

  • во-первых, максимизировать сбыт;
  • во-вторых, диверсифицироваться и свести риск до минимума, поскольку все усилия не концентрируются на одном сегменте;
  • в-третьих, выйти на неразработанные сегменты после прочного утверждения на одном сегменте. Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой они захватили значительную часть мирового рынка автомобилей, фотокамер, бытовой электротехники, стали, судов и прочих товаров;
  • в-четвертых, поддерживать различия в ценах между отдельными марками и т.д. Однако возможны и дополнительные расходы из-за изготовления модификаций продукции, продажи через различные сбытовые сети и продвижения большого числа марок.

Как только фирма определила сегменты рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru