Учебники по популярным профессиям
на asv0825.ru

Маркетинг
Учебное пособие

       

3.1. Исследование потребителей

Рынок состоит из следующих обязательных элементов:

  • покупателей (отдельные лица, группы или организации) со своими потребностями;
  • покупательной силы (обычно это деньги);
  • соответствующих возможностей (купить);
  • желаний;
  • продавцов, желающих и имеющих возможность продать.

Из этого определения вытекают следующие выводы:

  • во-первых, важность понимания нужд и потребностей покупателей, так как это ведет непосредственно к акту покупки;
  • во-вторых, рынок может расширяться и сохраняться в зависимости от покупательной способности;
  • в-третьих, новые рынки могут быть созданы или существующие расширены путем увеличения возможности купить при помощи более широкого распределения;
  • в-четвертых, рынки могут быть увеличены, стимулируя желание купить посредством продвижения товара и рекламы.

Покупатель - один из главных субъектов рынка. Обращение к нему позволяет определить круг потребителей, выяснить их предпочтения, вкусы и мотивы свершения покупок. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, производитель должен понимать проблемы покупателя, учитывать их и стремиться разрешить. Он должен выяснить, кто именно покупает товар, как покупает, когда покупает, где и почему. Ответы на данные вопросы может дать понимание модели покупательского поведения (рис. 3.1).

Модель покупательского поведения

Рис. 3.1.
Модель покупательского поведения

Она показывает, что на совершение покупки любого товара оказывают влияние множество факторов. Больше всего деятелей рынка интересует «черный ящик». Он состоит из двух частей: характеристик покупателей, оказывающих влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них; процесса принятия покупательского решения.

Специалисты, изучавшие поведение потребителей, пришли к выводу, что на совершение ими покупок большое влияют следующие факторы:

  • факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение);
  • факторы социального порядка (референтные группы, семья, социальные роли и статусы);
  • факторы личного порядка (пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности);
  • факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Психологи, разрабатывавшие социальные теории мотивации, в первую очередь старались определить потребности, побуждавшие людей к свершению покупок. 3. Фрейд считал, что люди, в основном, не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение.

А. Маслоу расположил все потребности в виде строгой иерархической структуры (рис. 3.2). Этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. В каждый данный конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной и сильной.

Иерархия потребностей

Рис. 3.2.
Иерархия потребностей

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов (рис. 3.3).

Процесс принятия решения о покупке

Рис. 3.3.
Процесс принятия решения о покупке

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до свершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после свершения этого акта. Количество этапов зависит от товара, вида покупки (обыденная, дорогой товар...).

Выяснив нужды и потребности покупателей, а также этапы процесса покупки, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru